十年小紅書，疲態獨角獸

作者：云磐
來源：商業人物（ID：biz-leaders）

不知不覺就來到了今年的最后一個季度，去年開始傳得沸沸揚揚要上市的小紅書，隨后便沒了消息，日前CFO楊若的離職，讓觀望其年底上市的一些投資者徹底沒了指望。

有種說法，CFO的來去往往和公司IPO傳聞不無關系。果不其然，楊若離職消息一出，已多時沒了音信的小紅書上市相關消息再次被提及，估值在去年11月完成由淡馬錫和騰訊領投的融資后，達到200億美元。

資本對這個擁有3000萬+KOC加持的流量龐然大物的期待是有目共睹的，這一估值相當于4.6個B站、6.6個微博以及29個知乎。

傳聞中的上市地由去年年初的美股變更為香港，今年又沒了音信，其中或有阻礙出現。

對于國內“第一種草社區”來說，上市或許就是個時間早晚問題。但擺在小紅書創始人毛文超和瞿芳面前的“鬧心事”顯然并不止這一件。

眼瞅著還有半個月，電商業的雙11大考又要來了。2014年起推出電商業務“福利社”，2017年首次參加雙11，這么算下來，小紅書在電商業務上的探索已走了8年左右。

每年雙11過后，在淘寶、京東等銷售數據滿天飛的時候，小紅書卻“隱身”了。公開數據顯示，去年11月1日在小紅書直播帶貨的品牌和KOL，單日最高不到10萬的觀看數，被頭部電商遠遠甩在身后。

業界有一種說法，“社區的盡頭是電商”，而8年的經營，小紅書的電商大考顯然不盡如人意。

壹

廣告和電商是小紅書“走路的兩條腿”，也是種草社區最主要的變現模式。其中廣告收入占絕對的大頭，而另一條腿電商則顯得多少有些營養不良。

小紅書的高速增長是真的，但幾乎靠“一條腿”走路也是事實。

單一的商業變現能力是近年來市場對小紅書的疑慮所在。公開數據稱，小紅書八成左右的營收由廣告貢獻，電商業務經過8年的發展收入占比僅兩成左右。據36氪報道，小紅書2022年廣告營收目標240億元，是2021年的兩倍，粗略估算一下，今年公司的營收在300億左右，電商收入多少則一目了然。

創始人瞿芳自2017年開始多次表示，小紅書不是電商。話雖如此，但在社區的商業變現路上，電商是極為重要的模式。

而且小紅書多少有些“口嫌體正直”，雖然說不要給小紅書貼電商標簽，但8年來它在電商業務上的事一點不少做，有沒有用則另說。

官網將2014年上線電商平臺“福利社”寫在了公司發展大事件中。隨后，為發展跨境電商，鄭州和深圳等自營保稅倉開始運營，此外小紅書不斷升級電商業務，還推出了電商自有品牌有光。

2016年，跨境電商政策的調整沖擊到正在推進電商業務的小紅書，毛文超和瞿芳也不是沒有努力，他們試圖將“兩條腿”進行整合，讓社區的種草筆記和電商消費進行精準匹配，然而這“兩條腿”要么存在天然的壁壘，要么就是方向不對，至今也融合不了。

有心且盡力，但8年時間，小紅書的收入來源依然是流量紅利帶來的廣告收入，而社區+電商之間好似存在壁壘，就是打不通。

來自杭州的小白（化名）2015年開始玩小紅書，起初會在小紅書內完成消費閉環，但因數次遇到品質和真假問題，小紅書如今就是像“百度一下”的工具。

小白告訴“商業人物”，“玩小紅書時心里很矛盾，既希望種草筆記下掛商品鏈接，但真的出現鏈接時，我對小紅書以及這篇筆記的信任度會直線下降。”

小紅書的種草社區氣質太突出，已經習慣了“在小紅書種草，去淘寶京東上消費”，內容社區和電商消費很難形成“接力”效應。

即便已被淘寶、抖音、快手等巨頭驗證過，電商搭上直播的風口簡直如虎添翼，但當小紅書2020年姍姍來遲地推出直播帶貨，至今仍“水土不服”。直播帶貨也并未如小紅書預料的那般加速“兩條腿”的融合。而負責小紅書直播業務的負責人劉煥今年初離職，從一定意義上透露出，直播風口依舊帶不動小紅書的電商。

“商業人物”在小紅書直播平臺連續蹲守了五天，每次停留15分鐘+，不知是大數據算法還是其他原因，“商業人物”發現觀看人數超過2w的直播間屈指可數。

2年多的時間，小紅書沒有培養出如淘寶直播李佳琦般的頭部大主播。小白對“商業人物”說，“有‘李佳琦’們和抖音直播在前，愿意在小紅書直播平臺消費的，自然少之又少。”

