二季度減虧超50% B站下一步要靠“帶貨”賺錢？

本報記者李立上海報道

8月17日，嗶哩嗶哩（NASDAQ:BILI，HKEX:9626，以下簡稱“B站”）公布了截至2023年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。財報顯示，第二季度B站總營收達53.04億元人民幣，同比增長8%；毛利潤實現同比增長66%，調整后凈虧損同比收窄51%。

此前B站董事長兼首席執行官陳睿已經將“增收減虧”確定為2023年“年度主題”，第二季度B站繼續走在這條路上。

不過《中國經營報》記者梳理發現，控制成本讓B站在減虧路上推進了一大步。財報顯示，總運營費用同比下降14%，其中營銷費用同比下降22%，管理費用同比下降14%。經調整后凈虧損同比大幅收窄51%。

另外一面，商業化已經迫在眉睫的B站再次調整了賺錢模式，開始考慮認真帶貨。B站COO李旎在財報后電話會上表示，第二季度成立了交易生態中心，主要涉及帶貨相關的業務，預期今年帶貨產生的廣告收入占總廣告收入的10%到20%之間。

陳睿同時強調，在市場費用同比下降22%的前提下，DAU（日均活躍用戶）同比增長了15%。財報顯示，二季度，日均活躍用戶數同比增加15%，達9650萬，用戶日均使用時長94分鐘。

DAU是2023年公司增收減虧之外，陳睿看重的另一件事。為什么會這么重視？陳睿解釋稱，DAU增長是B站實現盈利的前提和基礎。在過去幾年已經逐步探索出通過廣告和直播將流量轉化為收入的方法，DAU增長和收入增長會形成正循環飛輪。

通過梳理財報可以窺見，在想盡辦法提升DAU的同時，B站現階段重點放在了如何賺錢。

財報顯示，B站2023年第二季度營收53億元，較2022年同期的49.1億元增加8%。主要由增值服務23億元（占比43%）、廣告業務15.7億元（占比30%）、IP衍生品及其他業務收入5.4億元（10%）以及游戲收入8.9億元（17%）構成。

值得注意的是，B站2023年第二季度增值服務營業額高達23億元，較2022年同期的21億元增加9%，占總營收的43%。財報顯示，在直播收入同比增長32%的推動下，B站的增值服務業務收入達23億元。

作為營收第二大支柱，B站2023年第二季度廣告營業額為15.73億元，較2022年同期的11.58億元增加36%。財報顯示，B站前五大廣告主行業分別是游戲、電商、數碼家電、美妝以及食品飲料。

分析廣告收入增速的原因，李旎稱，B站廣告業務一橫（技術中臺能力）一縱（六大垂直行業）的策略初見成效，電商行業的廣告收入二季度同比增長超過140%，游戲廣告收入同比增長實現超40%。

李旎特別提到了交易生態中心的搭建，主要負責帶貨相關業務，預計帶貨產生廣告收入將占總廣告收入的10%到20%之間。據其透露，B站計劃把首頁會員購的tab（IP以及衍生品的手機入口）進行升級改版，形成“逛”的場景入口，有信心在今年全年實現廣告收入同比25%到30%的增長。

值得注意的是，關于與阿里巴巴合作的“星火計劃”也披露了相關數據。李旎透露效果超過預期，在B站種草進入淘寶店面的用戶有70%是新客，部分行業比例超過了90%。在“6·18”期間，跟阿里巴巴的合作實現了300%的同比漲幅。

種種跡象表明，種草帶貨將成為下一階段B站廣告收入增長的重點發力方向。“在B站只要實現了廣告種草，會獲取源源不斷的新用戶。并且在合作稿件發布當天的15天之內，依舊能持續產生有價值的人群轉化。這就是內部所說的長效的廣告價值。”李旎稱。

不過業內人士對B站的種草帶貨能力表示出謹慎態度，“小紅書種草、抖音帶貨、天貓經營，用戶心智明確，賣貨效果能打，但B站品牌廣告可以，但效果廣告還不夠給力。這在目前的市場環境下，不太有利。”互聯網資深分析師郝智偉對本報記者分析稱。

另一方面來自業界的擔心在于，行業紛紛弱化頭部主播，發力孵化大批中腰部主播的現狀，也是B站面臨的問題。

李旎稱會持續立足于幫UP主掙錢，一批UP主已經證明了該模式能成立。此外，B站女性用戶畫像占比45%。從原生UP主的帶貨情況能看到，B站整體用戶的消費潛力極其巨大。除外界熟悉的IP衍生品，也會探索食品、美妝、3C數碼、家居家電等更多品類。

“B站的廣告模型已經從擅長建立品牌心智，擅長做整合營銷，轉化為從建立品牌心智到深度種草，再到效果或者交易做轉化的全鏈路整合營銷的廣告模式。”李旎稱。

（編輯：吳清校對：彭玉鳳）

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