小紅書失去耐心了

在這兩年互聯(lián)網(wǎng)的存量競爭環(huán)境下，小紅書也在加速做變現(xiàn)，但如今其商業(yè)化做得如何了呢？一起來看看本文的分析吧。

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在這兩年互聯(lián)網(wǎng)存量競爭的環(huán)境下，小紅書通常被認(rèn)為是為數(shù)不多的增量平臺(tái)。小紅書本身也算是春風(fēng)得意，不僅據(jù)說快要上市了，而且其商業(yè)化團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)充，大量從字節(jié)、淘寶等公司招聘，顯然就是想要加速變現(xiàn)，做出漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，小紅書也是有資本得意的。

從品牌商家的角度來看，在今天這個(gè)環(huán)境下，純品宣的廣告顯然已經(jīng)不舍得投放了，僅有的那么點(diǎn)預(yù)算當(dāng)然需要向效果廣告上偏移。而小紅書主打產(chǎn)品種草，與銷量似乎能夠掛鉤，同時(shí)又似乎有那么點(diǎn)品宣的性質(zhì)在，也就被認(rèn)為是品效合一的一個(gè)投放平臺(tái)了。

只不過，如今618大促才過不久，坊間就傳聞小紅書要開始大裁員了，據(jù)說這次裁員比例高達(dá)20%-30%，主要是各個(gè)部門績效偏低的執(zhí)行人員。

不過，小紅書官方尚未對媒體正式回應(yīng)裁員事宜。據(jù)說小紅書這次裁員是高層領(lǐng)導(dǎo)對員工人效表現(xiàn)不滿意，其認(rèn)為小紅書的人效比只達(dá)到了拼多多的一半。拼多多的人效確實(shí)十分嚇人，不過要我說的話，小紅書和拼多多的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展階段都不一樣，也沒必要硬來比較。拼多多是個(gè)純電商平臺(tái)，小紅書有內(nèi)容社區(qū)屬性，人效低一點(diǎn)也很正常。

值得注意的是，小紅書前不久還剛發(fā)過618數(shù)據(jù)，說是截至6月18日直播訂單數(shù)達(dá)到去年同期的5.4倍，直播間購買用戶達(dá)到去年同期5.2倍。

不過，小紅書沒有披露具體的成交額。有理由推測，小紅書裁員若為實(shí)，那很可能就是618表現(xiàn)欠佳導(dǎo)致的。

另外，從去年年底至今，小紅書的人事和組織架構(gòu)就頻繁變動(dòng)。比如說今年一季度，社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人謝云巍（河童）就離職了，據(jù)說是因?yàn)槿栈钪笜?biāo)不達(dá)標(biāo)；此外，商業(yè)化、電商、社區(qū)內(nèi)容等部門負(fù)責(zé)人都空降了一些新高管。

這種高頻的人事變動(dòng)，本身也說明了小紅書高層對當(dāng)下增長和商業(yè)化的表現(xiàn)不太滿意。

02

總體來說，我們認(rèn)為小紅書這幾年似乎并沒有什么變化和長進(jìn)，所以也不太聊到小紅書。從2C的產(chǎn)品形態(tài)來看，小紅書似乎沒有什么大的迭代升級(jí)；從2B的平臺(tái)價(jià)值來看，電商的閉環(huán)又始終沒有建設(shè)好，給人一種平臺(tái)一直在原地踏步的感覺。

除了此前的LV直播、章小蕙直播讓小紅書平臺(tái)短暫走后外，似乎小紅書一直沒有什么標(biāo)志性的主播和商業(yè)案例。

去年8月，小紅書說要做“買手電商”，我們也沒有看出來所謂的“買手電商”和常規(guī)的網(wǎng)紅電商到底有什么本質(zhì)差異。我們認(rèn)為，“買手電商”這個(gè)概念其實(shí)提的并不太好，顯得太時(shí)尚化、太小眾。試問一下，誰家買東西還非得找一個(gè)“買手”，同時(shí)小紅書似乎也沒有針對“買手”群體做什么運(yùn)營和營銷，沒有突出買手們和常規(guī)主播的差異化和獨(dú)特價(jià)值。

值得一提的是，小紅書標(biāo)志性主播章小蕙在今年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶了，在淘寶平臺(tái)直播了4場。小紅書似乎沒能留住章小蕙的獨(dú)家，也說明了小紅書的電商鏈路依舊不算通暢。業(yè)內(nèi)其實(shí)有都知道，小紅書、B站這一類二三線內(nèi)容平臺(tái)，在商業(yè)化基建能力上，本身就是極為薄弱的。

根據(jù)鏡相工作室報(bào)道，小紅書甚至沒有透明的數(shù)據(jù)看板，如果商家想要知道投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)，需要一線員工手動(dòng)跑數(shù)據(jù)然后匯成excel給到商家。其實(shí)小紅書如果在電商板塊沒有什么實(shí)質(zhì)性突破的話，光靠內(nèi)容社區(qū)的廣告業(yè)務(wù)，資本市場也很難去買單。

另外，我們此前曾在《小紅書欠新消費(fèi)行業(yè)一個(gè)道歉》中提到過，過去幾年整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)恐怕都被小紅書給帶偏了。小紅書的內(nèi)容分享濾鏡化嚴(yán)重，導(dǎo)致其偏離了大眾用戶的真實(shí)需求，從而把很多“生活方式”品牌創(chuàng)業(yè)者給誤導(dǎo)了。比如說此前很火的露營，其實(shí)本身是一個(gè)小而美的生意，但在小紅書平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營引導(dǎo)下，似乎讓人覺得露營正在成為了大眾都市生活的一部分，吸引了大量創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投進(jìn)入。

現(xiàn)在來看，顯然露營創(chuàng)業(yè)者是掉進(jìn)坑里去了。其實(shí)對于小紅書這種內(nèi)容社區(qū)，至今還沒有一個(gè)很好平衡社區(qū)氛圍與商業(yè)化變現(xiàn)的方式。微博、B站等平臺(tái)，都說明了二者不可兼得，只不過微博選擇的是變現(xiàn)，所以平臺(tái)生態(tài)堪憂，B站選擇的社區(qū)，所以賺錢能力堪憂。

即使是強(qiáng)如抖音，其實(shí)也依舊存在這個(gè)問題，我相信不少用戶都能感覺到，抖音的內(nèi)容沒有前幾年那么好刷了，并且廣告也太多了。

其實(shí)從宏觀角度來看，小紅書的商業(yè)化多少也有些生不逢時(shí)?，F(xiàn)在大家都在捂緊口袋、縮減開支，小紅書還想讓大家多花錢，那顯然是事倍功半的。

業(yè)界都說，今年是最差一屆618，足以說明大家消費(fèi)力已經(jīng)不如過去了。（詳見《淘天們已經(jīng)破防了》）這也告訴我們，很多事就是要順勢而為，平臺(tái)也需要趁著行情好的時(shí)候推進(jìn)商業(yè)化，不要總是固執(zhí)地堅(jiān)守著所謂的社區(qū)氛圍不放，到頭來錯(cuò)過了發(fā)展的紅利期，回過頭來補(bǔ)課得不償失。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【傳播體操】，微信公眾號(hào)：【傳播體操】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。

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小紅書失去耐心了