收獲3億月活用戶的B站之后怎么賺錢？

圖片來源@視覺中國(guó)

文｜一千二百字

B站上周四晚發(fā)布二季度財(cái)報(bào)后，美股價(jià)格收跌15%。一方面美元持續(xù)加息讓資金持續(xù)抽離股市，另一方面投機(jī)者對(duì)虧損中概股頻繁拋售。B站二季度凈虧損達(dá)20億元，同比擴(kuò)大、環(huán)比收窄。看來投入仍在繼續(xù)。

頭部科技公司一個(gè)個(gè)喊著降本增效，寒氣逼人，B站就能是一股清流，躲避周期性影響嗎？當(dāng)然沒有，B站也在實(shí)施降本增效，董事長(zhǎng)陳睿更看重增效。他對(duì)內(nèi)說，“非核心的事，能不做就不做，要聰明地花錢，花對(duì)地方。”這些地方主要指視頻和增長(zhǎng)（包括用戶數(shù)和營(yíng)收）。

二季度它的營(yíng)銷費(fèi)用率為24%，比去年同期的31%下降明顯，上海疫情時(shí)期讓它在市場(chǎng)推廣上比去年同期少花了兩億多，卻換來月活躍用戶數(shù)突破3億（日活8350萬），29%的MAU同比增速在行業(yè)里很少見了。這說明什么？我們?nèi)噪y以用平穩(wěn)期或成熟期的視角看待B站，其發(fā)展路徑確實(shí)不一樣。

B站資產(chǎn)負(fù)債表上還有249.17億短期內(nèi)可隨時(shí)變現(xiàn)的家底，乍看足以應(yīng)對(duì)投入和回購。但已意識(shí)形勢(shì)緊迫性的管理層在幾個(gè)月前進(jìn)行了一次組織架構(gòu)大調(diào)整，一批在一線運(yùn)營(yíng)中長(zhǎng)大起來的年輕人開始統(tǒng)管內(nèi)容與商業(yè)化。市場(chǎng)方面，B站選擇香港作為雙重主要上市地的申請(qǐng)已獲批（同阿里巴巴），預(yù)計(jì)于10月3日生效，意味著它在資本市場(chǎng)多了靈活性與緩沖。

頹靡的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，B站已經(jīng)在組織、人員、資本運(yùn)作等方面?zhèn)浜昧思Z草，現(xiàn)在就看它是否能靠持續(xù)的增長(zhǎng)與增效，讓投資者對(duì)未來的盈虧平衡“等得起”？

大學(xué)生真沒有廣告價(jià)值嗎？

我們先來分析互聯(lián)網(wǎng)公司的屬性問題。

比如，蘋果屬于產(chǎn)品決定型，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的細(xì)微變化非常敏感。新發(fā)的iPhone14Pro新增了一個(gè)Dynamic Island交互功能，就在網(wǎng)上吵翻了，連喬布斯女兒也在社交媒體上配圖發(fā)聲。這是產(chǎn)品的力量。

再比如電商，阿里、亞馬遜、京東、拼多多，屬于結(jié)構(gòu)決定型。在多邊網(wǎng)絡(luò)中，商品都是同質(zhì)化的，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三者間保持利益上的動(dòng)態(tài)平衡，分配平衡被打破，會(huì)伴隨商家與消費(fèi)者的進(jìn)進(jìn)出出，總盤子相對(duì)固定，流量和營(yíng)收就在各平臺(tái)之間流動(dòng)。這是生態(tài)的力量。

B站屬于用戶價(jià)值決定型，或者說平臺(tái)價(jià)值幾乎完全依賴于用戶價(jià)值的體現(xiàn)。它的早期模式是讓二次元游戲來承接社區(qū)流量，以直接付費(fèi)方式變現(xiàn)。后在B站規(guī)模擴(kuò)化張過程中，小眾的二次元游戲無力單挑大梁，就需要其他貨幣化方式共同承接流量，比如直播分成、付費(fèi)會(huì)員，還有廣告。

