4個月漲粉40w，小紅書「社區(qū)直播」成流量密碼

作者 | 查拉圖
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 蝶哥

不知道大家發(fā)現(xiàn)了么，最近在小紅書首頁，對直播間推薦變得越來越多了。

在這些被推薦的直播間當(dāng)中，不止有我們熟知的帶貨直播，也有很大比例是以“互動”和“內(nèi)容”為主的生活感「直播」。除此之外，運(yùn)營社還了解到，在今年這類社區(qū)直播試跑的過程中，率先下場試水那批創(chuàng)作者，基本上都實現(xiàn)了漲粉、IP 躍遷、變現(xiàn)等紅利。

比如@李誕就是個很好的例子，自打 5 月份化身“電子男閨蜜”以來，他將直播間打造為閱讀觀眾來稿的深夜電臺模式，不僅直播效果頻頻出圈，其經(jīng)營的“誕的小賣部”也風(fēng)生水起，該賬號在 4 個月內(nèi)漲粉 40w，場觀基本上穩(wěn)定在 1-2 w，單場 GMV 更是屢屢破百萬。

@李誕直播間閱讀來稿片段

還有@尚雯婕Laure 的英語學(xué)習(xí)口語直播，她連麥了@朱丹，并發(fā)出了“100 天口語挑戰(zhàn)”，此后該話題頻頻破圈，成功拿下 4 個小紅書熱點(diǎn)，以及微博抖音熱搜。而其本人的賬號，也實現(xiàn)了單場漲粉 1.5w，三場直播超百萬人觀看的成績。

@尚雯婕Laure 直播海報&直播切片

運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，這類直播通常是從創(chuàng)作者個體生活出發(fā)，以內(nèi)容為主，和網(wǎng)友產(chǎn)生直接互動，給直播間觀眾們提供情緒價值、有用經(jīng)驗和陪伴，具有非常明顯的“泛生活直播”特質(zhì)。

同時，據(jù)《2024 創(chuàng)作者趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，小紅書的直播創(chuàng)作者的增速，已經(jīng)超過了視頻創(chuàng)作者和大盤創(chuàng)作者的增速。

圖源：小紅書《2024創(chuàng)作者趨勢報告》

不難看出，作為繼圖文、視頻后的第三大內(nèi)容消費(fèi)載體，社區(qū)直播正在漸漸成為小紅書創(chuàng)作者的標(biāo)配，而小紅書的社區(qū)土壤，恰好能長大出更多有活力、生活感極強(qiáng)的直播間。

那么，該如何好一場做小紅書社區(qū)直播？優(yōu)秀直播間都有哪些可借鑒的共性？今天運(yùn)營社就來談一談我們的觀察。

01

如何在小紅書做好一場「社區(qū)直播」？

現(xiàn)在小紅書上的社區(qū)直播正在變得愈發(fā)多元化，從結(jié)果上來看，不僅僅是情感、職場、學(xué)習(xí)這類較為主流直播賽道，像游戲、音樂、寵物、電影等賽道里的直播，也開始火熱了起來。

結(jié)合優(yōu)秀的社區(qū)直播案例，運(yùn)營社嘗試總結(jié)出做好一場「社區(qū)直播」關(guān)鍵步驟。

第一，社區(qū)直播賽道選擇。

想要做好小紅書社區(qū)直播，賽道選擇是首當(dāng)其沖的第一位。創(chuàng)作者要找準(zhǔn)一條自己擅長的，且能真實表達(dá)自己的賽道，才更容易吸引垂直用戶，并完成持續(xù)的直播創(chuàng)作。

如果你是能聊擅聽的創(chuàng)作者，則可以嘗試做陪伴、情感、解壓類直播，通過生活話題的互動，也能吸引用戶關(guān)注和互動。

@李誕轉(zhuǎn)型去做情感電臺，就是個很好的案例。作為脫口秀演員出身的他，在開播以后，并沒有選擇延續(xù)脫口秀的風(fēng)格，而是搖身一變“電子男閨蜜”，將征集回答觀眾的投稿來信作為了直播的主要內(nèi)容。

在做脫口秀走紅后，李誕也寫過幾本書，多數(shù)都是對人性的探討，還有一些情感故事，收獲了一大批忠實讀者，也立穩(wěn)了他“情感軍師”的人設(shè)，在“人間不值得”的反差人設(shè)下，直播效果竟意外的不錯。

