米家手把手教你做小紅書：爆文、爆品是如何養成的？

作者|李靜林
小米SU7后，雷軍下半年再造爆款。
米家口袋照片打印機1S，原本只是小米MIX Flip折疊屏手機搭配銷售的周邊產品意外走紅。發布沒多久線上線下全部斷貨，目前京東、天貓小米官旗均無貨，只有一些渠道商在售，小米商城小程序得定時預約購買，預約人數超過6萬。7月23日一場直播中雷軍說：“這款產品是當玩具做的，賣爆了是我沒想到的。”
雷軍的始料未及，卻是米家團隊的意料之中。米家告訴剁椒：“這款產品直接上了發布會，加上比較新穎，屬于自帶流量的產品，本身就有爆品屬性。”
雷軍確實能給小米營銷團隊解決從0-1的難題，但絕不是萬能的，流量的存續還得靠扎扎實實的渠道投放、內容運營，流量起點高永遠不代表持續性長。因此米家新媒體團隊針對口袋照片打印機的產品特性，在各渠道做了多方面鋪陳，尤其在小紅書上。
小米「拍立得」，這是不少小紅書用戶給產品貼的標簽，但事實上只是UGC自發動作，米家從未把這款照片打印機和拍立得對標，盡管不是品牌主打賣點，用戶自來水內容無疑給產品抬高了聲量。能通過米家App自定義邊框、濾鏡，支持AR視頻照片功能，更重要的是照片有背膠，能隨處粘貼，尤其適合手帳場景。米家新媒體團隊做小紅書種草時，抓住這個特點做思路延展。
“常規邏輯下，我們可能會選擇一些科技博主或開箱博主。但我們選擇手帳博主，年輕，面向20歲左右的大學生群體。”399元的低價產品，與場景高度貼合，有審美、有調性，非常規的達人選擇思路，背后是米家團隊精細化的產品運營策略以及對小紅書屬性的了解，“比科技博主開箱視頻的流量更好”。

一個天生爆品，就這樣被持續頂在流量高點。
與米家交流過程中，我們聽到諸多種草案例，無論口袋照片打印機這樣的流量品、還是凈水器這種高客單價產品，抑或電動螺絲刀、智能魚缸等小眾產品，通過使用小紅書KFS模型（KOL引爆+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告）都實現了超預期曝光效果。
種草曝光是米家新媒體團隊使用小紅書的首要訴求，轉化效果是附加值，剁椒與米家深聊后，厘清了品牌在小紅書種草的邏輯和方法論。

無疑米家是高認知度品牌，背靠大公司和明星老板，有極強的供應鏈和產品研發迭代實力。身后的「小米生態鏈」孵化出十家左右上市公司，不乏石頭科技、九號公司等品牌。米家品牌2016年成立，走過近十個年頭。
米家的經營痛點不在產品力而在營銷上。米家每年上新的SKU數百個，“雖然總體傳播預算充足，但分配在每個產品上的預算并不多”，上新密度高、單品預算小，幾乎每個產品都要與時間賽跑。
放眼小家電大市場，競品品牌產品更聚焦，專注做寵物用品、智能清潔等，總體上新節奏較米家慢，意味著有更充足時間和預算把單品傳播做深、做透。內外壓力下米家必須要找到更高效、靈活的種草方式。
話題、場景、UGC自發傳播，是米家在小紅書上做種草的幾個關鍵詞。用話題長周期承載多個產品內容，靠低預算撬動大流量；以場景化的內容實現更有“人感”的用戶觸達；借助UGC自來水做熱流量。這里就要提到米家在小紅書的一個關鍵話題詞#米家的一平方。這是一套組合拳，能對米家小紅書種草思路做整體掃描。
項目從去年10月開始，截至發稿話題流量已超過1000萬。在這個話題詞下米家一共主推了十余款產品，包括凈水器、臺式凈飲機、智能面板、晾衣機等。大部分都是新品。這是一個兩條腿并行的話題詞運營思路，聯絡達人做KFS傳播是一路，另一路去激發用戶創作，“項目的初衷是調動UGC內容，讓用戶自發參與討論”。

