小紅書，本地生活大戰的“配角”

本地生活競爭一觸即發。

7月以來，拼多多充值中心頁面出現“本地生活”入口；美團則上線直播固定入口；抖音繼續完善本地生活生態；小紅書也上線“官方探店合作中心”并推出“100家探店計劃”。各大平臺在本地生活領域的商業化布局你追我趕。

近日，貝殼財經記者登錄小紅書發現，搜索“小紅書團購”，可通過傳送門進到小紅書“團購小鎮”頁面，該板塊包含上海、廣州和深圳三城的數家餐飲品牌和門店。

今年4月底，小紅書內測團購業務，此后多次加碼。不少商家和探店博主希盼拓寬新流量變現渠道。不過記者聯系詢問多家已經上架小紅書團購的門店，多位負責人均表示，截至目前還沒有消費者帶著小紅書團購券上門，團購到店用戶主要還是通過美團和大眾點評下單過來的。

一位接近小紅書團購業務的人士鄭晨表示，小紅書團購和本地生活業務也是在逐步推進，不可能一蹴而就，“雖然當下使用小紅書團購的還比較少，但是等接觸多了就會嘗試。”

前互聯網大廠區域商業化負責人月軒分析稱，小紅書的用戶體系比較特殊，日活和抖音等平臺相比目前也“不是一個量級”，所以對于美團和抖音短期內不構成威脅。這條鏈路能不能跑通，需要時間驗證。上海繁與星文化傳媒有限公司本地生活板塊操盤手鐘響東告訴記者，小紅書的很多體系還不完善，要做本地生活，還有很多挑戰和路要走。

探店打通變現渠道，優質博主優勢放大

“此前博主探店變現渠道太單一，很大一部分探店博主賺不到錢。餐飲商家僅通過免費餐食置換也無法激發博主用心創作內容。”月軒告訴貝殼財經記者。

在小紅書近期推出的一系列本地生活業務相關活動中，“官方探店合作中心”引發了較多關注。其把此前單純的探店內容延伸到交易環節。博主探店內容可以掛商家團購鏈接，引導消費者到店消費，商家由此獲得線上新流量，博主則有相應帶貨傭金。

“現在小紅書團購分傭模式打通了探店博主和商家的變現閉環，這就激勵博主努力創作出更優質的內容。”月軒認為，接下來有內容創作能力的探店博主優勢會被無限放大，沒有內容創作能力的博主則會被快速淘汰。

平臺上不少創作者對此表現踴躍，許多人在詢問操作細節。記者了解到，當前商家想要在小紅書開通團購，需要找專業服務商開通。

出于新平臺紅利期的考慮，許多商家也對此抱有熱情。鄭晨介紹稱，有些餐飲商家想在曝光的同時也有一些單量的轉化，畢竟投廣告了，這時候，小紅書相關負責的同事就會先把商家的團購鏈接技術鏈路完善好，使其能在商家主頁成功呈現，之后再去在整個平臺上做推廣。

“我覺得還是挺有搞頭的，美食板塊一直都是小紅書的第一第二類目，但商家一直做種草，線下門店的引流效果得不到有效的佐證。有了團購，把小紅書的線上核銷意識培養起來，這樣就有了路徑。”鄭晨說。

一位小紅書服務商近期在推廣平臺的團購入駐業務，他表示有的平臺團購業務競爭激烈要付費推廣，有的平臺團購需要做短視頻操作太復雜，小紅書團購只需要圖文。

不過月軒也強調說，商家期待的同時也保持一定的謹慎，因為不清楚這一新業務的效果。

上海繁與星文化傳媒有限公司本地生活板塊主要服務于商家在抖音上的團購業務運營，該板塊操盤手鐘響東告訴記者，其團隊服務的商家暫時還沒有去觸碰小紅書團購，“1000家店里面都沒有一家吧”，鐘響東說，這些商家也都在觀望。

