翻遍小紅書，找不到賺錢的答案

本文來自微信公眾號：豹變（ID：baobiannews），作者：朱曉宇，編輯：劉楊，頭圖來自：視覺中國

直播帶貨，一直是小紅書在商業化上搖擺不定的業務，也是其商業化難點。

3月10日，據“晚點 LatePost”報道，小紅書再次調整組織架構，將直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務，負責人為銀時（花名）。

值得注意的是，2021年，小紅書首次將直播業務提升為獨立的一級部門，后來才被并入社區，歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

直播業務的反復調整，從某種程度上說明了小紅書曾經對其寄予厚望，也說明小紅書到了不得不“重用”直播帶貨的時候。

今年1月和2月，演員董潔在小紅書上進行了兩場直播帶貨，截至目前，小紅書官方數據顯示，董潔的兩場直播累計漲粉超過50萬，總GMV超過8000萬，成為了小紅書直播帶貨領域出圈的代表。

或許這個成績和其他頭部主播們相比并不出彩，但是放在商業化比較保守的小紅書上，就顯得尤為珍貴。更重要的是，在董潔直播帶貨出圈后不久，小紅書才比較確定地把直播業務再度提及到一級部門。

從成立之初到現在，小紅書在商業化上遲遲沒有更多的表現。雷鋒網曾報道，2022年，小紅書用戶規模翻番，商業化營收卻只增長了20%，對比抖音、快手的營收增長有所差距。而多家媒體曾公開報道，小紅書80%的營收來源于廣告，20%來源于電商。一旦廣告業務受到沖擊，小紅書的營收將遇到很大的不穩定性。

除此之外，小紅書的電商、廣告業務負責人，也是小紅書變動比較頻繁的崗位。

2022年初，小紅書電商負責人劉煥通離職。今年3月，小紅書商業化負責人之恒（王雅娟）被多家媒體報道將于近期離職。但小紅書隨即否認，當事人之恒也在朋友圈澄清，并表示“將繼續努力做好產品種草”。

一位接近小紅書的人士向“豹變”透露，商業化團隊在小紅書內部屬于壓力最大、最卷、最不容易出成果的團隊，人員流動性比較大，內部變動也比較頻繁。

該內部人士還表示，到現在為止，小紅書的商業化目標依舊不是很清晰，還在邊走邊看、摸著石頭過河，試圖平衡好商業化和社區氛圍。

“商業化勢必會犧牲掉一部分的社區屬性，這是不可避免的，現在就連小紅書的決策層也沒有想好，商業化和社區氛圍到底哪個更重要。內部對直播業務甚至都不敢定下具體的目標預期，小紅書對流量和效率，都是感覺很遲鈍的。”他說。

作為擁有2.6億月活用戶和5000萬內容創作者的內容社區，小紅書急需想明白，在商業化變現這條道路上，除了廣告之外，直播電商到底該怎么走？

一、搖擺不定的直播業務

官方數據顯示，小紅書2022年人均使用時長55.31分鐘，月活躍創作者和日均發布筆記數分別突破2000萬和300萬。用戶黏性高、消費能力高、互動氛圍強已經成為小紅書的顯著優勢。

然而，這種優勢同樣也讓小紅書受限——過于重視社區氛圍，導致其商業化進程緩慢。

一直以來，小紅書在品牌方心中的角色是宣傳、種草工具，投放主要是讓用戶認識品牌并對產品感興趣，至于拔草和復購，就交給其他電商平臺來完成。因此小紅書發展多年，依舊無法完成用戶從種草到拔草的交易閉環。

這意味著，小紅書很可能淪為品牌方們的流量工具，這樣的商業故事，在資本眼里或許不夠性感。

2022年，小紅書再次開始探索將直播作為商業化方向的可能性。

小紅書官方數據顯示，2022年電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。到了今年1月和2月，小紅書主推的董潔在兩場直播中都取得亮眼的成績，小紅書隨后調整組織架構，將直播業務提升為獨立的一級部門。

