小紅書決定開咖啡館，可能是一個轉折點

圖片來源@視覺中國

文 | 深瞳商業(yè)，作者 | 河馬君，編輯 | 楚青舟

小紅書，似乎已經形成自己的投資邏輯。

前幾年，業(yè)內熱衷談論的一個話題，就是阿里投資和騰訊投資邏輯的不同，例如前者需要流量，后者給予流量。

而今天，互聯(lián)網新秀們的投資策略逐漸變得更為人矚目。

而小紅書對咖啡館的下注，體現(xiàn)的還不僅僅是投資邏輯；而很可能是小紅書自身，將要開始拼命卷線下市場的重要信號。

投資：抖音向上游，小紅書向下游

咖啡品牌M Stand近日宣布獲得B+輪融資，由小紅書領投，這也是小紅書在2023年度官宣的第一筆投資。

很自然，有不少人對此感到疑惑，怎么，小紅書要開咖啡館嗎?傳說中文藝青年開咖啡館，可是必賠的啊……小紅書你腫么了，主業(yè)不順利嗎？

但實際上，這可能是小紅書的投資策略逐步成型的一個標志性事件——投資時尚消費品。

翻開小紅書的投資履歷，除了早期投過MCN機構摘星閣以外，大部分的投資都流向了時尚消費的實體領域。

2021年以來，小紅書投了彩瞳品牌MOODY、速食面品牌“勁面堂”、低溫肉制品品牌“本味鮮物”、彩妝品牌“DewyLab”、個人護理品牌“上海北即”、滑雪板品牌“雪鸮科技”、積木玩具品牌“巧合積木”等，其中不乏數(shù)千萬的高額投入（DewyLab、雪鸮）。

不愧是個種草平臺，投資思路在一眾互聯(lián)網平臺中顯得骨骼清奇……

小紅書在電商化和流量變現(xiàn)受阻以后，為自己找到的解決方案很有趣，它選擇像當初阿里培育“淘品牌”一樣，培養(yǎng)一批帶有自己“血統(tǒng)”同時又迎合社區(qū)價值取向的消費品牌，而且明車明馬地要向這些“紅品牌”引流。

道理上說得通，既然在綜合電商系統(tǒng)構建上缺乏優(yōu)勢，那就拉一支“精銳家丁”的隊伍出來，精選最適合本社區(qū)的品類，與阿里、京東、拼多多等綜合平臺形成不對稱戰(zhàn)。

當然，問題也很具體——此前投資的彩妝、個護和速食面，最后都怎么樣了？咖啡的發(fā)展趨勢會有所不同嗎？

互聯(lián)網巨頭們的資金使用喜好不盡相同，這幾年的新秀中，最為人矚目的可能是抖音和小紅書，在深瞳商業(yè)看來，他們的投資邏輯正好“相反”。

抖音作為一家離用戶最近的“下沉平臺”，一貫的思路是占領上游，甚至在音樂領域自己構建“銀河方舟”這樣的版權平臺。

而小紅書，則把目光瞄準下游。

“種草”玩法的本質，就是引導流量制造“網紅”，向下游的供應鏈導流的同時，向下游尋求收益，這也算是一種新階段的“泛廣告”。

2022年小紅書營收超300億，其中廣告收入超過240億，從這個角度看，月活2.6億的小紅書的確還不具備一線巨頭的基本骨架。

所以小紅書的想法比較好解讀，就是利用對時尚消費領域的影響力，先完成小范圍的商業(yè)閉環(huán)。

將來如果電商發(fā)展形勢好，時尚消費就像京東的3C產品一樣成為“種子版塊”，以此為基礎推進綜合平臺建設；如果電商綜合化依然不順利，那它依然會是一個垂直的內容版塊和長尾的現(xiàn)金來源。