“落實到每個商家的情況，他們的想法和需求不一樣。”鄭晨對此分析說。

記者注意到，“探店合作中心”上線沒幾天，小紅書官方又推出“100家探店計劃”，邀請激勵探店愛好者探索身邊美食并發布探店筆記。

一位小紅書服務商介紹稱，100家探店計劃是無門檻的，參與就能有流量傾斜，“大家趁更多站內探店變現玩法出來前可以多薅流量，多攢粉絲。”

上門核銷的團購券“還沒有小紅書”

小紅書今年4月底開始在本地生活領域布局，彼時其在廣州、上海內測商家團購功能，官方還發起“食力計劃”，通過流量激勵招募實體商家。

在月軒看來，小紅書4月份內測的團購業務是1.0版本，通過一些商家和博主把本地生活業務做測試和打通。如今的“探店合作中心”則是2.0版本。

記者在招聘平臺注意到，小紅書也在招聘相關崗位，包括商家運營、推薦算法工程師和后端開發等。職位涉及“對接服務商/商家，制定招商政策，對商家量負責”，以及“為小紅書本地生活業務提供算法支持等”。

小紅書本地團購從餐飲板塊開始，小紅書內部人士林瑛稱，目前平臺上的團購系統并不是官方自己去做的，而是外包給了第三方，比如美團和享庫存這類本身就在做收銀系統以及團購系統的公司。第三方系統把團購跟博主帶貨綁定，除了抽傭，還會跟商家綁定他們的博主合作進行帶貨。

林瑛強調稱，“我們只是幫商家匹配上這個功能，小紅書本身的屬性和價值還是內容層面。和美團不會有競爭關系。”

不過在月軒看來，小紅書當前的團購產品和抖音、美團還是有區別，“小紅書用戶也講究性價比，不過是一種對品質有要求的性價比，‘即使我花9塊9買一杯咖啡，品質也得過關’。”

小紅書團購下單流程與美團、抖音類似，不過平臺上多家團購門店可供下單產品還很少。

同時，雖然一些商家積極擁抱小紅書團購，但目前其銷量和線下核銷還沒有多大起色，貝殼財經記者隨機聯系了杭州、南京和廣州多家已經上架這一模塊的門店，多位負責人表示小紅書團購券還不能到店核銷，“門店還沒拿到核銷權限賬號”。有的門店可以核銷，但截至目前還沒有消費者拿著小紅書團購券上門。

“每天來店里核銷美團和點評團購券的消費者有八九個左右，但核銷小紅書團購券的還沒有。”不少商家也在小紅書上抱怨，在平臺上架了團購，但卻沒有流量。

月軒認為這個問題主要出在商家的內容創作能力上。“小紅書的消費者心智不同，平臺整體頁面上還沒有單獨針對團購的流量入口，終端用戶難以搜到，商家需要用創作優質內容，內容越好越易被用戶觸達，無銷量商家要么沒有發內容，要么內容質量一般不受關注。”月軒分析稱，小紅書開通博主探店合作，彌補了大部分商家無法創作優質內容的痛點，這樣才能夠帶動團餐業務增長。

鄭晨則表示，小紅書團購和本地生活業務也是在逐步推進，不可能一蹴而就，“小紅書上美食分享和探店測評是一個大方向，也是一個很成熟的趨勢，雖然當下使用小紅書團購的還比較少，但是等接觸多了就會嘗試，而且核銷形式也不復雜。”

記者注意到，相關項目本身也還并不完善。以“100家探店計劃”為例，不少參與者在評論區反饋系統的Bug，比如探店筆記已經發布，但系統統計進度被卡，還未使用的抽獎券被莫名清空，筆記發布計數出錯，也有達人因為難得到正向反饋而“沒有動力參與了”。

對巨頭“短期內不構成威脅”

