嗶哩嗶哩是怎么賺錢的？

撰寫｜羅可編輯｜LZ

創始人徐逸2009年建立Bilibili前身“MikuFans”時，“Miku”是二次元角色之一“初音未來”，與Z世代+長大相伴而生的“二次元”便成了嗶哩嗶里的核心基因和標簽，這是軸和魂。
對這個軸和魂的理解，有助于認識它的產品邏輯和商業邏輯。
嗶哩嗶哩的生態核心是“UP主-優質資源-粉絲”三方良性循環關系
Bilibili內容是以PUGC為核心，2020年PUGC播放量占比91.4%。
視頻分區早前以動畫、游戲、鬼畜為主，拓展為動畫、音樂、舞蹈、知識、生活、時尚、娛樂、番劇、游戲、影視、國創、數碼、鬼畜、資訊、放映廳15個大分區80多個小分區，形成“感興趣的內容都在B站” 。

PUGC源頭較大部分來自UP主，UP主月活躍內容創作者規模220萬，這些活躍創作者平均每人月視頻提交量3.5 條。
2020年活躍用戶數1.97億，會員數1.03億，彈幕總量由2019年的10億條上升至2020年22.6億條。
嗶哩嗶哩對內容生態、用戶及整個運營模式長期投入和培養，造就了UP主與用戶、用戶與用戶、UP主與UP主之間緊密紐帶，形成了獨一無二的社區屬性和文化影響力。
UP主是嗶哩嗶哩內容的根本生產力，UP主制作內容、內容吸引用戶、部分用戶進一步轉化為UP主，這個獨特的生態閉環使Bilibili內容成本大大低于可比公司愛奇藝，它2020年購買內容支出為18.7億元，愛奇藝208.9億元，內容成本在收入占比分別為15.6%和70.03%。
Bilibili為平臺、UP主和代理商之間設立“花火平臺”，目的是提升UP主和代理商對接效率，品牌方匹配意向合作的Up主，更好實現內容變現。
它們稱之為“花火計劃”：基于平臺大數據，花火平臺為up主提供系統報價參考、訂單流程管理、平臺安全結算等服務。

它對UP主還有一個涵蓋八個內容的“激勵計劃”：創作激勵，獲得收益；充電計劃，UP主創作分成70%，每筆充電收益換算成貝殼；綠洲計劃，促進UP主與品牌方和機構合作，收入反哺創作；懸賞計劃，幫助UP主在視頻播放器內外部配置廣告或商品來獲取官方商業計劃；花火平臺，為UP主和品牌方創造環境和交易鏈路；新星計劃，扶持粉絲數大于5萬的創作者；熱門活動，不定期設置話題，獎勵UP主；虛擬激勵，一鍵三連，投幣的10%獎勵。
Bilibili以此兩項計劃激勵UP主，截至2020年12月，合作UP主數量增長了6倍，合作品牌方增長5倍，復投率達到75%。
游戲、增值服務、廣告和電商四個商業模式建立基于垂直人群的商業化和基于泛化人群的商業化
Bilibili變現模式有兩個，一是基于垂直人群的商業化，包括游戲、增值服務、電商，2020年營收占比分別為 40%、32%、13%；二是基于泛化人群的商業化，即廣告，營收占15%。
收入從2016年5.2億元增長至2020年120.0億元，年復合增長率約為119.2%。

（一）移動游戲業務是基本盤
bilibili是二次元類型游戲平臺龍頭，游戲運營模式主要為代理發行與聯運，按50%流水抽取分成，與騰訊傳統渠道游戲模式相似。
產品為獨家發行、聯合代理及自主研發二次元游戲，獨代為主。《Fate/Grand Order》、《碧藍航線》、《公主連結》三款游戲是主要收入來源，2018年至2020年三款游戲收入占總收入比分別為61%、36%、24%。
二次元手游通常指動漫、漫畫IP衍生品游戲或者具有漫畫類審美風格的游戲。
以目前2020年為參考數據統計，獨家發行43款游戲和25類聯合代理了近千款游戲。