從最初的場觀 1000 人、2000 人，到如今場觀穩(wěn)定過 2 萬人，@李誕只用了 4 個月的時間，而在用心經(jīng)營內(nèi)容 IP 的同時，變現(xiàn)端也帶來了驚喜。

隨著高頻的開播和場觀人數(shù)的增長，愿意為@李誕深夜電臺 “捧場” 的人也越來越多，因此他經(jīng)營的“小賣部”，也成功在短時間內(nèi)霸榜了內(nèi)容直播買手榜第一，單場 GMV 突破百萬。

@李誕直播切片，會掛一些商品櫥窗

如果你是有一技之長的創(chuàng)作者，你可以選擇做生活興趣類直播，包括游戲直播、知識教學(xué)、興趣手工直播等。

比如@尚雯婕Laure 便是個很好的案例。雖身為歌手，但畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)法語專業(yè)的她，在語言方面也有著非常強(qiáng)的優(yōu)勢。在她牽頭開啟了“口語 100 天挑戰(zhàn)”活動后，直播間的場觀人數(shù)開始持續(xù)增長。

在與觀眾連線完成口語練習(xí)的同時，她還會同步在直播間中解答觀眾提出的口語問題，包括語法上的使用等，真正為觀眾帶來了口語技能上的長大，直播間的熱度也因此持續(xù)發(fā)酵。

@尚雯婕Laure 的直播切片，彈幕中頻現(xiàn)口語相關(guān)問題

如果是某個領(lǐng)域的擁有豐富的經(jīng)驗且是 KOL，則可以嘗試做經(jīng)驗分享類直播和知識專場直播。

@在下小蘇就是個很好的例子。她的賬號原本是作一些科技產(chǎn)品的分享。但在開始直播以后，作為清華新傳本碩、經(jīng)管雙學(xué)位高才生，她也會時常在直播中解答觀眾在求學(xué)歷程、個人長大方面的問題，在高效溝通中加深主播與觀眾之間的鏈接。

@在下小蘇直播畫面，彈幕中會有觀眾詢問一些有關(guān)求學(xué)、工作方面的問題

第二，社區(qū)直播形式選擇。

「社區(qū)直播」生長于小紅書社區(qū)，更強(qiáng)調(diào)直播的松弛感、互動感以及創(chuàng)作者真誠用心的交流，因此在直播形式上也是多元豐富的。你可以是一個人與彈幕互動的直播，也可以是單線連麥的，也可以是一群人的圓桌互動，隨著越來越多的創(chuàng)作者涌入，直播形式也將得到了進(jìn)一步的拓展。

比如 2024 年新晉的“黑馬”主播@溫水小開便是一個人與彈幕互動的直播形式代表，自今年以來，他通過直播蛋仔派對成功漲粉 90w，帶來了每月 3w 以上的收入。

@溫水小開直播畫面及彈幕互動

其原本的身份只是一名播音系的大學(xué)生，機(jī)緣巧合下在小紅書做起了游戲主播，憑借著溫柔治愈的嗓音，以及真誠的態(tài)度，成為了廣大觀眾的“百變游戲搭子”。

“我覺得做小紅書直播，你能感覺到用戶真的有認(rèn)真在跟你溝通，而且真的在聊一些生活中的事情，這種相互陪伴的感覺還是非常好的。”@溫水小開表示。

像@溫水小開這類的采用彈幕互動直播的創(chuàng)作者還有很多，譬如健身賽道的@張峰不是張三豐便是通過晨練八段錦與觀眾互動，全球 Top 3 的美術(shù)學(xué)士@Susan蘇則是與女孩子們分享日常心事等。

前世界 500 強(qiáng)高管@Olga姐姐的職場話題直播間，也是一則經(jīng)典的出圈案例。身為 59 歲的職場大女主，@Olga姐姐常被觀眾稱為“職場電子教練”，用最直率簡練的語言教給大家如何“升職加薪”。

@Olga姐姐直播中與觀眾互動連麥

不同于以上的與彈幕進(jìn)行互動，她的直播間更多的是連麥進(jìn)行 1V1 溝通，這種即時互動的雙向流動感，是@Olga姐姐非常喜歡的。她曾表示：“很多時候是粉絲給了我靈感，在直播過程中的收獲，比我想象的要多很多。”