一個滑雪教練純素人博主的內容讓#米家的一平方項目負責人印象深刻。在活動主推電動螺絲刀期間，這位博主發布了一篇如何用米家螺絲刀組裝滑雪板的筆記。完全是博主自發行為，粉絲不過千的純素人，在品牌沒有幫助推流的情況下獲得超過500點贊。
當然，今年6月小紅書上線投流工具「口碑通」，區別于「薯條」指向的是粉絲量1000以下純素人的自來水內容，投放方為品牌方。該功能上線或許給品牌借勢UGC內容更多機會，持續放大適合自己的優質內容聲量。
明顯能感覺到#米家的一平方的策劃是「非品牌化」的，也就是小紅書一直強調的「人感」。當品牌廣告影響力下降，消費者面對產品時不那么在意品牌怎么說，更傾向于看其他人的評價和體驗。第三方信息的重要性凸顯，營銷生態被徹底顛覆。逐漸有大量非米家產品的體驗筆記出現在話題詞里，起初米家團隊是發愁的，但現在就不會為此糾結，換個角度想想是話題做成功的例證。
做有「人感」的話題詞運營，將產品嵌入場景很有必要。米家合作團隊告訴剁椒：做場景化種草內容選擇小紅書，如果打單爆品抖音更適合。
做凈水器傳播時，米家選達人的策略是找美食博主，米家合作團隊表示“使用凈水器的行為一定發生在廚房里，做飯場景中是必備的。單純找個測評博主，沒有強需求的用戶誰會看呢？”米家鎖定的博主叫“愛吃面包的泰迪熊”，目前21.5萬粉絲，不算頭部被米家定義為高潛博主，單條合作價格也不高。

但效果很好，第一篇合作6000贊，緊接著就有第二篇合作，點贊量過萬，該博主大多視頻點贊量是三位數。合作中，因為是一款超過3000元的高客單價產品，因此甲方提出的選題思路是做高端美食，例如蛋糕，用更具美感的視覺激發用戶興趣。總結這次合作。米家及合作團隊告訴剁椒，小紅書有固定的達人投放套路，例如金字塔模型、橄欖型達人組合，但實操過程中選對一個賬號非常關鍵，要深度理解產品，“如果要做強曝光向的內容，能給產品拓圈的博主會比垂類博主更合適。”
針對單品預算不足的痛點，米家做小紅書話題詞很好地滿足了需求并形成合力。若推一個單品就做一個新話題，不僅項目預算增長，且很難疊加曝光總量。顯然在米家諸多產品中找到共性匯聚流量，是更高效的商業操作邏輯。
投流無論在任何平臺都是極為復雜的“數學題”，要全面權衡品牌的目標和效果。小紅書CPM（千次曝光需要的廣告成本）高是共識，一開始#米家的一平方項目負責人也會因為CPM值過高而遭到內部挑戰。但了解小紅書平臺特性，增加多元數據維度對比，動態調整投放邏輯后，米家新媒體部門找到了適合小紅書的節奏。效果不佳就及時止損，效果好才加投。
“從大項目維度看，我們整體的CPM和CPE（互動成本）都控制的不錯。”

“我們意識到小紅書今年開始把更多流量往搜索上傾斜”，米家觀察到小紅書的新趨勢，對此做了細致的布局。根據尼爾森研究數據，小紅書用戶是帶著被種草的心態來到這里，每個月有超過 1.2 億的用戶帶小紅書尋求購買建議。小紅書日均搜索滲透率達到 70%，其中有88%的小紅書用戶會通過主動搜索來尋找答案。
搜索是用戶使用小紅書的核心行為，對品牌來說也是做好KFS傳播的主要環節。借助投放放大優質種草筆記流量，不僅是提升流量精準度的有效方式，更重要的是在小紅書「反漏斗」思路下，品牌得以實現對成本的控制。根據今年前半年小紅書商業數據后臺顯示，通過KFS，品牌筆記平均 CPC（點擊成本）下降81%，CPE（互動成本）下降75%，閱讀量上升872%。
米家對小紅書這套邏輯吃得很透，“從核心人群覆蓋到泛人群，區別于大水漫灌，我們通過更精準且小的廣告內容模型做測試，如果發現效果好再做持續放量。”
在主推Q1000即熱凈水器階段，米家針對性地投放了10余篇筆記，其中有篇筆記一直處于搜索詞下，形成霸榜，其他筆記基本也都是小米生態鏈品牌產品。相關操盤人員進一步向剁椒解釋：“小紅書搜索詞有眾多分類，品牌詞、品類詞、場景詞或人設詞（例如孕媽、職場等），我們這次投放以品類詞為主，例如凈水器測評、凈水器十大品牌等，匹配的內容偏干貨，主要作用是攔截用戶，以利他的視角輔助用戶做消費決策。”

