終于，微信對小紅書下手

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

“不小心將它（微信公眾平臺）做成了文章內容載體，使得其缺失呈現短內容的方式。”這是張小龍于 2020 年微信公開課上反思出的“遺憾”。

彼時，張小龍之于“短內容”的渴望溢于言表：“公眾平臺原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發工具，且有效地避免垃圾短信；群發的內容并不是重點，應該是各種各樣的內容形式都可以，如文字、圖片、視頻等。”

兩年后，微信為補齊這一“短板”邁出實質性的一步——上周四（ 2 月 16 日），微信官方公眾號“微信派”以“圖片+短文字”的“新面容”亮相。虎嗅體驗發現，全新的公眾號的圖片內容排布模式類似于“筆記卡片”，圖片內容會置于排版上方、增加 3：4 圖片模式的橫滑功能，標題與文字內容則顯示在圖片下方；尤其版面強化互動模塊后與小紅書“筆記”如出一轍，被網友戲稱為微信“小綠書”、“小微書”。

“微信派”全新排版方式，強化互動模塊后酷似小紅書“筆記”

據知情人士向虎嗅透露，“圖片消息”功能是微信公眾平臺在內容落地頁的例行優化，初衷是為創作者提供多樣化內容生產土壤、為用戶提供多樣化內容消費形態； 2022 年 8 月微信已著手對公眾號“圖片消息”進行升級測試。

“互聯網上半場是各做各的，下半場不就是你做我的，我做你的，然后等到發現適合自己的，再形成新的平衡。”誠如微博 CEO 王高飛所言，圖文形式的“筆記”創作與互動門檻更低、更適合 UGC 生產，不失為微信面對短視頻攻勢迂回的一種手段，即通過鼓勵更豐富的創作形式來吸引更多差異化用戶。

微信硬上“小紅書”？

原本，微信通過朋友圈、小程序、公眾號、搜一搜、九宮格、視頻號等組件持續夯實流量聯動勢能，是一個兼具社交關系鏈、統一賬號體系、閱讀習慣、支付心智的成熟生態，堪稱移動互聯網時代 “水電媒”一般的國民級應用。

但隨著抖音、快手等平臺的增長曲線越發陡峭，一方面對網民注意力及時間的擠占明顯；另一方面對社交入侵也越發明顯，如粉絲群、好友聊天、視頻評論皆是交互場景，新的社交網絡正圍繞短視頻內容格式建立起來，并創造一種新的流行方式完成對移動互聯網流量的掠奪。

圖源 | 視覺中國

騰訊創始人馬化騰早年曾說過，“每一個身處互聯網行業的人都會有一種巨大的危機感——這里產品和用戶需求變化之快，對研發技術能力的依賴之深，都是史無前例的。這里沒有僥幸、沒有永遠的第一，甚至都沒有對錯，只要用戶沒興趣了你就會被淘汰掉，這是互聯網行業的殘酷。”

眼下，電商賽道有兩個充滿想象力的商業模型：

一個是抖音、快手扶搖直上的直播電商：在馬云淡出公眾視野的這些日子里，張一鳴把云梯搭上了天貓的城墻——抖音乘著淘寶刮起的“直播風” 2022 年做出 1.5 萬億 GMV，正加速重構電商勢力版圖。

另一個則是以小紅書為代表的“種草”模式正成為新風口：字節（可頌）、阿里（逛逛）、騰訊（企鵝惠買）、美團（珍箱）、拼多多（拼小圈）皆有產品試水，一些 Z 世代甚至將小紅書當做百度、知乎的平替，如今微信終于躬身入局，在互聯網大廠圍獵小紅書的浪潮中“雖遲但到”。

“淘寶、京東倚仗成熟的供應鏈、物流網絡在傳統電商版圖上不斷擴大優勢，但拼多多僅憑借微信流量硬生生撕開一條口子，形成‘三足鼎立’的新格局，這顯然給了騰訊巨大信心——在微信流量生態再造第二個‘拼多多’并非沒有可能，視頻號正承載集團這份野望。”互聯網分析師高峰向虎嗅分析，騰訊任何時候不會放棄去切電商，畢竟電商是廣告、游戲之外騰訊依舊孱弱卻前景廣闊的萬億賽道。

視頻號作為微信戰略級產品，志在構建“短視頻+電商+直播”的微信生態閉環。更為難得的是，視頻號順利打通原本零散的公眾號、朋友圈、小程序、小商店、直播、投放等產品組件，完成相互鏈接與導流，有機會在移動互聯網下半場掀起一場基于微信生態的“創業潮”。

虎嗅與多位短視頻、電商從業者溝通發現，雖然視頻號起步晚于抖音、快手，但其商業化一直“不甘人后”——先是 2020 年，不滿一歲的視頻號火速上線直播功能、開通購物車；接著視頻號接入第三方分銷系統，第三方商品能夠在直播間購物車上架；2020 年 12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補齊；2021 年 1 月，張小龍親自與視頻號主播連麥，替視頻號打 Call ；2022 年 7 月視頻號小店正式上線，打造電商閉環箭在弦上，其野心不言自明。