除了以上兩種互動形式以外，運(yùn)營社還觀察到，“圓桌式”的直播互動正在變得越來越多。

比如@Garry，直播內(nèi)容便是組織“清北復(fù)交”學(xué)霸觀點(diǎn)碰撞的“坦白局”，在互動中打破各自的認(rèn)知局限；還有@產(chǎn)品經(jīng)理yomi，會在直播間模擬產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行面試，并給到對應(yīng)的面試建議，可謂是剛?cè)胄小靶“住眰兊木刃恰?/font>

當(dāng)然論起來破圈效應(yīng)最突出的，自然還是情感交友類直播，比如@活膩了來相親便是由考研賬號轉(zhuǎn)型為了相親交友賬號，@文藝很積極也是類似賬號，無論是直播間氛圍，還是漲粉速度，都非常可觀。

@活膩了來相親、@文藝很積極直播畫面

直播過程中通常有九個人同屏聊天，連線用戶進(jìn)入直播間后輪流開麥，分享自己的經(jīng)歷和不同的擇偶觀念，還會表演才藝、整活兒等，由主播來進(jìn)行節(jié)奏和氣氛的調(diào)度，整個直播過程中輕松又愉快。

目前，兩個賬號的粉絲均由 0 粉做到了 6 萬+，直播最高同時在線人數(shù)一度超過 10w，她們兩個也都獲得了小紅書熟人 300 認(rèn)證的“l(fā)ive 新生代主播獎” ，可以說把直播玩出了新花樣。

第三，直播全流程策劃與復(fù)盤。

選好直播賽道，確定直播形式后，對直播進(jìn)行全流程的策劃和復(fù)盤，可以讓直播長大的更快。在這點(diǎn)上，@李誕就做得非常好。

在采訪資料中，運(yùn)營社總結(jié)了一下李誕的直播運(yùn)營及復(fù)盤思路，大致可總結(jié)為以下 3 步，可供大家參考。

● 播前：通過“預(yù)熱視頻筆記”、“預(yù)告直播”、“策劃征稿”、“預(yù)埋直播間內(nèi)容”等方式，進(jìn)行預(yù)約造勢；

● 播中：與用戶強(qiáng)互動、閱讀來信、輸出觀點(diǎn)，與觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，盡可能多產(chǎn)出“名場面”；

● 播后：選取用戶興趣點(diǎn)，持續(xù)不斷的切片傳播，并建立切片矩陣號進(jìn)行鋪量。

@李誕主題直播預(yù)熱筆記，直播間強(qiáng)互動

同時，@李誕的直播頻率還是非常高的，這也可以理解，想要快速養(yǎng)成一個 IP，高頻開播是必要的。據(jù)運(yùn)營社觀察，@李誕每周的開播次數(shù)基本都在三次以上，每次時長 3-7 小時，再配合以上提到的運(yùn)營手段和持續(xù)復(fù)盤，最終產(chǎn)生的飛輪效應(yīng)還是不錯的。

最后，關(guān)注平臺最新的直播政策和活動，也是做好社區(qū)直播不可或缺的動作。作為小紅書直播的官方賬號@直播薯經(jīng)常會發(fā)布一些主題創(chuàng)作活動，譬如“仲夏夜電臺”，“秋季特調(diào)電臺”等，在規(guī)定時限內(nèi)完成任務(wù)后，可獲得官方發(fā)放的流量卡額度，用于對直播間加熱。

除此以外，官方還會時不時利用筆記分享一些直播技巧，發(fā)布最新的直播政策，并對一些標(biāo)桿直播間進(jìn)行推薦，多向優(yōu)秀的直播間與直播形式學(xué)習(xí)，往往能夠產(chǎn)生事半功倍的效果。

綜合以上幾點(diǎn)，相信大家也可以看出，目前整體而言，小紅書的開播門檻并不高，且社區(qū)生態(tài)決定著，無論你是明星，還是社會名流，亦或是個普通人，在小紅書直播都有適合自己的賽道和形式。

而且基于小紅書去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，還意味著你只要勇敢的拿起手機(jī)，分享生活日常，只要保持真誠的表達(dá)，就有可能在社區(qū)直播中脫穎而出。

