小紅書怎么闖關雙十一？

除了淘寶、京東、抖快等平臺，今年，小紅書、B站等選手也選擇入場“雙十一”大促。那么新選手們的表現如何？以小紅書為例，小紅書在今年的這場電商大促活動中拿出了哪些舉措，又存在著什么優勢和阻力？本篇文章里，作者發表了他的看法，一起來看一下。

一年一度的雙十一大促即將步入尾聲。

雖然鮮少有“幾分幾秒破百千億”的數字類型戰報刷屏，但仍有幾個頭部平臺暗暗較勁，以“多個品牌破紀錄”的盲盒形式猜獎。

眼看淘寶、京東、抖快等平臺打得激烈，一些其他“明星”平臺，也沒有放棄這次“薅”用戶的機會，比如B站、小紅書。然而，作為“雙十一牛犢”的他們，濺起的水花顯然有限。

在雙十一之前，小紅書相繼經歷了多次高層變動。今年1月，小紅書電商負責人劉煥通離職，在職時間2年多，此后在9月底，小紅書CFO楊若葉確認離職，在職時間僅過去了1年零8個月。值得一提的是，外界曾猜測楊若當初的加盟是否為了小紅書沖刺IPO，但小紅書方面回應表示，公司并無上市計劃。

小紅書活躍用戶畫像

據小紅書2022年的最新披露，小紅書月活已達到2億，其中有72%為90后，超50%來自一二線城市，男性用戶比例也升至30%。

僅從這組數據來看，其背后的商業價值可想而知，但小紅書能否將數據變現，這是市場和小紅書本身一直以來都關注的問題，而電商業務的博弈也將是解決這個重要問題的關鍵鎖鑰。

一、拼不過“最低價”，小紅書拼內容

今年雙十一，小紅書來得更早，也更干脆。

9月15日—17日，小紅書以美妝行業、生態品牌、商業產品三大專場直播預熱為開端，宣布和天貓在雙十一進行深度合作，通過KFS（KOL 創作者 +Feeds 信息流廣告 +Search 搜索廣告）的內容營銷打法，結合“雙11應該買什么” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP，幫助建立種草-搜索-轉化的營銷閉環。簡而言之，即小紅書提前種草，天貓最終拔草的轉化路徑。

圖源：小紅書

10月8日，小紅書發布了時尚主播長大計劃，和雙11期間針對直播間的流量扶持、優惠政策和玩法，通過發力主播來提升站內成交額。

10月24日，小紅書宣布“11.11買買節”將于當晚8點開始，雖然與京東、淘寶同時打響第一槍，但小紅書強調“不預售，直接上線，不必等等等”，并且活動將延續到11月13日結束，可見小紅書試圖錯峰競爭的野心。

雖然雷聲大，但小紅書雙十一的雨點并不明顯。

除了一些App開屏廣告之外，小紅書雙十一大促相關內容都集中在“購物”頻道，在默認進入的“首頁”頻道中蹤跡寥寥，用戶很難在“首頁”頻道感知到小紅書雙十一的大促氣息。

“首頁”和“購物”兩個頻道內容對比

在優惠力度上，小紅書拿出了跟其他電商平臺一樣“300-50”的滿減誠意，但入駐的官方品牌有限。以美妝護膚類為例，雅詩蘭黛、SK2、蘭蔻等多個國際大牌都未入駐小紅書，而是以官方自營的“福利社”或是第三方賣家店鋪的形式進行售賣。

部分以官方旗艦店形式入駐小紅書的品牌如歐萊雅，在價格上并沒有顯著優勢。以某款歐萊雅精華液為例，在不包含贈品的情況下，小紅書每毫升活動價高于天貓2.85元。

左：小紅書，右：天貓

或許是感知自己拼不過“最低價”，小紅書選擇另辟蹊徑，走差異化路線。

雙11活動期間，小紅書推出了基于平臺社區氛圍的玩法：“清單”。

通過征集，小紅書發掘300位新產品“清單”創作者，邀請他們分享在各自熱愛領域中的獨特見解，形成具體場景下的購物清單，比如戶外裝備、潮流單品、美妝護膚等。消費者可以根據創作者推薦的清單，直接參考下單。

在類目分會場中，小紅書給不同類目都加上了帶有特色的形容詞前綴，如“低卡美味零食”“氛圍感喝酒”“好玩新奇百貨”等，挖掘不同的消費場景，并給每個商品打上“小眾獨立”的烙印。雖然創意叫好，但銷量不一定叫賣。在小紅書雙十一“限時購”二級分類下，不少商品的銷量不超過百件。

二、八年電商，五年雙十一，皆是曲折

今年是小紅書入局雙十一的第五年，也是小紅書自建電商平臺的第八年。

早在2014年，小紅書就上線跨境電商業務“福利社”，此后引入第三方品牌，豐富平臺的產品品類和SKU。

由于跨境電商政策影響，小紅書將運營重點轉向了社區，創始人瞿芳也曾在采訪中公開表示：“小紅書不是一家電商公司，而是一個游樂場，大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已”。