小紅書是一個為人所熟知的種草平臺。不過多數時候，其是在用內容流量“為別人做嫁衣裳”。小紅書一直在探索如何在平臺內形成交易閉環。這種嘗試歷經涉及跨境電商、自營電商、引入第三方商家、直播帶貨等多個板塊。但卻始終沒能取得實質突破。

如今其欲在本地生活領域開拓新市場。不管是簡單的業務試水，還是確實想在這一市場分一杯羹，都必然直面行業已有格局。艾瑞咨詢數據顯示，到2025年，我國本地生活服務市場規模將增長至35.3萬億元，本地生活服務的線上滲透率也將增至30.8%。在這個市場中，美團作為傳統老大一直占據優勢地位。抖音這兩年利用自身流量優勢攻勢兇猛。阿里將旗下所有本地生活到店業務統一整合在高德地圖入口中。快手也利用自身短視頻和直播不斷加碼本地生活，將本地生活業務獨立為一級部門。

美團和抖音的攻守之戰最為引人矚目。《2022抖音生活服務數據報告》顯示，過去一年抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家；超過28萬個中小商家通過抖音生活服務實現營收增長。國盛證券測算預測，2025 年抖音到店GTV（核銷金額）或達到3000億，約為美團一半。

月軒表示，小紅書的群體主要是一線及新一線城市的高端白領女性，其日活和抖音等平臺目前“不是一個量級”，所以對于美團和抖音短期內也不構成威脅。”林瑛則坦言稱，“小紅書在團購和本地生活業務領域只是稍微做一下增長。美團和抖音不屑于和我們競爭的。”

鐘響東也分析稱，小紅書的人群主要是高質量女性，團購一般只適合西餐廳、咖啡廳或者一些飲品。平臺的商業化生態也并不完善。相較而言，他覺得抖音在本地生活業務方面的可能性以及天花板更高，“哪怕你的門店沒有裝修、沒有空調、沒有門頭，甚至是溫度38攝氏度的大排檔，抖音都能打到讓排隊爆滿。”

不過鐘響東也強調，抖音雖然在本地生活領域攻勢兇猛，但是在外賣領域還存在很大短板，其配送問題一直沒有解決，“另外，外賣業務走興趣電商路線，很多老板因為沒有運營和直播能力也做不到。所以目前抖音的外賣主要還是品牌商，只適合60元以上的客單價。”

“本地生活萬億市場，目前真正有實力的只有美團和抖音，美團的護城河是它的配送體系。”在鐘響東的觀察中，美團團購在一二線城市的客戶質量普遍要比抖音優質，但是三四線城市抖音攻得兇猛，“一線城市用美團大眾點評的會比較多，小城市的人哪里便宜往哪去，更多還是用抖音團購。”他還提到，美團團購基本上是頭部商家能吃到利潤，而在抖音，中小商家機會更多一點。“很多品牌的推廣費用已經大部分傾斜到抖音了。”

鐘響東目前尚不準備入局小紅書的本地生活服務市場，他覺得小紅書這方面體系還不完善，“沒有確定可以盈利的模式，我們不會貿然進場”，他覺得，小紅書要做本地生活，還有很多挑戰和路要走，“跟抖音一樣，需要達人和服務商，前期必須有一大波人去教育商家。”

鄭晨透露稱，今年小紅書的大方向還是會以電商閉環為主。林瑛也表示，小紅書的主力還是在種草、它自己的電商以及發展直播。8月22日晚，有媒體報道稱，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門。這一消息得到了小紅書內部人士的證實。

“目前團購不是平臺的重點，小紅書整體商業化進展很慢，也沒有相應人力物力快速把這塊業務做起來。但團購也算是一塊業務。培養用戶在小紅書直接下單也需要時間。”林瑛說。

（應受訪者要求，文中鄭晨、林瑛為化名）

新京報貝殼財經記者孫文軒

編輯徐超

校對柳寶慶

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小紅書，本地生活大戰的“配角”