02

現(xiàn)在去小紅書做「社區(qū)直播」，晚不晚？

8 月 30 日，在小紅書舉辦的「熟人 300」團(tuán)建會上曾首次提出，個體視頻創(chuàng)作者是指用視頻或直播分享生活方式的創(chuàng)作者。大會上還強(qiáng)調(diào)了，“要堅持給予每個創(chuàng)作者平等的表達(dá)機(jī)會，把小紅書打造成個體視頻創(chuàng)作者的首選平臺。”

不難看出，目前小紅書已將社區(qū)直播板塊視作了戰(zhàn)略發(fā)力重點(diǎn)，作為小紅書主要的內(nèi)容形式之一，社區(qū)直播的紅利其實才剛剛釋放。

其一，平臺機(jī)制和產(chǎn)品層面。正如我們開篇時提到的“體感”一樣，目前在小紅書的主頁，直播間在被越來越多的推薦，內(nèi)容直播已經(jīng)和圖文、視頻筆記一起融入小紅書主頁的雙列流中。

同時，直播的進(jìn)入窗口也在拓展，例如主頁頭像呼吸燈、筆記頭像呼吸燈，以及發(fā)現(xiàn)頁下拉框單獨(dú)的一個 Tab 等，從平臺機(jī)制和產(chǎn)品層面提高了直播間的整體曝光度。

直播滲透到穿透小紅書全場域

其二，平臺政策層面。除了剛才我們提到的@直播薯中會發(fā)布一些主題活動，提供一些優(yōu)秀案例外，小紅書官方還推出了一套「直播合作扶持政策」。

在專屬運(yùn)營扶持上，官方會對標(biāo)桿直播間進(jìn)行 1V1 扶持、案例分析復(fù)盤、專屬指導(dǎo)；在流量資源扶持上，官方會為優(yōu)質(zhì)直播間提供營銷和流量資源，助力其加速突破；在傳播策劃上，會有專業(yè)團(tuán)隊對賬號進(jìn)行差異化定位、直播內(nèi)容策劃和營銷傳播。從直播間初期到成熟，小紅書官方可謂是提供了一條龍的扶持政策。

@直播薯發(fā)布的「播客主播扶持計劃」

小紅書的平臺信號其實非常明顯，目的便是利用平臺的優(yōu)勢和資源打造一批優(yōu)質(zhì)主播，起到榜樣示范作用，這說明現(xiàn)在恰好就在紅利期中。

另外，從創(chuàng)作者和 MCN 的長期經(jīng)營需求來看，社區(qū)直播是不可或缺的選項。在有了@李誕、@尚雯婕Laure、@楊天真這一系列頭部成功案例后，未來 MCN 的對博主的孵化，將不再局限于種草代言、做買手，而是更多具有生活感的小紅書直播。

在對這些博主的簽約和孵化過程中，可以衍生發(fā)展出更多的內(nèi)容賽道，以及具有影響力的標(biāo)簽，從而帶來更多元化的商業(yè)形式，因此在未來，這類生活類博主，或?qū)u漸步入 MCN 的視野當(dāng)中。

比如金融職場人@江江江小梨便是個很好的案例，從 2 月份開始做小紅書，在短時間內(nèi)通過直播快速漲粉 16w，最高單場直播漲粉 5000+，其潛力便也被 MCN 看到，為了幫助賬號完成更好的長大，她后續(xù)也選擇簽約了 MCN。

@江江江小梨賬號主頁，2024年2月開始發(fā)布內(nèi)容，目前已顯示簽約MCN

同時，平臺針對創(chuàng)作者和 MCN 的經(jīng)營工具愈發(fā)完善，如現(xiàn)在的【薯條】可以支持對直播間進(jìn)行直接加熱，幫助創(chuàng)作者更好的完成起步和擴(kuò)量。有了成功案例與商業(yè)工具的加持，對于 MCN 而言，對達(dá)人的孵化和維護(hù)，成本也降低了很多，或?qū)⑦M(jìn)一步推動 MCN 孵化和簽約博主的意愿。

因此，放在更長的時間周期來看，社區(qū)直播不僅是現(xiàn)階段博主的漲粉利器和豐富變現(xiàn)收入的選擇，更是為小紅書社區(qū)提供獨(dú)特價值的內(nèi)容載體，是一個個打破地域藩籬、長期坐落在小紅書之城、打開萬千生活任意門的電子客廳。

所以，現(xiàn)在入局小紅書直播，正當(dāng)時。

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