從小紅書風(fēng)口中摔下來的人

編輯導(dǎo)語：在大眾的印象中，小紅書作為種草軟件，一定有很多商家在上面引流成功。但事實真的是這樣嗎？本文作者通過對小紅書網(wǎng)紅店的實地探訪發(fā)現(xiàn)，小紅書進(jìn)入本地生活后并不如意。推薦對本地生活引流感興趣的用戶閱讀。

正如沒有一塊假期的草坪，能逃脫露營的帳篷一樣，無法遠(yuǎn)行的消費(fèi)者們，最近紛紛奔向了小紅書里的本地網(wǎng)紅店。

連續(xù)三天，我們通過對多個小紅書網(wǎng)紅店的實地探訪發(fā)現(xiàn)，短期人流過載正在把商家搞得焦頭爛額，原來建立起來的品牌信任也在被透支和消耗。

除了商家頭疼，王斌作為活躍在鄭州本地的小紅書媒介，向我們表示生意也快卷不動了。

“今年想從網(wǎng)紅推廣轉(zhuǎn)行做小紅書信息流了，跟幾個朋友談好了，那邊空間更大一點(diǎn)。”

王斌表示即使自己跟去年一樣努力，天天忙到夜里一兩點(diǎn)，也無法達(dá)到去年的收入。小紅書本地生活在經(jīng)歷了2021年的快速發(fā)展之后，入局者越來越多，從前自媒體人，到直播帶貨的MCN，都想趁著行情殺入這個市場，分一杯羹。

但是，商家與網(wǎng)紅的矛盾也隨之而來。

“很多店面，剛剛談好推廣合作，小網(wǎng)紅們便蜂擁而至，商家接待能力有限，組團(tuán)拍照打卡，在小紅書上熱鬧了，其實對商家是在幫倒忙。”老王繼續(xù)說道。

清明假期，我們實地探訪了多家小紅書推薦的網(wǎng)紅店。由于疫情影響出行不便，在本地探店打卡成了節(jié)假日年輕人流行的消費(fèi)方式，其中多個新開店面，形成了排隊打卡的現(xiàn)象。蜂擁而至的流量讓許多網(wǎng)紅店口碑經(jīng)歷了過山車般的遭遇，從爆火排隊到質(zhì)疑吐槽只用了短短三天時間。

“小紅書的流量傾斜是有特定機(jī)制，只要一個博主流量跑得不錯，博主們就會開始跟風(fēng)模仿。東西好不好已經(jīng)不重要了，只要能獲得流量和關(guān)注度，大家就蜂擁而至。”一位小紅書資深博主說道。

在小紅書里，商家、媒介、博主似乎陷入到了多輸?shù)睦Ь场?br />
一、網(wǎng)紅店背后的“三輸”

“我們這邊100個博主打包價20000元，50個博主10000元，再少沒利潤就不接了。”一位運(yùn)營小紅書博主的媒介自如地報著價格。正是這些媒介公司，承接著數(shù)目龐大的小紅書本地生活業(yè)務(wù)。

這些媒介公司大多數(shù)從兩微時代的自媒體轉(zhuǎn)型而來。

“人海戰(zhàn)術(shù)”對于小紅書官方而言是件苦差事，但是對于他們來說卻是最常用的推廣形式：在多個微信群中招募，商家統(tǒng)一配餐，博主集體探店拍照打卡，然后維持一個月左右的轟炸式宣傳，簡單粗暴。

小紅書本地生活的市場剛剛發(fā)展時還不是這樣。

回憶起2021年的光輝歲月，王斌的笑容中略帶一絲傲嬌：“剛剛發(fā)現(xiàn)小紅書能賺錢的時候，真的很好做。達(dá)人不需要太多，效果也能做得不錯。

當(dāng)時累積了一套方法論，在筆記中選取更精準(zhǔn)的引流關(guān)鍵詞，安排更合理的投放節(jié)奏等等，商家效果不錯，我們也有得賺。有幾個哥們單是去年一年，就買了保時捷。”

但是好景不長，到了2021年下半年，小紅書媒介的壓力明顯上升了不少。抖音團(tuán)購逐漸成熟，擠壓出了不少探店達(dá)人，微博流量的式微，讓原本的生活方式類博主也開始漸漸轉(zhuǎn)移陣地。小紅書這個沒有過分商業(yè)化的地帶，成了大家目光匯聚的焦點(diǎn)。