所以，用戶數(shù)增長(zhǎng)及其黏性對(duì)這一類公司的長(zhǎng)大性至關(guān)重要。借用游戲公司用于反映留存的DAU/MAU數(shù)據(jù)，B站的比值在去年二季度是26.4%，今年增長(zhǎng)到27.3%，也就是說日活的增速比月活更快，黏性在增強(qiáng)。另據(jù)QuestMobile針對(duì)Z世代用戶（1995年-2009年生人）監(jiān)測(cè)，在人均單日使用時(shí)長(zhǎng)方面，快手、抖音、嗶哩嗶哩并列前列，甚至超過了微信。在廣告價(jià)值象限圖中，用戶數(shù)和時(shí)長(zhǎng)作為兩個(gè)坐標(biāo)軸共同決定了廣告價(jià)值，B站的用戶數(shù)還無法與頭部短視頻相比，但日均時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)躋身頭部位置。

在經(jīng)歷了兩年多“出圈”后，B站用戶仍有一半屬于25歲以下人群，以大學(xué)生為主。在刻板印象中，這部分人被認(rèn)為沒什么廣告價(jià)值，無法為B站貢獻(xiàn)多少營(yíng)收。實(shí)際是不是這樣？

這里做一個(gè)對(duì)比，先看大盤，第三方機(jī)構(gòu)對(duì)今年上半年國(guó)內(nèi)在線廣告的估算是同比下降2.3%，下半年預(yù)計(jì)會(huì)緩慢地重回增長(zhǎng)軌跡。再看以廣告模式為代表的各公司二季報(bào)，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下降18%，主要因互聯(lián)網(wǎng)、教育、金融類客戶投放減少所致；微博的廣告收入同比下降了23%；以付費(fèi)會(huì)員為主模式的愛奇藝，廣告收入下降35%；快手廣告同比增長(zhǎng)了10.5%，但主要是由商家直接投放所致，更看重帶貨轉(zhuǎn)化率。

相比，B站二季度廣告同比增長(zhǎng)10%，達(dá)11.58億，并取得廣告營(yíng)收和市占率的雙增長(zhǎng)。這里分析，一是客戶結(jié)構(gòu)的原因，手游、汽車、3C數(shù)碼類客戶二季度在B站的投放增速非常明顯，這恰好是匹配年輕人、偏男性興趣的，此外還包括一部分美妝客戶；而受疫情影響較重的服飾、快消品等類目商家還沒有主要瞄準(zhǔn)B站投放。

二是更受Z世代用戶喜愛的Story Mode豎屏短視頻擴(kuò)充了平臺(tái)的廣告容量，以及從花火系統(tǒng)接到商單廣告的UP主人數(shù)有所增加。二季度時(shí)Story Mode短視頻日均播放量在總體VV占比已達(dá)四分之一，去年同期只有一個(gè)零頭，短視頻VV超過中長(zhǎng)視頻已成趨勢(shì)，它進(jìn)一步降低了內(nèi)容的制作與消費(fèi)門檻，但B站對(duì)此并不想“抖音化”。據(jù)分析師會(huì)議透露，Story Mode視頻的廣告千次展示收入eCPM高于其他類型廣告，轉(zhuǎn)化效率不錯(cuò)。

2021年在三位數(shù)百分比的高增速下，B站廣告全年取得45億元營(yíng)收，據(jù)傳內(nèi)部今年的預(yù)期目標(biāo)是90億，也就是翻一番。受疫情及投放影響，B站今年上半年實(shí)際廣告收入總計(jì)約22億，增速降至兩位數(shù)百分比，它有可能會(huì)對(duì)年初目標(biāo)做出調(diào)整。但下半年在線廣告總盤子預(yù)期將恢復(fù)增速，B站廣告跑贏大盤是比較輕松的。交銀國(guó)際對(duì)B站三季度廣告收入的增速預(yù)測(cè)為18%，將得益于宏觀復(fù)蘇。

