小紅書打通淘寶，向營收低頭

小紅書開屏廣告支持跳轉淘寶

小紅書突然“打臉”了？
近日，小紅書開屏廣告開始支持跳轉至淘寶品牌活動頁面，用戶可以通過點擊開屏頁面下方的“跳轉至第三方頁面或應用”完成跳轉。

對此，有業內人士表示，此前小紅書已經實現了開屏廣告向外部頁面的跳轉，支持跳轉至淘寶商家活動頁、微信小程序等第三方頁面和應用。
不過，小紅書開屏廣告并非小紅書商業產品的一部分，且并不涉及交易場景。只有在大促活動期間，部分品牌才可以通過小紅書開屏廣告實現向外部頁面的跳轉。
值得一提的是，2020年8月之前，小紅書用戶在圖文筆記中掛外鏈，嚴重情況下會受到封號的處罰。
2020年8月底，小紅書在直播間開放了淘寶外鏈。在雙十一前夕，小紅書還開放了圖文筆記掛淘寶外鏈的權限。
2021年年初，小紅書還降低了跳轉淘系的外鏈粉絲門檻。幾番折騰之下，小紅書似乎徹底接通了淘寶的生態。
但讓人想不通的就是，沒過多久小紅書又切斷了淘寶外鏈，開始嘗試自建電商閉環。
當時外界都以為小紅書已經下定決心要和淘寶“分手”，但奇怪的是，它現在又開始支持開屏廣告跳轉外部頁面，此舉實在讓人摸不著頭腦。
除此之外，小紅書還嚴厲打擊了軟廣類筆記。不僅對疑似軟廣的圖文筆記直接限流，且要求商業筆記必須通過合規的蒲公英平臺接單。

從小紅書搖擺不定的態度中也能看出，它既想通過開放帶貨鏈接嘗試社區內容帶貨，又想通過品牌合作、直播帶貨、開店等閉環方式變現。其根本目的就是為了打造出更良好的內容生態，使其成功轉型為電商平臺。
但魚和熊掌不可兼得，由于導入淘寶外鏈的流量轉化效果不達預期，小紅書還是傾向于更有成效的封禁外鏈方式，目前只是打通開屏廣告的外鏈跳轉，筆記和直播并不支持跳轉至外部頁面。
截至今日，品牌投放開屏廣告仍需要通過小紅書對應的人員進行人工下單。
從小紅書角度看，此次開屏廣告可供跳轉多個平臺，也是為了吸引品牌商資源，牽引新品牌的長大，并提高其商品供應鏈水平。
截至2022年底，小紅書有14萬個品牌入駐，其中56%是國貨，不乏許多新消費品牌。
小紅書創始人瞿芳也表示，“小紅書已經成為品牌孵化和長大的重要陣地，未來將有更多品牌與用戶共創產生。
綜合來看，小紅書沒有選擇徹底切斷外鏈，也是有一定道理的。

小紅書離電商閉環還有多遠？

要說小紅書是怎么發展起來的，那肯定離不開“種草經濟”。
數據顯示，2021年中國網上零售額達130883億元，占社會消費品零售總額近三成。

（圖源:艾媒咨詢）
可見，線上渠道已經成為我國消費的重要陣地，而“種草經濟”作為在線新經濟典型模式之一，也呈現出增長態勢。
作為種草經濟鼻祖的小紅書，近年來憑借優質內容的殺出一條血路，并俘獲了一眾網友的“芳心”。
截至2022年3月底，小紅書平臺分享者數量已經超過5000萬，月活用戶數超過2億，筆記日均曝光達到245億次，擁有龐大的用戶規模和強大的內容創造能力。
從用戶的年齡分布來看，小紅書的主要使用用戶為30歲以下的年輕人，31-35歲用戶也占一定比例。

