字節“放下”小紅書？

在種草賽道上，除了小紅書已經獨占一地，其他玩家也先后入局，比如字節這幾年在種草賽道上就動作不斷，從過往上線的種草APP，再到最近推出的抖音圖文流量扶持計劃。所以綜合來看，字節在內容種草賽道上“耕耘”的速度如何？不如來看看作者的解讀。

在種草賽道進行多次嘗試后，字節似乎對此喪失了興趣。

早在之前，字節曾多次推出獨立種草APP，并試圖用抖音為其導流，甚至還在抖音APP里面推出種草板塊，在首頁給了一級入口，大有想從小紅書手里奪走一杯羹之勢。

然而這一系列探索似乎雷聲大雨點小，目前字節在種草方面的動作明顯慢了下來。

一個值得觀察的切口是，幾個月前推出的“可頌”，這一被稱為字節版小紅書的獨立種草APP目前已經在App store下線，這不由得讓人猜測，字節是否已經放下“小紅書”了？

一、放下內容種草執念？

從2018年起，抖音就在種草賽道動作不斷。

2018年，字節上線了內容種草產品“新草”，定位是“年輕人都在逛的種草社區”，只不過這款產品更類似頭條的產品邏輯——在首頁沒有用戶上傳內容的入口，用戶只有在相關話題中才能上傳圖文和視頻。

這種比較繁瑣的操作方式影響了用戶分享的積極性，這與內容社區倡導的用戶較高的參與度背道而馳，上線一年左右的時間“新草”便下架了。

“新草”折戟之后，字節在日本推出了興趣種草社區“Sharee”，這款產品在日本市場收獲一定量用戶之后改名為“Lemon8”向東南亞市場進軍。

在很長一段時間里，字節并沒有在國內種草社區領域有太多動作，直到去年10月，抖音上線了圖文種草計劃，并啟動億級流量扶持，市場又重新看到了字節在內容種草領域的野心。

今年年初，字節進一步提高對種草內容的重視程度，在抖音的首頁，不僅將上方一級入口的“同城”改為“種草”頻道，提升曝光度，還將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”按鈕，種草板塊的頁面也被改為小紅書同款雙瀑布流，圖文與視頻內容交錯排列，只不過沒有發布作品的功能。

除此之外，在抖音里搜索內容還會出現一個“經驗”板塊，這一板塊同樣與小紅書的內容排布方式十分接近。據界面新聞報道，抖音當時還針對部分圖文興趣用戶內測首頁“探索”一級流量入口，以雙列形式分發，并開放搜索功能。

圖為抖音截圖

而到了今年7月，字節跳動正式推出“可頌”，這款產品不管是定位還是形態都與小紅書極為相似，字節在種草賽道的野心更加明顯，但這依舊是個短壽命的產品。9月初，據億邦動力網消息，“可頌”即將暫停運營，目前該產品已下架。

目前字節在國內推出的獨立種草APP都已經下架，在種草賽道的布局只有抖音內部的圖文內容，但抖音一級入口的“種草”頻道已經不顯示，只有用戶主動搜索內容時才能在“經驗”板塊看到較多的圖文或者短視頻種草內容。

二、算法之于獨立種草APP作用幾何？

字節在內容種草賽道也算竭盡全力，比如字節深諳算法，不管是曾經如日中天的今日頭條，還是如今日活6億的抖音，這些產品無一例外都靠著精準的算法崛起。

于是，第一款種草APP“新草”也套用了今日頭條的算法邏輯，比如在進入這個APP之前，它會讓用戶選擇喜歡的內容，之后根據用戶的選擇推送可能感興趣的內容。

除此之外，“新草”的頂欄 TAB設計與今日頭條十分相似，只不過這些圖文內容或者視頻內容都是用橫版單列的形式呈現，相較于小紅書兩列的設計，用戶看到的信息量有限，因此抓取用戶注意力的效率是相對比較低的。

最主要的是，“新草”將用戶自主上傳內容的入口藏在了類似抖音的“發現話題”這個版塊，或者點擊用戶已經發布內容中的“立即參與話題”按鈕才能發布內容，這在一定程度上降低了用戶發布內容的欲望。