這次組織架構(gòu)調(diào)整中最重的筆墨之一是商業(yè)化中臺(tái)，四季度廣告旺季將是檢驗(yàn)這支新團(tuán)隊(duì)水平的時(shí)候。現(xiàn)在是花火系統(tǒng)上線兩周年之際，該系統(tǒng)已經(jīng)把所有商單合作納入其中，以規(guī)避私下合作甲乙方糾紛，實(shí)際保護(hù)了UP主權(quán)益，特別是對(duì)中小UP主。新團(tuán)隊(duì)前不久剛對(duì)花火做了升級(jí)，包括分成方式、撮合技術(shù)、營(yíng)銷曝光等六個(gè)方面，以夯實(shí)商業(yè)化基建。目前B站上活躍著大量?jī)?yōu)質(zhì)垂類UP主，但他們之前未加入花火系統(tǒng)時(shí)很難被商家發(fā)掘。從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)更趨規(guī)范化、體系化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是商業(yè)化提速前必須要做的。

新的增長(zhǎng)期待在哪兒？

現(xiàn)在一提B站業(yè)績(jī)，虧損似乎就如一塊大石壓下來，成為主聲調(diào)，其他方面只能從縫隙里發(fā)聲。

事實(shí)上，B站大舉擴(kuò)張只延續(xù)了兩年左右。在2018年上市前，它只是搭建了一個(gè)多元化的貨幣化體系，游戲依賴依舊很重。2020年出圈，到2021年上半年在港交所二次掛牌前后，B站走在大舉擴(kuò)張之路。再加上當(dāng)時(shí)債券融資順風(fēng)順?biāo)虻屠虱h(huán)境讓用錢成本幾乎為零，管理層在手游和娛樂領(lǐng)域加大對(duì)外投資，增加資產(chǎn)厚度。這時(shí)還處于公司發(fā)展的既定節(jié)奏中。

但2021年下半年宏觀急轉(zhuǎn)直下，加之監(jiān)管對(duì)內(nèi)容審核更嚴(yán)，讓投資者對(duì)虧損、不確定的容忍度大幅降低，也影響到B站的自身節(jié)奏。頭部公司紛紛降本增效、用海外業(yè)務(wù)“畫餅”，通過砍預(yù)算獲得一兩個(gè)季度的盈利。其中的大多數(shù)公司已接近自身用戶數(shù)的天花板，這時(shí)收縮轉(zhuǎn)向更自然。但B站離天花板還較遠(yuǎn)，在2022年以前，其內(nèi)部?jī)?yōu)先級(jí)仍是用戶數(shù)增長(zhǎng)高于商業(yè)化的。目前，用戶增長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)投放的依賴度開始降低，才讓B站把商業(yè)化擺到與社區(qū)增長(zhǎng)五五開的位置上。

說到扭虧，目前公認(rèn)B站還沒有放出它最強(qiáng)的撒手锏——貼片廣告（或者像YouTube那種5秒播放后手動(dòng)跳過的貼片），市場(chǎng)對(duì)此充滿期待。但一方面是有不貼片的承諾在先，另一方面B站作為中長(zhǎng)視頻形態(tài)，創(chuàng)作門檻較高，當(dāng)下其總的視頻庫存和播放量可能還不能很好地支撐貼片模式，或者說抵御由貼片造成的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，它在嘗試TopView等更多其他形式。而YouTube是全球的創(chuàng)作者在為25億用戶做內(nèi)容供給，視頻維度要大得多。所以這可能也是B站把Z世代目標(biāo)用戶拓展到Z+世代，用更多UP主、專業(yè)視頻創(chuàng)作機(jī)構(gòu)和外部動(dòng)畫公司來豐富內(nèi)容供給維度的一個(gè)原因，即讓內(nèi)容極大豐富化。