靠著小紅書流量紅利的扶持，完美日記、花西子、鐘薛高、谷雨、橘朵等爆紅，但壯大后的它們無一例外都走向了淘寶、天貓。

在小紅書上開設店鋪的不少品牌曾對媒體坦陳，“小紅書對我們來說，成交規模實在太小，能起到的作用僅是引流。”它始終在為其他電商平臺做流量嫁衣。

有個很有意思的數據，2018年11月，小紅書給完美日記的搜索曝光流量是年初的10倍之多，但后者在當年雙11上位天貓美妝國貨第一品牌，雙12銷量超過一眾國際大牌成為天貓彩妝冠軍。

內容平臺商業化的起點是給電商巨頭導流，小紅書也不例外。中信建投曾在一份研報中一針見血地指出，廣告收入占主導的平臺進而會導致流量分發機制偏公域，這在一定程度上制約了直播電商的發展節奏。

在內容社區種草容易，但對于已養成在專門電商平臺消費的用戶而言，要完成在小紅書內的拔草閉環，難。沒有過硬的品質、完善的供應鏈和售后、優質的消費體驗等諸多環節的環環緊扣，小紅書的“第二條腿”短期內會繼續“營養不良”。

無論是小紅書，還是B站等的電商化之路走得并不順利，也就有了答案。社區和電商之間看似只相隔頁面底部的一個按鈕，實則距離很遠。

貳

靠種草起家的小紅書，目前幾乎靠著一條腿走路，但它仍有自信的本錢。

在各大互聯網巨頭用戶增速放緩的背景下，它的用戶數增速仍能保持在30%以上。

小紅書的月活躍用戶在去年11月就已經突破2億，分享者超過5000萬，而據《晚點LatePost》披露，截至2022年8月，其月活同比增長34%。

內容是小紅書的王牌和殺手锏。武漢老鄉毛文超和瞿芳2013年創立小紅書，早年依靠質量較高的用戶群，生產海淘購物攻略筆記起家，順便種草全球好物，分享美好生活，隨后切入內容社區。

自成立起小紅書便將“用戶是真的，體驗筆記也是真實的”掛在嘴邊，但隨著平臺的野蠻生長，有時真真假假又有誰能說得清。

小紅書成立后的5年間用戶增長差強人意，2018年迎來轉折，林允、范冰冰等明星藝人的入駐直接帶動了小紅書用戶數的大幅增長。據虎嗅網披露，2017年上半年小紅書用戶5000萬，次年4月這一數字就飆至1個億，月活是一年前的3倍之多。

隨后贊助爆款綜藝偶像選秀節目，用戶增長迎來一個小高潮。也是從2018年起，小紅書進入“野蠻增長”式階段，簽約大批網紅、MCN機構，瘋狂押注內容。

對于內容平臺，流量和廣告收入是直接掛鉤的。野蠻生長的平臺、大幅飆升的用戶和內容筆記吸引更多廣告金主的同時，“雜草”也隨之叢生，一向主打“真實”的小紅書因虛假、違規等事件頻頻暴雷。

小紅書的2019年是多事之秋，種草筆記造假產業鏈、涉嫌銷售假貨、涉嫌涉黃、炫富等問題集中爆發，時至今日，小紅書上的“擦邊球”內容玩法仍為外界所詬病。

創始人瞿芳此前把類似問題歸咎于初期平臺規則不完善、不夠成熟，但小紅書陸續被央視和工信部點名、遭應用商城下架等多番整頓下，它也不得不開始立規矩“拔雜草”。但種草容易，拔草難，“商業人物”在小紅書上沖浪一段時間后生出一種錯覺，“我是在刷不完的廣告里找尋真內容嗎？”

長遠來看，虛假的玩法對平臺和真正想做原創的KOC百害而無一利。

小白也曾短暫地在小紅書變現掙錢，但一段時間后，她從虛虛假假中離開了。她告訴“商業人物”，想要在小紅書上找到真實有效的筆記越來越像“大海撈針”。

雖然小紅書自去年開始在互聯網“清朗”專項行動和平臺展開打擊炫富、違規等治理行動，但雜草叢生的社區，已然對靠種草起家和發家的平臺有了很大程度的沖擊，即便推出《社區商業公約》，能對“除雜草”有幾分效果尚不得而知。

小紅書電商業務營養不良暫且不說，它的大本營“種草”近來頻遭群狼環伺：阿里的淘寶逛逛、態棒，騰訊的企鵝惠買，拼多多的拼小圈、京東的種草秀等類小紅書產品讓人眼花繚亂。ATDJ等巨頭都想打上一套完整的“內容種草－電商交易”閉環的商業變現組合拳。

“前有狼，后有虎”，如何扭轉用戶對內容下掛鏈接的反感并提升信賴度，打通社區+電商的閉環尚無成功案例，這對于小紅書而言是挑戰也是機會。

第一個吃螃蟹的人如果可以打通社區電商變現的壁壘，不僅可以完成收入多元化，而且能夠為其在資本市場的競爭力增加砝碼。反之，天涯、貓撲、鐵血社區等例子在前，“營養不良”的風險總是讓人如鯁在喉。

種草社區的故事仍具吸金能力，但毛文超和瞿芳需要另一個可當大用的新故事，誰會嫌錢多呢？

*頭圖購買于視覺中國

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