種種原因導致“新草”未能成功俘獲用戶的心，僅上線一年的時間，這個產品就下架了。

或許是吸取了“新草”失敗的原因，今年7月推出的“可頌”幾乎是對小紅書的完美復刻，除了在內容排布的方式上與小紅書極為相似，可頌的每個內容的功能按鈕也與小紅書高度重合。在發現界面用戶能看到每條內容的標題、創作者名稱以及點贊量，而打開一篇內容之后點贊、評論和收藏按鈕并列在頁面底部。

左為可頌App截圖右為小紅書App截圖

雖然“可頌”雖然與小紅書在形式上十分接近，但種草的社區生態并不完備，因為“可頌”是將抖音創作者的內容遷移到這個平臺，而抖音里的內容娛樂屬性更強一些，泛劇情、泛生活、變裝類型的內容在抖音里占據了很大一部分，但這些內容種草能力不是特別突出，因此在可頌里難以形成種草氛圍，僅短暫上線3個月左右的時間，“可頌”就已經下架了。

這些獨立APP沒能成功的原因不僅僅只有產品本身的問題，還有字節的打法策略并不適合用在內容種草賽道，字節一向強調“大力出奇跡”，習慣用算法以及流量灌溉的方式發展新產品，“快速拓展業務、快速投入資源試錯、快速調整”是外界對字節打法的總結，從這兩個產品短暫的上線時間不難看出，字節對新產品的耐心是非常有限的，而種草社區的形成需要長時間的內容沉淀，顯然字節的這種打法策略與種草社區相背離。

除此之外，種草社區長時間的內容沉淀形成的獨有調性是其他產品很難模仿的，這也是小紅書形成的競爭壁壘，成立9年的時間，小紅書從最早的一份跨境購物指南PDF，逐漸發展為覆蓋時尚、美妝、美食、旅行等全品類的生活方式分享社區。

也正是在這個過程中，小紅書逐漸發展出社區的種草屬性，而通過不斷的話題運營在社區內沉淀了大量的優質內容，培育了用戶“有用”的心智，而這個屬性在美妝、時尚、潮流等垂類更明顯，這也是為什么很多美妝時尚品牌選擇在小紅書進行大量投放的原因。

此外，小紅書筆記的有用性，也讓這個內容種草社區具備了一定的長尾價值，在一定的時間，被搜索到的筆記依舊能夠發揮一定的價值，這是其它獨立種草APP難以模仿的。并且筆記自帶社交屬性，不僅連接了KOC，用戶與用戶之間也有著更密切的溝通交流，因此社交也變成了社區生態的一部分。

小紅書發展中形成的獨特的社區氛圍成了它的競爭壁壘，這也讓很多后來者難以企及，字節選擇換一種方式切入這個賽道，于是抖音便成為了字節在種草賽道的另外一個發力點。

三、抖音成為字節種草新出口

去年11月，抖音就嘗試發展圖文種草內容，推出「抖音圖文來了」、「圖文伙伴計劃」等活動，并對圖文領域內容進行了流量扶持。

經過近一年的發展，在2022年抖音創作者大會上，抖音公布了最新的相關數據：自去年11月上線至今，抖音圖文創作者數量提升了10倍，每天的用戶閱讀量超過了100億，超7成的活躍用戶，每天看十幾篇圖文內容。

可見，圖文種草內容在抖音具備一定的發展潛力，在2022年的抖音創作者大會上，抖音相關業務負責人介紹，抖音未來一段時間將重點建設圖文等新體裁。

據了解，抖音將從流量激勵、產品功能、變現渠道等方面全方位扶持圖文創作者，就比如在流量激勵方面，目前抖音圖文日均播放量超百億，未來其中超過四成流量將向兩大方向傾斜：一是真實客觀、詳實有用的生活經驗、攻略測評；一是探索自我、引領潮流的小眾興趣。

可以預見的是，圖文種草內容將會成為抖音里的一股新力量，因此從這個角度來說，字節不是放下“小紅書”，而是通過抖音這個出口在種草賽道進一步探索。

作者：白羊、紀南；編輯：紀南

來源公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），一個集好看和有料于一身的自媒體生態觀察號

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