接近微信內部人士告訴虎嗅，2021 年初微信視頻號低調推店播模式，第一波“吃螃蟹”的是小程序商家，“數量接近一萬家”。彼時，視頻號官方重點扶持的品類為服飾家居、食品生鮮、美妝購物，平臺會根據不同商家類型給予不同程度的流量扶持，試水商家從賬號搭建、流量運營、數據增長到流量變現“各憑本事”。

只不過，視頻號直播帶貨以轉化率及 GMV 為導向，視頻號的公域流量不足則無法打通私域。后期微信團隊不斷提升其優先級，先后打通公眾號、企業微信形成流量聯動，才使得更多商家躬身入局、甚至是冷啟動視頻號直播。

某美妝品牌市場負責人向虎嗅表示，“團隊復盤市面上比較成功的冷啟動視頻號直播，品牌都非常重視前期目標拆解、人員分配、IP曝光打造以及用戶增長，存在強大私域流量用戶沉淀及經營能力。”

久謙中臺專家紀要顯示，2022 年微信視頻號商家數量有望突破 100 萬家；其中，25 萬為新增商家，大品牌 GMV 占比為 10%，中腰部品牌 GMV 占比 20%，小品牌占比 70%。

對此，接近視頻號團隊的人士告訴虎嗅，“視頻號的輕運營策略，弱化了公眾對其電商加載測試、電商組件完善、垂類內容扶持等動作的關注”；連快手宣布重新接入淘寶、京東等三方外鏈，視頻號團隊都再次討論了三方鏈接商品權重對電商生態的影響，“這些議題優先級似乎高過頭部達人引入、用戶運營。”

微信不容小覷的“護城河”還在于：即便 2021 下半年工信部要求互聯網公司業務生態進行開放，同年 9 月微信根據工信部的要求對外鏈進行低程度的開放、支持外鏈在微信生態中的流通，但流通力度今天來看十分有限。

一方面，微信龐大的內容生態要兼顧安全有序，不可能短時間做到“開閘放水”，否則“打開窗戶進來了春風，也進來了蒼蠅蚊子”；另一方面，微信開放外鏈后，平臺會因為開放拿到更全面、更準確的用戶信息數據，廣告轟炸勢必會變得更加頻繁，信息污染也會變得更嚴重，屆時用戶無疑要耗費更大的精力及時間成本在信息辨識上。

但這些擔憂是此前微信也出現過的階段性問題，放在五六年前張小龍可能還要皺下眉頭，按照今天微信的運營、服務及合規能力，絕對不會因為開放外鏈“重蹈覆轍”。即便是抖音、淘寶的內容，騰訊也完全可以通過對用戶進行提示、給用戶提供屏蔽措施來解決。

值得一提的是，雖然與騰訊有直接投資關系的拼多多、京東在微信沒有管控豁免權，但拼多多、京東鏈接可以在微信直接分享，用戶點開會提示詢問是否跳轉拼多多；反觀淘寶，用戶試圖將其鏈接轉發微信會多兩步鏈接復制操作，用戶需手動復制再跳轉微信粘貼，即以鏈接方式進行嵌入，在技術層面轉義為微信體系可以理解的鏈接，微信對此解釋是，“針對外鏈具有通用的管理規范，會對營銷、傳銷、引導分享性質的鏈接進行打壓與屏蔽。”

“除支付場景外，微信均不支持直接跳轉第三方應用；站在微信的立場不為會以打擊競爭對手進行管控，管控目的是為了最大程度優化用戶體驗及保障內容安全。”一位產品風控專家向虎嗅解釋，現階段微信針對外鏈在數據安全層面存在兩種管控方式：

圖源 | 視覺中國

此外，抖音、快手在“狂飆”過程中不斷壘高直播電商門檻，這在一定程度上刺激更多創作者、品牌試水視頻號。“抖音電商的快速迭代和激烈內卷持續給創作者、商家增壓，生生將視頻號逼成了品牌的一個增量場景。”某三方機構分析師對虎嗅表示。

尤其 2021 ~ 2022 年期間，抖音電商加載率增加導致用戶體驗下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號消化，部分創作者也因此開始向視頻號遷徙——這背后，視頻號則基于人＞貨、場的先天優勢，深挖社交關系鏈的交易需求，以“人”為中心構建新交易場景。

一位 MCN 機構合伙人向虎嗅表示，在視頻號各個垂類尚未完成“跑馬圈地”階段充滿紅利“入口”，尤其對工廠、白牌商家而言性價比更高，甚至將視頻號視為抖音、快手之后第三個直播帶貨戰場。“視頻號代表著新的流量遷徙路徑，在私域流量吃香的當下，商家無疑會挖空心思沉淀更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入。”

“小紅書”何以成為風口？

“面對公眾號點開率持續下滑的趨勢，迭代‘筆記’內容形式，本質還是為了搶占用戶更多碎片時間，降低公眾號媒體屬性，試圖培養用戶‘種草’心智，以更靈活的圖文形式承接電商。”一位資深運營向虎嗅表示。