不久前，小紅書在電商直播時尚合伙人大會上明確表示，用戶的關注頁、主播個人頁以及推薦Feed流等場景，如今都能直接跳轉至直播間。小紅書對直播帶貨將不再克制。

百聯咨詢CEO莊帥表示：“目前董潔這樣的頭部主播帶來規模銷售額的同時，可以吸引更多用戶和主播關注，帶來更廣泛的傳播。但就現有結果來看，復制董潔有一定難度。未來可能需要小紅書和MCN一起在實踐中探索出一條培養路徑。”

回顧小紅書的發展歷程，2019年末小紅書開始嘗試直播業務，但當時小紅書仍舊處于“試點”階段，并沒有對此作出大規模宣傳，本身占比就少的直播帶貨內容，只有用戶關注博主并點擊進去主頁才能發現。

經過幾年的時間發展，小紅書沒有可持續的直播亮眼數據、也未捧出炙手可熱的明星主播。

2020年7月，小紅書邀請楊天真首場直播帶貨的GMV為700萬元，雖然數據也不差，但是后續也沒有將直播帶貨持續下去。同年10月，李佳琦的“小助理”付鵬開始在小紅書直播帶貨，最終也轉向了抖音。

此后小紅書也邀請了一眾明星入駐帶貨，但是并沒有多少人在小紅書持續深耕帶貨。在培養頭部主播方面，小紅書不僅沒有形成足夠的規模，穩定性也成了問題。而培養的頭部主播貧乏，難以培養用戶在小紅書直播站內消費的習慣。

如今直播電商業被放到了更核心的位置，商業化之路似乎有了更加明確的方向，但這個探索實踐長達九年，這種戰略“搖擺”不可避免地拖累了小紅書商業化的節奏。

二、如何破解商業化難題

一邊是內容的欣欣向榮，另一邊又是仍未探索出的商業化難題。

據“好看商業”報道，2020年，小紅書的廣告業務營收為6~8億美元，約占總營收的80%，電商業務營收2億美元，約占總營收的15%~20%。

廣告業務的快速增長，得益于小紅書上有一批高收入的年輕女性用戶。2020年，小紅書的DAU（日活躍用戶）也從2018年的1000萬增長至5000萬~6000萬。如今，小紅書的DAU接近1億。

作為主打年輕女性分享高質量生活日常的社區，小紅書近1億的DAU已經接近增長天花板，而日活用戶又直接關乎小紅書的廣告收入。

雷鋒網曾報道，2022年，小紅書用戶規模翻番，但是商業化營收卻只增長了20%。

一位小紅書的廣告代理商也向“豹變”透露，其作為小紅書的三大代理商之一，每年承擔了小紅書超過三分之一的廣告收入，過往兩年小紅書的廣告營收基本都是翻倍增長，但是從去年開始明顯放緩了。

該代理商表示，他服務過的品牌廣告主中，有些更傾向于把錢投在可以直接看得到轉化效率的平臺身上。

原因可能在于，小紅書在注重社區氛圍的同時，過于區分商業化和社區真實內容，使得一部分的品牌商體驗不好。

更重要的是，由于小紅書對商業廣告和紅人雙向收費，導致很多商家越過平臺，直接向KOC/KOL合作投放，這也讓小紅書流失了一部分的廣告收入。

2022年小紅書提出《社區商業公約》，強調了廣告主和KOC/KOL需要在平臺內完成交易，不允許繞過小紅書站外交易。小紅書社區生態負責人銀時表示，如果品牌商家做出不符合公約的行為，小紅書將進行治理。

早在2019年小紅書就發布過規定，要求入駐機構繳納20萬元保證金，“私下接單”則會直接扣除20萬保證金。但是到了現在這種情況并沒有被杜絕。站外交易的情況嚴重，本質上還在于小紅書的服務費成本過高，小紅書的雙向抽傭，會向品牌方和博主各收取10%的費用，同比快手、B站、抖音5%~7%的抽傭比例，小紅書高出不少。