（圖源：艾瑞咨詢）
而這類人群恰恰是最具消費力爆發力的群體，對小紅書而言，這個獨特優勢，營造了絕佳的商業化環境。
既然如此，小紅書為何時常被外界稱作是“有命種草，沒命變現”的內容平臺。
究其原因，主要還是因為小紅書過分依賴廣告業務?！?021年小紅書品牌調研報告》顯示，小紅書的營收主要來自電商和廣告，其中廣告占比高達80%。
然而，近年來，互聯網廣告收入的增速持續放緩。數據顯示，2022年，中國互聯網廣告市場規模預計約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規模近七年首次出現負增長。
在互聯網廣告增長疲軟的背景下，小紅書只能把電商業務當作突破口，希望從中找到新的增量。
在過去兩年，小紅書一直在發力電商，不僅調整了組織結構，將社區與電商進行合并，還將原先底部導航欄的“購物”入口替換成了“視頻”。

不難看到，小紅書試圖通過“社區+電商”的模式，輸出更多的優質內容，激發消費者的購物欲望。
但從結果來看，并不理想。數據顯示，2020年小紅書的GMV不到70億元，對比同年雙11首日，李佳琦直播間與薇婭直播間的GMV卻能達到80億元。
另有數據顯示，2022年小紅書的營收預計達到300億元左右，按20%的占比計算，電商業務營收約為60億元。
很明顯，小紅書的電商生意還不足以打破外界對其商業化的固有印象。
除此之外，2022年小紅書廣告業務的定下的營收目標為240 億元，這個數字是2021年的兩倍多。
從這一點來看，小紅書對廣告業務是“又愛又恨”，畢竟電商業務不夠爭氣，它也無可奈何。
雖然結果并不如想象那般美好，但小紅書自建電商閉環這條路，還是要繼續走下去的。
之所以這樣說，主要是因為小紅書擁有高消費意愿的用戶群體和充足的品牌資源，只有打造電商閉環才是實現商業化的最快方式。
這兩年來，小紅書針對電商閉環進行了種種嘗試，既切斷外鏈，又推出號店一體策略，還和微盟、有贊先后達成合作，促進小程序商家在小紅書開店。
但就目前來看，這些措施并沒有“扶起”電商業務，小紅書還有很多關卡需要過。
總之，現在的小紅書還沒有找到最合適的電商閉環策略，它必須努力努力再努力。

內容為根，電商為果

心急吃不了熱豆腐，打造電商閉環最忌諱的就是心浮氣躁。
尤其內容平臺，更是不能為了打造電商閉環，忽略了商品質量和服務核心。
以抖音和快手為例，截至今日，黑貓投訴平臺上，抖音的投訴量高達180912條，快手的投訴量高達101213條，其中大部分是關于產品質量差、修改發貨時間、虛假宣傳之類的投訴。

（截自黑貓投訴平臺）
除了售后服務問題頻現，快手和抖音的商品供給也出現了不少問題。
以快手為例，數據顯示，快手GMV主要低客單價商品構成。2021年3月，快手平均客單價低于50元的商品種類，占總GMV的比重高達82.5%。
另有數據顯示，2022年抖音電商的客單價范圍在60~80元之間，而快手的客單價約為80元，相比之下淘系電商客單價卻能達到100元上下。
從這個角度看，采取低價策略的短視頻平臺，不僅限制了高客單價商品的進入，還會在一定程度上壓縮GMV的上升空間。
整體看來，快手和抖音等內容平臺與擁有完備供應鏈的傳統電商平臺相比，在商品質量把控和售后服務方面都有所欠缺。
由此可見，內容平臺要想連接“人、貨、場”，在電商行業立足，還需要好好補課。

從整個行業來看，內容平臺打造電商閉環已經成為了必經之路。比如抖音直播間關閉淘寶等第三方外鏈；B站將內容生態對電商平臺開放；知乎布局“工具+社交+電商”一體化等等。
這些平臺有一個共同點，就是先實現增長再推進商業化，在增長放緩的時候，他們再通過以往積累的用戶，尋找第二增長曲線。
可以說，優質的內容既給他們帶來了流量基礎，也給他們帶來了電商業務增長的可能性。
總而言之，要想打造長期有效的電商閉環，必然不能“殺雞取卵”，而是要以內容之本重塑電商生態。只有這樣，電商業務才能越走越遠。
作者 | 李響

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