咖啡是必選的版塊，在當下的消費市場，咖啡是一種標志性的，甚至具有象征意義的消費品。

小紅書用戶的眾多標簽，比如一二線城市、小資、年輕、個性……幾乎是將“咖啡”這種消費品包圍了起來，完美接駁種草流量。

或許我們也可以這樣理解，不同品類的種草或者廣告，都是有效能等級的。

如果說在小紅書平臺，汽車、電子產品的效能是B-級效能、彩妝、零食都是A級效能，那咖啡一定是A+。

因為咖啡是小紅書所倡導的“生活方式”的核心要素，甚至可以以它為基礎延伸出許多附加價值。

那些汽車品牌雖然也會在小紅書投廣告，但更多是完成全平臺投放的標準動作，甚至它們自己都不期待投在小紅書的廣告真能深刻影響用戶決策。

但咖啡就不同了，小紅書如果認真說今天下午三點造出一個“網紅咖啡”來，市場預期它出現(xiàn)的時間不會超過三點一刻。

既然如此，為什么不開個“自己的咖啡店”呢？

M Stand很幸運，如果能夠深度共享小紅書的流量池，絕對是有可能殺成行業(yè)頭部的——但前提是，小紅書得真的完成“戰(zhàn)略合作”。

而在此之前，小紅書的投資方向雖然很有道理，具體案例的運營上卻缺乏足夠的說服力。

故事：咖啡賽道，賣的從來不是咖啡

而且，即使小紅書投過很多新消費品牌，但新消費主打的都是線上。而咖啡，則是實實在在的線下重鎮(zhèn)。

所以，對小紅書而言，這次投資也是一個具有轉折信號的動作。

同時，人們對咖啡館有一些刻板印象，比如“創(chuàng)業(yè)墳場”。十年前有個很流行的說法，新生的咖啡品牌2年存活率只有4%。

但“咖啡”在中國真的注定是賠錢生意嗎？國際資本市場，似乎并不這么認為。這或許是小紅書投資咖啡館的第一點緣由。

不管美股大咖們出于文化偏見也好，專業(yè)預判也好，一致認為尚未形成完整咖啡消費習慣的中國市場是一片巨大的藍海。

瑞幸咖啡“美利堅薅羊毛、美利堅割韭菜”的“泥石流傳奇”被廣為傳頌，當年瑞幸對股東們講的，本質上就是一個在中國“咖啡拓荒”的故事，為13億人口的巨大市場培養(yǎng)消費習慣，花掉幾百億算什么呢。

即使瑞幸因為22億美元的財務造假暴雷震驚中美市場，但這個“咖啡拓荒”的邏輯并沒有崩潰，而瑞幸的起死回生又變成了新故事。

最新財報中可以看到，瑞幸2023年第一季度總凈收入為44.367億元人民幣，同比增長84.5%。營業(yè)利潤為6.784億元人民幣，營業(yè)利潤率為15.3%。

與營收增長同步，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)第一季度約為2949萬，同比增長84.6%；總門店數(shù)量環(huán)比增長13.8%。

