購物改視頻，小紅書視頻3.0提速

文 | 窄播，作者 | 李威（北京）

近期的版本更新之后，更多用戶會發現自己的小紅書APP的第二Tab由「購物」替換為「視頻」，并且采用了類似抖音的單列信息流形式。

2023年初，小紅書就曾嘗試讓「視頻」替換「購物」，但是最終還是選擇保留「購物」。今年7月，小紅書對此進行內測的消息再次引發關注。在9月初參與KOL潘亂的一場直播討論時，果殼創始人姬十三表示，小紅書在與創作者溝通時提出未來會把第二Tab由「購物」改成「視頻」。這次版本更新佐證了姬十三的說法。

第二Tab的變化，被外界認為是小紅書做視頻的重要風向標。這個變化的出現，以及在「熟人300·小紅書創作者年度見面會」上對「個體視頻創作者」的強調，都可以被看作是小紅書11周年信中提及的「視頻3.0戰役」的一些具體動作。

一方面，小紅書通過第二Tab的調整，給到了視頻內容更加獨立和顯著的入口，在原有的雙列內容流之外，打造一條近乎平行的單列視頻內容流，有利于壯大用戶在小紅書消費視頻內容的習慣，以視頻為核心搭建起一個更高效的流量場域。

另一方面，小紅書對自己需要什么樣的視頻內容有了更近一步的思考。首先，直播和短視頻都是提供給大眾用戶的表達手段，服務于UGC社區的發展。其次，視頻內容要延續小紅書對真誠、有用或美好等特質的強調。最后，強調視頻內容分發的普惠，強調對細分垂類創作者的重視。

這表明，社區依然是小紅書思考如何做視頻的根本出發點。推進視頻3.0戰役的當下，社區需求疊加視頻內容生態會為小紅書帶來更多可能性。我們在小紅書上已經看到了聊天式直播、個體視頻創作者、生活方式電商等具備很強社區色彩的視頻業態。

無論是做垂類擴充，探索電商，還是對視頻內容生態的不懈摸索，都是小紅書在嘗試抓住從社區需求中演化出的增長機會。社區作為囊括一切的大框架，會給這些探索賦予更多獨特性，使其更有可能在已經相對穩定的格局中實現突圍。

在過往的社區發展敘事中，往往很難把握好突破增長瓶頸、保持社區感和應對行業競爭之間的平衡，或是因為過于追求增長而過度稀釋了好不容易積累起的社區氛圍，或是太過強調正面競爭而讓自己踏入到競爭對手的節奏中。

對于小紅書來說也是如此。視頻是小紅書為了補充內容形態而做的，它與圖文類似，都將服務于社區、服務于種草、服務商業化、服務于（電商+本地）等其他變現方式。視頻只是工具和形式。抖音基于視頻工具+推薦算法，做成了一個吞噬效應極強的大宇宙，但小紅書的根基是社區，社區的核心是人、內容、人與人的關系，不同工具和形式可能會有不同的人、內容、關系的產生。

理想狀態下，視頻等新工具在社區中發揮的作用是刺激和篩選最能適用的人/內容/關系，而不是被過分放大其作為工具的各種能力。

只有對社區的篤定堅持，才能為小紅書錨定一個方向，讓接下來的視頻化嘗試沿著這個方向進行，不至于出現偏離和搖擺。這在一定程度上可以幫助小紅書去接近增長、競爭和社區感之間的平衡點，提升成功的概率。

放到互聯網社區創業史的譜系當中，小紅書的視頻3.0，可能會是社區公司擴大勢能邊界的又一次嘗試，這對一家公司的平衡感、克制性以及相應的組織和技術能力都是一次挑戰和試驗。

視頻是對社區能力的補全

社區內一定是多模態共存的內容生態，從文字到圖片，再到音頻和視頻，不斷將新的內容形態融入其中，做到讓具備不同表達偏好的用戶都能在社區內找到適合自己的表達方式，持續滿足本社區用戶的表達多樣性和內容多元化需求，形成和深化關系網絡。

就像一條商業街的持久繁榮在很大程度上依賴于相關業態的不斷升級迭代，一個互聯網社區產品生命力的持久性也會受到媒介更迭的影響。近十幾年，PC互聯網向移動互聯網的遷移過程中，有新社區誕生，也有老社區走向衰落。隨后，視頻內容的興起也帶來了產生原生視頻化社區的可能性。