“市場就那么大，會玩兒這套活兒的人多了，馬上就不一樣了，最明顯的感覺就是，他們開始用堆人數(shù)搶活。我們那套精準(zhǔn)引流的玩法就慢慢被驅(qū)逐了。”王斌繼續(xù)說道。

當(dāng)然，搶到活兒的媒介，日子也并不好過。

作為商家和達(dá)人連接者的他們也漸漸發(fā)現(xiàn)，只能用更大的工作量，以及更低的價格，才能維系原有的盈利水平。一些本地生活方向的探店，只有博主打包數(shù)量在100個以上才有盈利空間。但消耗的人力成本，以及時間，也讓他們疲憊不堪。

“我們實在太累了，既要對接商家，又要組織活動，博主完成探店之后我們還要審核校對，和客戶反饋效果，給博主結(jié)賬，最后一場活動下來，前后好幾天，除去成本最后也就幾千塊錢的利潤。幾千塊錢組織100多人的活動，不太合理。”某本地生活媒介向我們倒苦水。

另一邊，對于博主來說，小紅書也開始漸漸失去吸引力。“錢太少了，100、200都是多的，大部分時候就是商家管飯或者一些打折券，但是參加一次活動又得打扮，又要拍照，而且大家很多時候還要排隊拍照，累得要死。”本地博主金子說道。

賺不到錢，體驗感差，沒有發(fā)展空間，博主們也越來越覺得小紅書的價值不高，正在批量退出。“我的小紅書，幾乎就是為了給抖音攢素材，有時候同步一下抖音的視頻，僅此而已。”金子繼續(xù)解釋道。

除了媒介與博主之外，中小商家對于小紅書也存在著矛盾的心理。

一方面，他們正在用一套成熟的方法論迎合著小紅書的偏好。

“相同風(fēng)格，相同的設(shè)計師，強(qiáng)調(diào)拍照環(huán)境，店員穿著時尚，產(chǎn)品模仿北上廣的成熟路徑。這些條件幾乎與小紅書用戶群完美適配。”

一位本地商家解釋道。另一方面，他們也害怕蜂擁而至的流量只能成就博主們，“說白了發(fā)完照片，他們大部分人不會再來了。短期的繁榮，很難維系。”

媒介、商家、博主，卷入小紅書本地生活這條利益鏈中的玩家似乎都正在經(jīng)歷某種程度的身心俱疲。而今年的清明假期，無疑又將這樣的矛盾無限放大。

二、小紅書“放養(yǎng)”本地生活

在大廠拼命加碼本地生活的今天，小紅書的態(tài)度卻展現(xiàn)出了前所未有的“曖昧”，對于本地生活這塊大蛋糕，小紅書似乎看得很開。

在2021年，小紅書開始上線本地生活相關(guān)的功能，包括增加門店P(guān)OI、酒店、民宿預(yù)訂等，但目前為止小紅書在探店方面僅限于內(nèi)容分享。對于本地生活下一步該如何發(fā)展，小紅書對外并沒有清晰表態(tài)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計增長到35.3萬億元。互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%，未來3到4年仍能維持20% 以上的增速。

面對如此大的增量市場，小紅書為何并不急于發(fā)力呢？

其中的原因，歸根到底在于以美團(tuán)為主的本地生活話語體系中，小紅書商業(yè)模式的適配性非常弱。

根據(jù)天風(fēng)證券的研報顯示，小紅書的核心競爭力在于其獨(dú)特的社區(qū)優(yōu)勢，成為種草和商業(yè)化的基礎(chǔ)：從內(nèi)容生產(chǎn)來看，通過降低UGC的生產(chǎn)門檻和引導(dǎo)創(chuàng)作者適應(yīng)社區(qū)調(diào)性；從內(nèi)容分發(fā)來看，去中心化的流量分發(fā)方式和“重內(nèi)容，輕達(dá)人”的機(jī)制激勵中腰部、尾部博主輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成繁榮的KOC生態(tài)。

群體性審美偏好在小紅書的機(jī)制之下，會產(chǎn)生更出色的效能。換言之，在小紅書頭部主播，超級博主的力量并沒有其他平臺大。營銷推廣更多地集中在“廣撒網(wǎng)式”的宣傳。