就在前幾天，瑞幸在廈門開了它的第10000家門店，整體經營狀況相當不錯。

除了瑞幸，酷迪、三頓半等新興咖啡品牌似乎也在中國找到了擴張盈利的成功路徑。

當然，如果分析一下，會發(fā)現(xiàn)包括星巴克等在內，國內的咖啡賽道從不流行“咖啡本位”的故事邏輯。

各種創(chuàng)意咖啡逼近“邪道”無所不用其極，蒜味咖啡、長沙臭豆腐拿鐵、蘇州紅燒肉拿鐵、潮汕牛肉丸咖啡……

即使不考慮這些奇行種，國內的咖啡也是各種特調等形式重于本質（豆子）的。

以瑞幸為例，有人說它表面上一直喊著成為中國的星巴克，實際上走的是“奶茶賽道”，這是有一定道理的。

瑞幸的營銷體系中，小黑杯和各種細分類型的豆子主要是用于基本的專業(yè)背書，實際產品區(qū)隔主要是靠奶和輔料。

接下來的問題是：M Stand等其他新興品牌，會選擇走哪條路?咖啡賽道（星巴克）還是奶茶賽道（喜茶、奈雪、去茶山、霸王茶姬……）？

答案顯而易見，除非真打算搞小而美，深耕專業(yè)咖啡，幾乎所有想獲得投資、完成連鎖擴張的品牌都會走奶茶賽道。

喜茶等反復證明了，中國消費者要的就是繽紛多彩的飲料選擇和攝入糖、奶、油脂、咖啡因時放縱的舒適感，至于那杯飲料是不是“咖啡”，并沒有那么重要。

包括M Stand在內，諸多新興品牌最終都選了明做咖啡，暗賣奶茶的路徑。咖啡館=倒閉的時代早已經過去，因為它并不真的是咖啡生意。

當然，這一點整個資本市場都很清楚。

這種時刻，內卷也就分外激烈，僅僅憑借大廠加持就想突出重圍，恐怕把市場想簡單了。

不過，小紅書之所以投資咖啡，在我們看來，是因為它遵循的不僅僅是財務投資的邏輯。

線下：從2億月活走向3億，小紅書的背水一戰(zhàn)

M Stand并非是第一個被大廠投資的咖啡品牌。

嗶哩嗶哩投資了鷹集咖啡；蘇州的潮流連鎖咖啡代數(shù)學家有騰訊的投資；Tims天好中國在上市之前，騰訊也投了兩輪。

考慮到互聯(lián)網的“寒冬”狀況，有理由相信大廠們在咖啡館里搗鼓的，絕不僅僅是一點員工福利（廢話，都大量裁員了還福什么利…）。

一方面，如前所述，咖啡本身在“奶茶路徑”的加持下是可以盈利的。

另一方面，小紅書們瞄準的恐怕還是本地生活版塊的“萬億大蛋糕”。

寒冬之中，巨頭們對線下末端的最后一塊大蛋糕可以說是望眼欲穿。作為當前內容賽道的領跑者，字節(jié)、B站和小紅書選擇了相似的介入路徑，通過線上與線下聯(lián)動相互導流的方式，企圖對抗美團的“天生線下”、京東的基礎設施優(yōu)勢和企鵝帝國的無敵現(xiàn)金流……

今年4月，小紅書正式啟動本地生活官方賬號“土撥薯”，對當?shù)夭惋嬌碳液兔朗程降瓴┲鬟M行扶持。

扶持期間，商家可以享0傭金、0保證金入駐，博主則可獲得千萬流量曝光、官方運營指導和新熱點免費吃等支持。

而咖啡則是小紅書攪局線下生活的戰(zhàn)略支點——土撥薯首個上線的策劃，便是面向上海咖啡品牌的“啡屋環(huán)游記” 。

比起大眾點評、美團等基礎扎實的線下競爭者，小紅書在價格上并沒有優(yōu)勢，因此M Stand實際上帶有為它的線下方案確定調性的“親兵”性質。

年輕、多彩、不被定義，以及這些標簽背后隱含的“高端化”，這是M Stand可以為小紅書本地生活版塊賦能的點，也是小紅書真正想在“咖啡館里”干的事情——保留某種分食本地化蛋糕的可能。

可以預見的是，咖啡館只是第一步，接下來：書店、花草店、寵物店等等重要又有調性的線下店里面，我們都可以看見小紅書運營、品牌同學們，忙碌的身影。

不過，從另一個角度看，當一個文藝青年決定去開咖啡館，他要么是財務自由開始享受生活，要么可能在本職工作的升遷上遇到了一些困難。小紅書是哪一種呢？

本地生活乃兵家必爭之地，小紅書布局當然合理，但如果全公司下重注投入，也難免讓人擔心：是不是電商化轉型和流量擴張都遇到了困境？

剛剛2億多月活的小紅書，要想講好達到3億甚至更高月活的故事，線下是不是已經成為背水一戰(zhàn)式的路徑？小紅書的本地業(yè)務是否會順利，目前還言之尚早。

“本地生活”是大廠的最后一塊拼圖，但對小紅書來說，to be or not to be a real 大廠，可能才是個真正的問題。

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