小紅書的誕生和壯大恰好處于兩次重要轉換之間。作為移動互聯網的原住民，小紅書享受到了移動互聯網爆發帶來的流量紅利，又在抖音、快手等新視頻平臺崛起后，看到了視頻內容的巨大潛力。能承載更豐富類型信息和更靈活互動的視頻，是繁榮的互聯網社區不可或缺的能力。

這也導致，小紅書的多元化與視頻化幾乎同步進行。前者是作為既得利益者承接移動互聯網的更多紅利，后者則是作為追趕者快速建立社區的視頻基礎設施。就像小紅書11周年信中所說，視頻2.0戰役是在兩次單點的視頻化嘗試之后，小紅書進行的再造社區的努力，其目標是建立有規模/有心智/有正循環的視頻社區生態。

二者一起發力，在2020-2022年助力小紅書將日活數據從2000萬增長到了1億左右。小紅書對社區垂類內容的視頻化改造也起步于這個階段，不僅引入了美妝、潮玩、美食等優勢領域的視頻創作者，還將觸角伸向了游戲玩家、知識達人、手工匠人、影評人等垂類。

但是，這個階段的小紅書也僅是為社區添置了一種名為視頻的工具，還沒有學會如何使用這個工具為社區創造收益。當然，比小紅書更早進行視頻化的微博、知乎等社區產品也沒能熟練使用這個工具。小紅書使用這種工具的熟練度可能會在接下來圍繞視頻內容進行的探索中，逐漸得到提升。

兩個內容場域的形成

對社區而言，大量視頻創作者的涌入是一把雙刃劍。一方面，視頻創作者帶來的內容生態的進一步繁榮，提升了社區的活躍度；另一方面，短時間內大量涌入的創作者和視頻內容，如果沒有形成與之前相近的人和人、人和內容的關系，一定程度上會稀釋社區的調性。

讓視頻內容流擁有相對獨立的空間，是一種相對可行的解決方案，能夠強行粘合兩種不同的發展邏輯。

就視頻內容流而言，遵循類似抖音的「殺時間」邏輯會更有利于發展，即通過豐富充足的供給和高效的內容分發形成對用戶的強吸引，盡可能多的爭奪用戶的時間。但從社區角度來看，圍繞內容聚攏起來的用戶心智和用戶人群才是真正的壁壘，視頻內容生態同樣需要服務于此。

占據C位的雙列信息流表明，小紅書當下選擇了以社區為核心的發展邏輯。一方面，雙列信息流更強調內容形態的豐富性，用戶不僅能夠看到圖文、短視頻內容，也能收到直播內容的推薦，符合社區對內容生態的需求；另一方面，雙列信息流更容易形成人與人之間的關系沉淀，實現對UGC的流量普惠。

同時，第二Tab的變化讓原本點開雙列信息流中的視頻后，才會進入其中的單列視頻流，在APP內擁有了一級入口。這表明，小紅書正在將單列視頻內流作為社區發展的重要補充力量。畢竟，當視頻成為用戶進行內容表達和消費的重要方式，社區就需要通過一個高效運轉的視頻內容體系，來滿足存量用戶，錨定未來用戶。

小紅書社區內的視頻內容創作和視頻內容消費規模也在不斷提升。「熟人300」榜單中，90%的創作者的視頻筆記占比超過30%，并有多位直播創作者位列其中。單列視頻內流作為相對獨立板塊出現，滿足了一部分社區用戶刷視頻的使用習慣，對應了視頻內容在現階段社區發展敘事中的權重。

第二Tab的調整可能會進一步釋放視頻對于小紅書社區的商業價值。一方面，單列視頻流的出現能夠帶來更高的營銷效率和營銷內容承載量，為小紅書帶來打造爆款的能力，吸引更多視頻創作者；另一方面，小紅書上的直播內容在單列視頻流中能夠獲得更好展示和推薦，讓小紅書的生活方式電商找到一塊固定的陣地。

從視頻中衍生出新增量

從社區的視頻化進程來看，小紅書這種在社區身上外掛一個視頻內容流的解決方案，并沒有幫其解決如何熟練使用視頻工具的問題。這種狀態，可能會讓我們在理解小紅書的視頻化動作時，產生一個疑問——現在的第二Tab會不會在進一步發展壯大之后，與雙列信息流交換位置。