事實上，小紅書憑借“內容 + 社交”驅動，在 KOL + KOC 雙驅背書下購買轉化遠高于行業均值，買家復購率也高于行業均值，形成了獨特的消費場域；且雙列還能豐富用戶接觸內容時的行為評價顆粒度，進而為品牌提供更豐富的用戶標簽、投放場景。

尤其，當消費供給過剩時，針對生活中具體問題小紅書像一本實時更新的“生活手冊”，用戶反選 UGC 的消費決策價值天然進化成壁壘——這種根植于社區、抗周期性較強的模式“饞哭了”微信，不僅是其流量池轉化的方向，還能與熟人社交鏈形成協同效應。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音電商團隊就曾認為可以借鑒小紅書的種草及內容營銷兩大優勢：

圖源 | 視覺中國

虎嗅了解到，小紅書的 OKR 分為數據與戰略任務兩條“主干”，每個業務線關注的 OKR 存在差異，以各自目標為導向——小紅書內容部為社區部之下的二級部門，包括各個內容垂類的運營等；內容生態與審核等業務部門，與內容部平行；商業化增長部門實質上為增長部門，圍繞商業化所帶動的增長進行工作，整體用戶推送體系、SEM 以及 SEO 等業務在該部門下，其核心為整個 APP 的數據工作，負責留存、新增、DAU、MAU、用戶畫像以及冷啟動。

事實上，小紅書流量主要來自兩大塊，一個是小紅書的發現頁，千人千面的推薦信息流，這部分流量占平臺整體流量的近 60%，還有一部分通過搜索入口的流量占比大約 40%。

久謙中臺專家紀要顯示， 2022 年小紅書美妝個護、時尚、母嬰、美食類目商業化發展勢頭最好，其中美妝個護占比為 30% ~ 40% ，時尚、母嬰、美食各占 10% ~ 20%；疫情期間，生活記錄類目漲幅最大，為 10% ~ 20%，運動健身類也有明顯漲幅，但漲幅小于 5%（虎嗅第一時間就此數據向小紅書官方求證，得到回應：“此數據失實，不方便給詳細數據”）。

虎嗅獲悉，品牌在小紅書上實現交易的鏈路分兩類：

一種是根據商家產品與預算做 KOL 矩陣推薦，KOL 針對產品賣點宣傳（蒲公英合作均有品牌露出），用戶種草后去淘寶搜索；執行層面，品牌方在蒲公英平臺采買與品牌匹配的達人，達人根據品牌方需求推文，品牌方再通過信息流投放、“加熱”種草筆記。

另一種是品牌方借助小紅書種草提升知名度，品牌在推廣中掛鏈接，可直接跳轉至小紅書商城購買。例如雅詩蘭黛、膜法世家、紅色小象等品牌，達人筆記左下角有品牌標簽，用戶點擊品牌名時會跳轉到其小紅書官方賬號，這是小紅書站內交易的鏈路之一。

值得注意的是，小紅書上的新消費品牌更注重“ CPC + 搜索”的廣告，而 SME 客戶較為看重實際轉化率。

復盤來看，小紅書自 2015 年試水電商，第一階段是國內保稅倉模式，但 GMV 規模有限；2016 年聯手搭建第三方生態，陸續邀請淘寶商家入駐、削弱自營電商投入；2021 年 7 月推動直播帶貨，并于一個月后提出“號店一體”運營模式（包括品牌商家號、個人品牌商家號、個人號）； 2021 年 8 月切淘寶外鏈，縮短內容和交易的距離。

圖源 | 知乎

小紅書社區電商的邏輯在于：一方面，通過好內容吸引流量，再將吸引來的流量轉化為品牌曝光進行售賣；另一方面，吸引用戶關注，再通過店播或群聊工具形式協助商家做私域運營。

不過，2022 年小紅書架構中電商由一級部門降為二級部門，社區電商內部提出“蛋糕模式”——最底下一層是基建（打通社區與電商），店播是中間蛋糕部分，KOL 則是蛋糕上面的蠟燭。

虎嗅獲悉，調整后品牌方考核小紅書站內投放效果主要關注兩個維度的數據：

一個是互動數據。

另一個是天貓、淘寶的進店 UV。

此外，早期小紅書試圖邀請一些 KA 商家承擔業績，具體運營思路為：平臺傾斜資源幫助品牌開店并打包銷售推動投放資源，小紅書定位更偏品宣的角色；但小紅書對 KA 商家的吸引力遠不如天貓、地位也相對弱勢，所以很長一段時間仍是淘系、京東的引流工具。

對此，接近小紅書的人士向虎嗅表示，小紅書商業化能力其實被低估，其積累起來的大量 UGC 內容很難一蹴而就，抖音、淘寶乃至微信要想建設這樣的社區先要契合自身內容基因，“小紅書 UGC 內容沉淀和用戶忠誠度非常高，其他巨頭就算 PGC 先行短期構建出‘種草’氛圍，但用戶的種草心智、使用習慣很難完成遷徙。”

#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com.

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