與此同時，小紅書自身面臨更加嚴峻的營收壓力。多家媒體報道，小紅書2022年廣告部門的全年營收目標是240億元人民幣，是2021年的兩倍多，內部人員反映壓力很大。

對于這個營收目標，上述代理商表示很難達到。“雖然我們對小紅書集團內的整體廣告營收數字并不太了解，但是我們作為小紅書的主要代理商，廣告收入增長有限。2022年我們整體營收幾十億元，抖音的廣告增長很快，占比將近8成，小紅書接近2成，其余就是微博、微信和知乎。”

三、加注直播之外，還需要更多投入

梳理過去幾年重點發展的業務，除了注重社區的內容建設，小紅書似乎不愿意投入重金搭建其他的商業化體系。

據小紅書代理商透露，小紅書的廣告業務基本依賴于三大代理商，過去幾年，內部并沒有搭建完善的廣告銷售團隊。2013年成立的小紅書，直到2020年初才成立內部的銷售團隊。截至目前，小紅書在上海和武漢的銷售團隊人數均在200人左右，而該代理公司的總人數就超過400多人。

此外，小紅書商業化的核心能力都不在自己手里，而是嚴重依賴代理商，甚至有部分代理商會自建數據分析系統和客戶資產沉淀鏈路，來幫助平臺更好地運營其商業化能力。可以說在這方面，小紅書的代理們遠遠要比小紅書還要上心。

據“窄播”報道，從去年開始，小紅書才著手完善關于商業化的基礎設施建設，包括團隊組建、內容管理平臺蒲公英的升級、投放系統聚光的上線、KFS投放系統（KOL+Feed信息流+Search搜索投放）的建立等。

隨著抖音、快手、B站等平臺的快速發展，營銷渠道和營銷方式越來越分化，消費者可選擇的平臺增多，僅靠品牌理念傳播的廣告，以及更看重轉化效果的電商廣告，已經不能滿足品牌方的投放需求，小紅書需要面臨的挑戰也更多。

一位業內人士表示，小紅書電商、直播等業務，底子薄、起步晚、發力慢、人才也趕不上，現在才著手起跑商業化，難度不小。

作為一個分享高質量生活的社區，小紅書從不缺少優質的消費人群，也培養了用戶的分享習慣和種草心智，但是早期小紅書繞過了廣告營銷這條最直接的變現渠道，直到2019年才確定走這條路，其中包括搭建一部分營銷團隊，和招標廣告代理商等。

電商板塊，小紅書一直在建設，依舊沒能成為小紅書的第二營收支柱。電商業務搭建不完善，小紅書不可避免地面對用戶在站內種草、站外下單的問題。天風證券研報顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉化率為4.3%，圖文內容僅有0.5%。

電商直播也是如此。當抖音、快手、淘寶直播等搞得風生水起時，小紅書只是淺嘗輒止地試了一把，隨后又把直播電商放到二級部門。今年雖然再度加注直播電商，也是選擇了一條“慢直播”路徑，能不能做成，依舊還在摸索階段。

上述接近小紅書的內部人士表示，一切對商業化業務的搖擺不定，都源于小紅書太缺錢。自從2021年底完成了5億美元融資，再沒有新的融資進場。小紅書的融資金額并不算多，直至現在也未實現盈利，賬面資金算不上太充足。而且商業化方向除了廣告其余還在摸索中，小紅書始終不敢太燒錢做業務。

莊帥對“豹變”表示，直播電商是一個綜合生態的商業模式，需要有大量的主播和商家資源，以及第三方服務商，小紅書需要在這幾個方面有投入的同時，還要有相應的組織和制度支持。

未來直播電商能不能走下去，不僅需要小紅書探索出培養更多頭部主播的能力，還需要小紅書給到直播電商更多的時間和扶持力度。

本文來自微信公眾號：豹變（ID：baobiannews），作者：朱曉宇，編輯：劉楊

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