小紅書發展歷程

隨著直播帶貨風頭正勁，小紅書不得不重新正視電商這條“來錢快”的賽道。

2017年，小紅書首次正式參加雙十一。2019 年末，小紅書開始切入直播賽道。

2020年3月，LV在小紅書獻上了直播首秀，邀請了鐘楚曦和時尚博主程曉玥進行直播講解，這也是奢侈品首次以官方賬號進行直播，開播半小時LV沖上直播榜首，直播間人氣值超過600萬，整場直播互動率達到33%。

從數據角度而言，這或許算得上是一場“出圈”的直播，但就觀看體驗來說，直播間內的布景、打光都在當時備受爭議，不少網友認為 “有點差，不符合品牌形象”，還有人質疑“能弄得洋氣點嗎”。

LV在小紅書的直播首秀

2020年雙十一前夕，小紅書在筆記接入淘寶外鏈，為其導流，用戶點擊部分合作筆記的鏈接便可直接跳轉到淘寶。

然而，不到一年，小紅書又轉向建立電商閉環。

2021年8月，小紅書先后宣布切斷電商外鏈，推行了號店一體新規，鼓勵品牌和博主申請開店，嘗試打通閉環。此后在2021年11月，小紅書與有贊合作，實現系統互通，有贊支持旗下店鋪接入小紅書企業號，包括麥當勞、王小鹵、銳澳雞尾酒在內的眾多商家參與了有贊與小紅書的項目試跑。截至2022年6月，有贊小紅書接入商家增幅超10倍，成交額增長1500%。

如果要細究小紅書加碼電商的原因，與它主營業務營收結構需要突破存在一定聯系。

據36氪報道，2020年，小紅書廣告業務營收為6-8億美元，約占總營收的80%。但隨著呼嘯而來的廣告市場遇冷，品牌將大刀拼命砍向投放預算，根據前瞻產業研究院數據顯示，2022年Q1，中國互聯網廣告收入僅增1.4%，這意味著包括小紅書在內的所有重比例依靠廣告業務的平臺都有可能面臨觸頂的風險。

《2022年中國互聯網廣告行業市場規模及發展趨勢前景分析》

據觀察，入駐小紅書的商家除了尋覓增量渠道的主流品牌之外，還包括海內外的小眾品牌商家，或者是手工藝人、生活美學家等，他們傾向與小紅書的年輕人直接交流創作理念。

“燃次元”曾報道過一個售賣燕窩產品的商家，她表示小紅書商家提現的時候會收取渠道費和傭金，為了省下這筆費用，她通過在小紅書分享自己的產品，再引導至微信成交。對于她這類小而美的商家而言，小紅書的引流效果大于成交，這造成小紅書的入駐商家難成生態體系，進而也吸引不了更多未入駐的商家。

同時，在供應鏈層面，小紅書的“平臺+自營模式”也存在短板。時至今日，依舊有用戶發筆記討論自己在小紅書購入假貨的問題。

既沒有出圈的帶貨主播，也沒有穩健的供應鏈優勢，種種因素加在一起，使得小紅書難以很快擺脫目前的電商困境。

三、“改命”空間仍具想象力

隨著雙十一即將落幕，小紅書的“嫁衣工程”也接近尾聲。

值得一提的是，不僅是小紅書，快手、B站等平臺都在雙十一期間陸續牽手阿里，用戶都可以通過站內鏈接跳轉至淘寶選購商品。

究其原因，一方面，是內容平臺經過多年探索仍未在電商賽道取得優勢，另一方面，也是淘寶急需新鮮流量刺激生態。財報顯示，2022年3月和4月，淘寶GMV連續兩個月下滑。2022年Q1也是淘寶成立十九年來，首次單季度GMV出現下滑的情況。從本質上來看，這也是兩者間的各取所需。

阿里2022財年財報

但對于小紅書而言，如果要擴大商業化空間，電商依舊是一條必經之路。

根據QuestMobile發布的2020年4月相關數據顯示，抖音、快手、微博、小紅書的平均帶貨轉化率，分別為 8.1%、2.7%、9.1%、21.4%，這意味著小紅書的粉絲價值相對更高、且轉化難度更低。

可以看出，小紅書在帶貨轉化的潛力也不容小覷，這也是為什么各個平臺都發力種草，內部自己要造出個“小紅書”。

以淘寶2020年上線的“逛逛”為例，去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內容的用戶達2.5億。目前，淘寶1/3訂單來自逛逛社區的種草，一定程度上搭建起站內種草-拔草的閉環。此外，抖音也在今年屢屢在種草領域發力，不管是獨立圖文app可頌，還是創作者大會上強調的抖音圖文計劃，都對小紅書形成包圍之勢。

抖音圖文計劃

即便如此，小紅書的流量和關注度仍舊在上升，越來越多自媒體達人將運營任務的精力投入大舉放到了小紅書身上，在抖音、快手等多個直播間，以及微博等社交平臺，隨時能聽到、看到不少腰部主播“求求”粉絲去關注自己的小紅書賬號。

小紅書朝著雙十一的湖面擲出了一顆石子，雖然激起漣漪的范圍有限，但是小紅書也是通過這一次次的主動求變，努力化解著內容社區與商業化之間一直存在的兩難悖論。

流量天平仍舊在關照小紅書，小紅書的電商夢也在韌性生長中。

作者：厚碼

來源公眾號：壹娛觀察（ID：yiyuguancha），泛娛樂產業的望遠鏡和聲吶。

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