換句話說，B站仍處于可預(yù)見的上升期。一旦增長(zhǎng)停滯，可能整體就會(huì)僵在那里，并不會(huì)換來盈利的改善。穩(wěn)增長(zhǎng)是它的首要任務(wù)，同時(shí)以更低的成本去獲客，用技術(shù)手段去降低因DAU、使用時(shí)長(zhǎng)、視頻清晰度同步提升所帶來的成本壓力等。

二季度業(yè)績(jī)里，包括直播和付費(fèi)會(huì)員在內(nèi)的增值服務(wù)獲得各業(yè)務(wù)線中最高的增速29%，這一現(xiàn)象近兩年來首次出現(xiàn)，之前一直是廣告增速更快。這或許能為年中進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整關(guān)于“內(nèi)容和直播一體化”找到數(shù)據(jù)支撐，即原來由主站直播中心和運(yùn)營(yíng)中心分開管理的模式，調(diào)整為由同一位90后副總裁統(tǒng)管，并向陳睿匯報(bào)。這樣做的目的實(shí)際是對(duì)“內(nèi)部轉(zhuǎn)化”（鼓勵(lì)視頻UP主開直播、促使Story Mode成為直播引流入口）更進(jìn)一步在管資源權(quán)限上提供保障。

中長(zhǎng)視頻的創(chuàng)作具有一定門檻，而這種能力與直播要求的鏡頭感又不一樣。相當(dāng)一批UP主直播時(shí)不喜歡露臉，比如以電競(jìng)直播、虛擬主播的形式呈現(xiàn)，尤其是后者，是B站直播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通過下圖對(duì)比看出，B站電競(jìng)賽事觀眾的年齡層更低，男性占比更高，這與主站視頻用戶的畫像很契合，也與創(chuàng)作端“七成UP主年齡分布在24-30歲”（ESG年度報(bào)告數(shù)據(jù)）的特點(diǎn)相匹配。這種UP主和主播的身份切換就比較容易。

另外，虛擬主播（比如日本的YouTuber絆愛、彩虹社，B站的VirtuaReal）從2016年開始在虛擬歌姬（初音未來、洛天依）的文化基礎(chǔ)上興起，其商業(yè)化正愈見成熟。虛擬主播一般有“中之人”即真人在后臺(tái)配音，區(qū)別于虛擬歌姬的聲庫合成，這就可以在直播中進(jìn)行帶貨、商單廣告植入等變現(xiàn)。

彩虹社（NIJISANJI）2022財(cái)年的總營(yíng)收為6.86億元，其中一半來自衍生品銷售，視頻直播收入僅占9%。而國(guó)內(nèi)情況正好相反，據(jù)一份內(nèi)部資料，某頭部虛擬主播的直播收入在營(yíng)收結(jié)構(gòu)里占比77%，某虛擬歌姬的七成收入來自商業(yè)廣告，衍生品在兩者中的收入占比均比較低。這正好契合了B站這樣的平臺(tái)特點(diǎn)。隨著電競(jìng)與虛擬主播這些垂直領(lǐng)域直播的發(fā)展以及虛擬偶像IP影響力的增強(qiáng)，會(huì)為平臺(tái)貢獻(xiàn)更多分成收入。這方面值得期待。

綜上，B站的發(fā)展節(jié)奏逐漸“過濾掉”一批短線投資者，把另一批看好它長(zhǎng)期積累優(yōu)勢(shì)的投資者留下來。國(guó)內(nèi)內(nèi)容是一個(gè)困難重重的賽道，微博、知乎、愛奇藝、喜馬拉雅、小紅書等都嘗過其中滋味。B站在內(nèi)容資產(chǎn)和供給儲(chǔ)備上具備獨(dú)特價(jià)值，圍繞“視頻化表達(dá)”的目標(biāo)上限是很高的。

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