這個疑問是在質疑小紅書能否堅持以社區為中心的發展理念。人們從抖音身上看到了內容高效流動形成的巨大獲益空間，也就會期待這套更高效的流量經營邏輯能夠給陷入增長低谷的小紅書帶來新的增量。但抖音化可能并不是小紅書期待從視頻化中挖掘到的新增量。

一方面，快手、抖音、視頻號等平臺在視頻領域都已經形成了自己的基本盤，內容趨同、用戶重疊之下，小紅書很難在視頻內容消費上建立起差異化的用戶心智。iMedia Research（艾媒咨詢）的調研數據顯示，僅有4.3%消費者偏好使用小紅書消費短視頻。

另一方面，小紅書作為有用的生活方式社區的心智已經非常明確。被這個心智吸引來的用戶會有創作和消費視頻內容的需求，小紅書可以在社區中錨定這種需求，將其轉化為具有「小紅書味兒」的視頻內容生產模式，這樣會更容易在視頻的存量競爭中形成自己的壁壘。

目前，我們已經能夠在小紅書上看到源自社區的增量：

首先，「熟人300」榜單的推出，讓人們看到了更多具備小紅書特性的視頻創作案例。大部分入圍這個榜單的創作者不是像李誕、papi醬一樣被大眾所熟知的頭部博主，而是在自己所處的垂類圈子里擁有很強的影響力的小紅書典型用戶。他們的視頻創作實踐，正在沉淀出小紅書的視頻創作方法論。

其次，小紅書中，直播被打造為一個交流、陪伴的場景，形成了強內容、慢下來、場景化、不沖動的差異性特征。雖然小紅書的直播目前還是一個依賴名人效應或平臺資源傾斜的頭部內容場域，起到了快速拉動小紅書的視頻消費心智，但是，當小紅書的視頻生態足夠豐富時，直播可能會成為社區內創作者與粉絲互動的常用工具。

最后，以直播間為交易載體的生活方式電商，是小紅書社區與視頻疊加產生的一個更為明確的增量。在強陪伴、強互動的直播過程中，穿插場景化、不沖動的商品推薦，將整點讀信、半點賣貨融合到一起，奠定了小紅書直播電商的獨特性。這種探索也驗證了利用視頻工具抓住社區需求中衍生出的增長機會的可能性。

小紅書視頻化的一個猜想

互聯網社區將具備相同興趣、愛好、需求的人在社區中實現連接，形成半熟人之間的交流關系。小紅書也是在圍繞興趣、垂類構建出一個個不受空間束縛的「附近」，通過對UGC普惠的支持和強調，激勵更多用戶表達自己的想法，不斷放大社區的影響力。

社區形成這種半熟人關系沉淀，需要仰仗多元的內容形態、豐富的表達工具、普惠的流量分發機制來降低人們的表達和連接門檻。同時，伴隨著開頭我們所說的媒介迭代，新老用戶都會在社區之間進行遷移，在環境更友好的社區中延續自己的內容表達與消費需求。

如果從視頻中衍生出新增量，能夠持續推動小紅書上視頻內容的發展，使其像圖文一樣，成為小紅書用戶能夠低門檻使用的表達工具，那視頻就會真正成為小紅書社區的一部分。強調UGC社區屬性的小紅書，就能夠融視頻、圖文、直播、語音等內容形態與一爐，滿足不同人的不同創作偏好。

這會有助于實現小紅書對用戶內容表達的期待：只要是用戶的真誠表達，是美好或有用的，那么它可以是朋友圈式的內容，也可以是高成本的出品級作品，或者僅僅是一段即興的記錄。它也可以是圖文的、視頻的、語音的。同樣的，它也可以是生活之外的，興趣、娛樂、知識等垂類的內容。

同時，多模態自由表達的實現，不斷豐富的內容垂類、興趣圈層，疊加小紅書流量普惠對UGC的創作激勵，有可能讓小紅書成為一個相對更具吸引力的社區產品。也會讓小紅書從更多視頻化未完成或內容活力減弱的社區中，承接到越來越多對半熟人交流有需求的用戶。

當然，這需要小紅書找到一個囊括多模態內容的分發體系。不同模態內容的權重配比，UGC與PGC的流量平衡，以及能夠在其中融入更多圈層、垂類的考量，可能都是對小紅書的技術和產品能力的考驗。同時，生成式AI等新技術手段的應用，也在給小紅書社區的發展增添新的不確定性。

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