小紅書投放成本越來越高？如何管理流量？

如何管理流量對擴(kuò)大品牌影響力具有重要影響，本篇文章詳細(xì)從九個(gè)方面介紹了對于新品牌做小紅書，如何管理流量，推薦想了解品牌運(yùn)營的同學(xué)閱讀。

上周1個(gè)認(rèn)識(shí)很久的消費(fèi)品客戶，告訴我不做小紅書了。根源在于發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的投放成本越來越高，當(dāng)時(shí)投放ROI在2左右，還能支撐去做，現(xiàn)在投放成本越來越高，再投下也沒有太大意義。講一下客戶背景，從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，也是平臺(tái)比較喜歡的付費(fèi)玩家，高峰期小紅書廣告日耗2W ,主投企業(yè)號，引流到淘寶。類似此類商家停投的故事還有很多，為什么會(huì)出現(xiàn)情況？

本質(zhì)上沒有管理流量，過分依賴平臺(tái)廣告投放，伴隨廣告流量競爭越來越大，最終廣告投放成本越來越高，企業(yè)不得不退出。對于新品牌做小紅書，如何管理流量？

首先我們要明白，品牌在獲取流量上，都有哪些途徑，在流量結(jié)構(gòu)上，參考《華與華5年品牌計(jì)劃》主要有以下9個(gè)方面。

圖1：健康的復(fù)合流量機(jī)構(gòu)

一、母體事業(yè)流量

母體事業(yè)流量，指的品牌最原始的初心，即發(fā)現(xiàn)什么社會(huì)問題，樹立經(jīng)營使命，然后通過戰(zhàn)略活動(dòng)去執(zhí)行。以薇諾娜為例，洞察到國人不當(dāng)?shù)淖o(hù)膚方式、外界刺激，樹立解決中國人常見問題肌膚的事業(yè)理論，然后通過各類產(chǎn)品去解決用戶問題，由此形成，問題性肌膚找薇諾娜，這就是一個(gè)強(qiáng)大的母體流量。

二、母體詞語流量

母體詞語包括命名、廣告語、事業(yè)理論、品牌文案等等，用戶了解品牌，傳播品牌最核心是品牌名。如果你品牌名難發(fā)音、難記，即使通過付費(fèi)流量，用戶購買一次，也很難實(shí)現(xiàn)二次傳播，這就是對流量浪費(fèi)。與此同時(shí)，很多商家在小紅書運(yùn)營，采用多品牌戰(zhàn)略，這種方式，也是增加用戶識(shí)別和傳播難度。

三、產(chǎn)品流量

產(chǎn)品本身帶流量，即你的產(chǎn)品能否真正解決用戶問題，給用戶制造驚喜。

四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)流量

產(chǎn)品之間也能有流量的關(guān)聯(lián)，如HBN在推出A醇概念后，面膜、乳霜、眼霜也都有這個(gè)成分，A醇的概念被用戶認(rèn)知后，用戶在購買HBN其他產(chǎn)品，決策成本也會(huì)最低，這就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間流量。注意看，連其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，風(fēng)格都是出奇的一致，增強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的流量。

圖3：HBN官網(wǎng)產(chǎn)品圖

關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)我最大的體會(huì)是，當(dāng)我們在閱讀莫言、賈平凹的書籍時(shí)，也會(huì)看到扉頁、小說中看到該作者其它小說。所以你看到手上的這本小說，很可能也會(huì)去購買該作者其他小說，這就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)流量的作用。

五、元媒體流量

元媒體即產(chǎn)品本身具備的流量，比如產(chǎn)品的包裝、小紅書專業(yè)號，這些都是巨大的流量。因?yàn)橛脩艨吹侥惚罟P記后，通常會(huì)點(diǎn)開你的專業(yè)號，在簡介、瞬間、收藏、標(biāo)記、地址位置等功能上充分利用好元媒體流量，加深用戶了解品牌差異化。

六、渠道流量

渠道流量最常見認(rèn)知是餐飲門店，即我們付的房租，本質(zhì)上就是買過往的人流量。對于小紅書來講，渠道流量可理解為矩陣號，設(shè)置不同的個(gè)人號、專業(yè)號就是在攔截用戶需求流量。以皮膚管理品牌AYAKO為例，在小紅書有主理人號、官方號、素人號，當(dāng)我們搜索“皮膚管理培訓(xùn)”關(guān)鍵詞后，其筆記出現(xiàn)占比高，直接攔截用戶。

圖4：皮膚管理培訓(xùn)搜索結(jié)果

七、零售終端流量

當(dāng)商品在貨架上，它享受就是零售終端的流量，此時(shí)，通過陳列、堆頭設(shè)計(jì)就能把過往的流量拉住，所以我們在超市，看到堆頭想法設(shè)法跳脫出貨架上。在小紅書來講，零售終端流量不是信息流，而是自然流，筆記如何在一排信息流位置，如何通過封面、標(biāo)題、正文、評論區(qū)，特別是封面把用戶留住。如果你的小紅書流量轉(zhuǎn)化不行，也可通過小紅書全流程去排查原因。

圖5：小紅書閱讀全景圖

八、廣告流量

廣告投資是建立品牌，讓流量成本持續(xù)走低。在小紅書投放上，就是有無通過達(dá)人投放，去建立品牌勢能，因?yàn)槊恳粋€(gè)真實(shí)使用的達(dá)人測評，都會(huì)增加用戶信任和決策，所以，你在小紅書流量構(gòu)成上，有無健康的達(dá)人流量。

九、流量商渠道

即商家在小紅書投放的效果廣告，此處考核進(jìn)店成本、私信成本、回搜成本等，即使你在投放，在完成銷量的情況下，也要想著如何建立品牌。比如在評論區(qū)、命名、用戶購買產(chǎn)品后，知道你品牌的差異化，然后在推薦的時(shí)候，也知道如何推薦你。以上，就是一個(gè)品牌相對健康的流量機(jī)構(gòu)，如果你的投放成本越來越高，是需要審視。是不是只考慮到流量商的渠道，其它流量渠道考慮太少，如果是及時(shí)調(diào)整，讓流量保持健康結(jié)構(gòu)，讓投放成本越來越低。

專欄作家

江河聊營銷，微信公眾號：江河聊營銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從品牌投放到達(dá)人孵化，幫助近百家品牌、數(shù)十位達(dá)人在小紅書少走彎路。

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