其中最典型的就是完美日記的營銷路線，小紅書通過“人海戰(zhàn)術(shù)”，以及頭部主播制造聲量+腰部和尾部主播口碑傳播的組合，成功地幫助完美日記提升用戶的購買轉(zhuǎn)化。

這樣的平臺機(jī)制就意味著大品牌，明星單品在小紅書上更容易形成商業(yè)價值的閉環(huán)。而面對商家分散，品牌力較低的本地生活市場時，這樣的平臺機(jī)制，就會變得無所適從。

KOC們面對沒有雄厚資金支持的本地生活商家，幾乎很難做出合力。而由于用戶畫像的不同，不可能打出類似團(tuán)購低價引流的方式。最關(guān)鍵的是，小紅書不太可能有精力去服務(wù)如此細(xì)顆粒度的商家。

當(dāng)然，小紅書也試圖通過上線類似抖加功能的“薯條”來加大個體引流的力度，但是由于和整體平臺屬性有所背離，也無法展現(xiàn)出不錯的效果，甚至出現(xiàn)薯條引流不如自然流量的結(jié)果。

“薯條5000閱讀量50元，我們出一次活動才給多少錢，更何況，它的流量有時候并沒有自然流量效果好。”本地生活博主金子解釋道。

三、網(wǎng)紅店符號化的困境

根據(jù)天風(fēng)證券孔蓉觀點(diǎn)：小紅書在內(nèi)容平臺之中，最大的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)。早期它精準(zhǔn)的定位了以年輕女性為主體的用戶群，隨后拓展至更大用戶群體，并在此基礎(chǔ)之上延伸商業(yè)版圖。

但是，在加速小紅書成功的同時，大眾也在逐漸符號化這個平臺。特別是對于本地生活方向而言，2021年的“濾鏡門”將小紅書的真實性拉到了陽光之下，經(jīng)過整改后度過了信任危機(jī)。

而時至今日，野蠻生長的小紅書本地生活，似乎又陷入到了另一種自身生態(tài)的符號化境地之中。博主給小紅書打上了“不賺錢，沒長大”的符號，商家也逐漸發(fā)現(xiàn)小紅書平臺的功能單一，即引流尚可，發(fā)展不足。同時在中間的媒介似乎像是從風(fēng)口中摔下來的人，逐漸清醒，分批離開。

回歸小紅書平臺本身，在美妝、母嬰等優(yōu)勢領(lǐng)域的增長之下，并沒有發(fā)現(xiàn)本地生活的亂局，正如當(dāng)年他們沒有發(fā)現(xiàn)一張完美濾鏡下的生活方式分享，會給自身造成公關(guān)危機(jī)一樣。

某接近電商領(lǐng)域的專業(yè)人士曾言：內(nèi)容社區(qū)的本質(zhì)是局部文化，局部文化對社會文化的內(nèi)容溢出就是社區(qū)價值。當(dāng)社區(qū)用戶水平逼近社會群體平均值時，局部文化對社會文化的內(nèi)容順差就消失了，社區(qū)價值進(jìn)入湮滅期。

小紅書進(jìn)入本地生活，某種程度而言就是局部文化對于社會文化的內(nèi)容溢出。而上升期的小紅書，通過精致的內(nèi)容，產(chǎn)生溢出效應(yīng)時，社區(qū)的規(guī)模會持續(xù)增長，資本市場會愿意為這種增長去支付溢價。但如果，因為野蠻生長，這種內(nèi)容文化溢出被打上符號化之后，增長停滯也就是不難預(yù)料的結(jié)果。

而這一切破題的關(guān)鍵，便是如何創(chuàng)造出一套不同于美團(tuán)點(diǎn)評的本地生活話語體系，在這一方面，圖片社交軟件Instagram與Pinerest的成功經(jīng)驗也許對小紅書而言有值得學(xué)習(xí)的地方。

本地生活的暗戰(zhàn)，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入到了更加激烈的角逐當(dāng)中，小紅書能否突出重圍，帶領(lǐng)社區(qū)完成破局，似乎仍是一項不小的挑戰(zhàn)。

作者：櫻木，編輯：月見；公眾號：新熵

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