聊聊抖音、知乎、B站、小紅書

編輯導(dǎo)語：內(nèi)容平臺如此豐富多彩，讓無數(shù)人半夜三更捧著手機(jī)，不想睡，也“舍不得”睡。本文探究了內(nèi)容平臺讓人上癮的原因和流量變現(xiàn)的方式，并提出了內(nèi)容平臺未來可能采取的發(fā)展策略，不妨一起來看看。

抖音報告日活已超7億，直逼9億日活的微信。

做垂直人群的小紅書、B站、知乎的日活也達(dá)到了千萬級。

抖音、知乎、B站、小紅書都可以被稱為內(nèi)容平臺。內(nèi)容平臺的本質(zhì)就是幫助內(nèi)容消費者高效獲取感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不僅如此，艾瑞咨詢研究院稱用戶日均38%的時間停留在這些內(nèi)容平臺上，也就是說內(nèi)容平臺的用戶每天平均有9個小時在這些平臺上瀏覽內(nèi)容，對比每個人每天平均睡眠時間才7.5小時。

所以，用戶們花在刷內(nèi)容的時間上比睡覺，多！

作為一個喜歡打破砂鍋問到底、熱愛思（吐）考（槽）的產(chǎn)品經(jīng)理，我不禁好奇：為什么用戶寧愿少睡會兒也要花時間在內(nèi)容平臺上？

今天我們就來聊一聊內(nèi)容平臺為啥讓我們“上癮”，它的商業(yè)模式，以及它的未來將何去何從。

一、上癮源頭：馬斯洛需求金字塔

例如，抖音為用戶提供短視頻內(nèi)容，小紅書為年輕女性提供圖文為主的內(nèi)容，B站為青少年提供中長視頻內(nèi)容，知乎為用戶提供高質(zhì)量問答內(nèi)容，以上都屬于內(nèi)容平臺。

當(dāng)我們打開某音、小紅書、B站、知乎，會發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容平臺幾乎覆蓋了馬斯洛需求金字塔上所有的需求。

1、生理需求層：通過觀看用戶感興趣的內(nèi)容（吃喝玩樂），讓用戶獲得基礎(chǔ)精神滿足；

2、安全需求層：給用戶精準(zhǔn)推送他想要了解的信息，幫用戶知曉天下事，獲得安全感；

3、社交需求層：通過關(guān)注動態(tài)，讓用戶與志同道合的人建立聯(lián)系成為朋友；

4、尊重需求層：通過點贊、評論等功能，它幫助用戶和創(chuàng)作者獲得尊重與認(rèn)可；

5、自我實現(xiàn)需求層：通過內(nèi)容分發(fā)，幫創(chuàng)作者通過內(nèi)容影響他人實現(xiàn)自我，滿足創(chuàng)作者“被看見”的高層次需求。

內(nèi)容平臺滿足了各層次人群的不同需求，因此具有很強(qiáng)的生命力和可持續(xù)生存能力。

二、商業(yè)模式：流量變現(xiàn)

內(nèi)容平臺的本質(zhì)是憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得大量用戶，最終通過流量（用戶），實現(xiàn)廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、直播帶貨等各種變現(xiàn)。

內(nèi)容平臺的主要產(chǎn)業(yè)鏈，如下圖所示：

內(nèi)容平臺就是鏈主，它連接上下游，掌控了流量、用戶標(biāo)簽，制定“游戲”規(guī)則。

如何去衡量一個內(nèi)容平臺的商業(yè)價值？

從內(nèi)容、分發(fā)、商業(yè)化和用戶增長四個方面構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行分析：

三、未來的方向

內(nèi)容平臺的未來會如何呢？

通過上面的商業(yè)模式分析，我們會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容平臺的核心就是用戶留存、用戶日均收入、用戶日均運營成本、獲客成本這四個指標(biāo)。

根據(jù)這些指標(biāo)我們可以得到如下3個發(fā)展策略：

1. 內(nèi)容泛化

如何做到增加用戶量（拉新）？

答案：內(nèi)容泛化。

B站、小紅書、知乎目前都在做內(nèi)容泛化，試圖去吸引更多不同的用戶群體。之前它們都是做細(xì)分垂直內(nèi)容領(lǐng)域，比如二次元、女性社區(qū)、高知社群，現(xiàn)在都在拓寬自己的品類，往大而全的方向走。

這個戰(zhàn)略是把雙刃劍，從垂直領(lǐng)域發(fā)展起來的內(nèi)容平臺在用戶心智中的定位很難改變，一旦平臺花很大的精力去調(diào)整內(nèi)容，最終可能得不償失。老用戶可能因此離開，又跑到一個更垂直、更小眾的內(nèi)容平臺上去（競爭對手）。

2. 精細(xì)化運營

如何提升用戶的日均收入，同時控制運營成本？

答案：精細(xì)化運營。

如果第一步做了內(nèi)容泛化，隨之而來的問題就是老用戶和新用戶之間的需求沖突問題。需要平臺根據(jù)用戶畫像精細(xì)化運營，貼合目標(biāo)用戶的需求，進(jìn)行針對性的人群活動運營和算法調(diào)優(yōu)。

3. 增強(qiáng)社交

如何進(jìn)一步降低獲客成本？

答案：增強(qiáng)社交屬性。

社交屬性，本質(zhì)上就是用戶分享裂變。通過提供便捷的創(chuàng)作分享工具，營造良好的社區(qū)氛圍，讓用戶自運營。

例如，你分享了某個東西，我也想買，就跟你交流起來了，類似得物那種社區(qū)。

4. 出海和元宇宙

以上只是按照現(xiàn)有的內(nèi)容平臺商業(yè)模式推演，但顛覆性的創(chuàng)新往往不是按照現(xiàn)有邏輯順序推演，很可能是破壞性的創(chuàng)新。例如，顛覆馬車的是汽車，顛覆PC電腦的是智能手機(jī)。

所以跳出以上的三個方向，內(nèi)容平臺的未來還有可能是出海。對此，字節(jié)已經(jīng)做了很好的示范。不過抖音和Tik Tok有著巨大的差別，因為用戶所處的地區(qū)、文化、社會、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境完全不同。

還有一種發(fā)展的可能，是以一種全新技術(shù)帶來突破性的用戶體驗，比如元宇宙。Meta（原Facebook）正在嘗試這條路徑。

寫在最后

內(nèi)容平臺是一個富有生命力的產(chǎn)品，它幾乎覆蓋了馬斯洛需求模型，能夠滿足人類大部分的需求；它的主要商業(yè)模式是流量變現(xiàn)，通過內(nèi)容、分發(fā)、商業(yè)化和用戶增長四個維度，可以衡量一個內(nèi)容平臺的價值。

根據(jù)商業(yè)模式中的四大核心指標(biāo)，我們可以預(yù)見未來或者當(dāng)下，它會采用內(nèi)容泛化、精細(xì)化運營、增強(qiáng)社交三種發(fā)展策略，也有可能會選擇出海，或技術(shù)創(chuàng)新做元宇宙。

以上就是我對于內(nèi)容平臺的思考，希望能為大家提供一些有趣的觀點和思路~

作者：小森行為設(shè)計師，一個熱愛心理學(xué)的產(chǎn)品經(jīng)理，行為學(xué)碩士，做過運營，也創(chuàng)過業(yè)；公眾號：小森行為設(shè)計師

本文由 @小森行為設(shè)計師原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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