bilibili以9.6億港幣戰略投資在香港上市的心動公司，占股4.72%。心動旗下擁有《仙境傳說RO》自研產品，意在通過合作獲取更好戰略性游戲原創資源。心動公司2011年創始于上海，創始人黃一孟。
在游戲發行時利用視頻主站流量投放廣告，這帶動了bilibili流量變現。對于爆款游戲，它聯合UP主做半官方性質投放，這使得公司在談獨家代理權時話語權提高。
2020年游戲業務收入48億元，占總收入40%，游戲付費用戶180萬。
（二）直播及增值業務是最大增量
bilibili直播及增值業務包括：大會員訂閱費、直播虛擬禮物銷售、B站音視頻漫畫平臺銷售。2020年收入38億元。
大會員bilibili2018年“破圈”標志性分界線，此前它從未大規模從用戶中收取過增值費用。
2020 年會員數1.03 億，付費會員數1450萬。2018年至2020年，大會員占直播及增值業務收入比42%、44%和43%。
大會員可享有“免費或搶先看部分內容、半價點播付費內容特權及裝扮”特權，而促進大會員的增長，嗶哩嗶哩版權內容庫共有13000余部，大會員專享3100余部約占24%。
大會員月均付費用戶及ARPPU由2018年的250萬、8.1元，增長至2020年1450萬、11.3元。

在直播上bilibili最特殊的是UP主同是內容區專業PGC視頻內容制作者，直播UP主提供了更多變現手段及加強了UP主粘性，使得快速增長。
除了游戲娛樂直播，還有動漫、美食、戶外、舞蹈、美顏多種類直播。2019年和2020年，直播收入分別占總收入9%和11%，付費人數60、110萬，月均ARPPU89、105元。2020年直播收入13.1億元。
付費觀看漫畫及視頻bilibili會收購熱播動畫漫畫原作，已成為國創動畫第一平臺，來自國創區的付費會員訂單2020年同比增長450%，成為拉新能力排名第一的專業內容品類。
（三）廣告業務
基于Z世代+的定位，B站廣告業務發展相對克制，出于用戶體驗維護，CEO陳睿曾承諾不會在視頻中添加貼片廣告，而基于平臺內容資源優勢，bilibili以品牌和效果廣告為主要廣告投放渠道。
它的廣告營銷超越了傳統點擊廣告模式，建立了一套完整的IP營銷流程，除了傳統信息流廣告導流之外，還建立了專屬社區頁和引導大UP參與打廣告，這種營銷模式適合對標大品牌營銷。

bilibili平均MAU從2019年1.175億增至2020年3.858億。bilibili的正式會員在2020年末達到1.03億人。伴隨用戶規模增長，廣告業務收入由2019年8億元同比增加126%至2020年的18億元。
（四）電商及其他業務
電商模塊商業變現有兩種途徑：一是轉播權，一是手辦及IP協同。
2019年和2020年，bilibili電子商務業務收入7億元和15億元。增長主要歸因于電商平臺上產品銷售增長及“S10英雄聯盟全球賽事”中國轉授權。
2020年電商及其他業務收入占總收入13%，bilibili以8億元獲得了“英雄聯盟全球級別職業賽事”2020-2022年獨家轉播權，總決賽期間它為游戲直播帶來人氣峰值突破3億的巨大流量，比2019年S9賽季瀏覽量提升了300%。
這一塊業務在嗶哩嗶哩體系中尚未深度融合，IP與其他業務協同度遠遠不夠，收入來源賽事占了大頭。只是在bilibili網頁版主站會員購周邊出售的手辦及周邊產品，還稱不上電商模式，但很值得期待。
bilibili始終是動漫第一社區基本盤，以優質內容為核心吸引用戶，通過活躍的社區氛圍留住用戶，進而基于社區生態拓展多元變現路徑。這是嗶哩嗶哩現階段的產品邏輯和商業邏輯。

注：文中圖片來源企業公告、頭豹研究院、招商證券研報截圖。

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來源：藍籌企業評論（ID:bluechip808）

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