這只是第一步，更細化的搜索詞投放還要區分「上游詞」和「下游詞」。
上游和下游是一組相對的動態概念，是基于用戶消費心智游走和決策過程推進形成的一連串投放動作。舉例來說，拆解一個在新房裝修階段要選購凈水器的用戶行為，第一步可能會搜索「新房裝修」為關鍵詞，接下來會搜索「凈水器」，形成對品類的認知理解后最后聚焦品牌，會搜索「小米凈水器」。在三步動作中，「新房裝修」就是「凈水器」的上游詞，以此類推。
組合行為往往更復雜，就像數學中的排列組合題，需要品牌和操盤手對用戶需求和行為有深度洞察，“上下游詞可以幫助我們理解用戶在平臺的決策路徑，理想狀態要確保用戶無論搜上游詞還是下游詞，都能搜到品牌筆記。”當然在實操中很難保證每個詞都實現理想狀態，“我們要通過分析上下游詞，結合產品定位，綜合判斷哪些詞能占領用戶搜索行為。”
更進一步，搜索詞投放遵循競價邏輯，品牌要以合理的價格在恰當的時間點占有關鍵詞，投放關鍵詞的數量和時間點完全處于動態過程中。一個典型例證，某階段搜索品牌詞如「小米米家」，最先跳出的筆記可能壓根不是米家產品。為了搶占時間節點，品牌可能還會投「競品詞」。
米家的搜索詞投放背后傳遞出小紅書流量分配的新趨勢：流量更多向搜索頁傾斜。米家對剁椒表示，做更廣的人群觸達時我們會注重發現頁投放，但搜索頁投放針對更精準或有更真實需求的用戶。“在KFS模式下，搜索的比重在增加，這印證平臺發展和人群心智的流轉方向。”

對米家來說，把更多預算和精力放在投放搜索頁，背后有其必然性。首先米家產品屬3C類目，強調功能和實用性，相關產品的用戶決策鏈路較長，需要通過搜索做對比研判；其次米家是有強市場認知度的成熟品牌，投搜索場相對會有更直接的轉化效率。
事實上從上述復雜的投放邏輯能看出，平臺傾向和策略是相對固定的，但實操是時刻處于變化中的，品牌應根據營銷需求靈活變通。米家合作團隊對剁椒表示，若是全新品牌的全新產品，我們會建議首先投發現頁，“在品牌沒有用戶認知的情況下直接用搜索，難以實現對用戶的勸服。當產品發展成熟再投搜索，才有可能攔截用戶的精準需求。”

當品牌實現精準觸達用戶，下一步動作很自然就指向「轉化」。米家做小紅書的核心訴求是曝光和互動，若有轉化算額外收獲，當剁椒詢問#米家的一平方項目負責人考核標準時，她說：“轉化不是主要考核項目，但有是更好的。”
起初米家用小紅書做轉化主要用CID功能，但今年8月平臺下線了CID跳轉功能——很明顯，小紅書想做自閉環。
米家當下更倚仗的還是站外轉化，用小紅星（阿里巴巴）和小紅盟（京東）對種草內容的成交數據進行實時監測，判斷轉化效果。實操過程中兩種監測工具不能同時進行，一個達人的內容只能在兩種監測工具間二選一。具體選擇哪種監測工具和平臺要看產品屬性，像前文提到的口袋照片打印機與淘寶更適配，若是消費群體為男性則會選京東。在這個過程里米家也會對ROI做測算，邏輯依然是從小規模測試做起，如果效果好再進行放量。
盡管操盤手告訴剁椒，目前小紅星和蒲公英已經能做到100%數據回傳，但顯然監測到的數據只體現“相關性”，而非直接轉化，此前剁椒與其他品牌接觸時也得到相關信息，“站內數據來源很單一，甚至大多數小紅書用戶也保持看到種草內容去站外搜索購買的習慣，外溢很多，所以沒法實現數據閉環。”

米家對目前小紅書的站內轉化效果基本滿意。米家相關負責人提到一位叫魏知新的達人，是米粉，小紅書粉絲2.2萬，他有一個專題內容名為「小米什么值得買」，部分視頻會掛鏈接。2023年11月達人發布一則關于小米智能面板的視頻并掛鏈，到目前顯示銷量剛過八百。相關產品在京東顯示已售超5000，評論量就超過2000。
小紅書若想做好閉環，真正給品牌搭建經營銷售陣地，其數據追蹤、監測、歸因等方面的能力勢必還得增強。
從米家角度來看，品牌在小紅書平臺的價值已經得到實現。小紅書已然成為米家新品宣發、種草的主要陣地。在當下電商營銷經營陣地多元復雜，「全域經營」理念被反復提及的環境下，品牌找準平臺特性，做針對性布局的重要性被愈發凸顯。

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米家手把手教你做小紅書：爆文、爆品是如何養成的？