小紅書分享逆勢增長密碼 | 2023中國廣告論壇

今年是小紅書成立10周年，也被人稱作是小紅書商業化元年。圍繞不斷累積的UGC內容資產，小紅書逐漸成為眾多用戶的多元生活方式聚集地，和跨代際人群的生活百科全書。同時，基于海量的分享和反饋內容，小紅書如今也是各大品牌與用戶溝通的重要平臺以及營銷主場。經過不斷重新定位，尋找新的突破以及商業化轉型，小紅書目前將商業化愿景定位為：讓好產品長出來。

在2023(第十九屆)中國廣告論壇暨城市品牌營銷大會上，小紅書商業營銷中心負責人美奈子分享了小紅書的獨特的營銷模式，并討論如何幫助品牌更好的推動產品，打造強品牌力。

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從以人為核心的社區內容到“從人到人的營銷”

想必很多人都很好奇。在小紅書上都是什么樣的用戶？

網友笑稱，小紅書人均富豪。事實上，常駐小紅書的人除了追求生活品質，偏愛精致的生活，更重要的特點是具有極強的分享欲，更會悅己，同時也非常看重性價比。

根據數據統計，截至2023年2月，小紅書上用戶月活 2.6 億，，而90后用戶占比約為70%。總體上來看，用戶們大多年輕，有活力，且樂于嘗試新鮮事物。他們之中50%自一二線城市，且三高人群，即高學歷、高追求、高收入，占大多數。

不同于其他平臺的是，小紅書用戶的消費選擇，更加注重產品的品質，以及悅己性。“大家想要更好的生活，想把時間和精力花在自己身上，并且非常有追求品質生活的理念。”

“通過平臺可以看到，大家越來越看重品牌是否有好的設計、好的產品、好的成分，同時具有更高的性價比。大家會去研究和關注他們想消費的東西，去看別人在什么地方，通過什么途徑進行購買。而在小紅書上，這些信息絕大多數都來源于真實用戶的口碑。”

美奈子，小紅書的用戶們在做分享時，是不帶有目的性的，常表現出一種“真誠分享、友好互動”的社區價值觀。人們到從中獲得幫助，也會愿意去幫助或者分享別人，形成一種良性的氛圍。

小紅書倚靠著常駐站內的人群自發的分享以及對于產品的反饋，打造出了一種真情實感的“網上鄰居”的環境，也正是這樣的氛圍吸引著更多的人源源不斷地來這里分享自己的經驗。從攻略型內容到精細劃分的興趣愛好，每一種看似“小眾”的需求，都會形成各自的場域。

從去年大火的戶外運動，如飛盤，露營，騎行，因冬運會而廣受關注的滑雪項目等大眾的流行趨勢，到偏小眾的寵物，風格化的裝修改造，下班后的不同種類的小型休閑娛樂，甚至“求婚”和“被求婚”的攻略，任何一種興趣愛好或者需求都可以在這里找到共鳴，得到反饋。

小紅書逐漸成為了新潮的生活靈感和消費趨勢的風向標。對應到相關的產品，以成為了大趨勢的戶外活動舉例，在前兩年，小紅書上的戶外品牌迎來了一波流量紅利。在這一賽道上，品類已經被細分到騎行褲、登山褲等。而用戶的選擇都可以通過小紅書上的分享內容，搜索量，以及分類收藏中非常直觀的展現出來。

基于人群而產生的生活消費方式，回歸到非中心化。口口相傳、從人到人的營銷，是小紅書上品牌迎來爆發式增長的營銷秘訣。

“我們會看到超過60%用戶更相信普通消費者使用體驗，超過59%用戶非常非常愿意在小紅書這個平臺去分享自己的體驗。”

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“遇事不決小紅書” 背后的種草模式

早些年，如果有什么疑問，人們會問“萬能的票圈”。但現在如果大家需要意見或者建議，大概率會在小紅書上進行搜索。

“遇事不決小紅書”已經成為了一個常態，根據數據，有超過60%用戶每天進行著搜索行為，每一天共有超過3億次的搜索量。通過搜索，小紅書的用戶可在小紅書上尋找到特定的場景，和具體的產品需求。而搜索加速了用戶的消費決策。“搜索+預覽”成為用戶在小紅書上選擇好產品的常用模式。

當然，小紅書上用戶互動的模式遠不止搜索關注。通過各式各樣的互動行為，即可洞察到對消費內容的需求，也就是商機所在。對此，小紅書遍可通過口碑去幫助用戶，并有針對性的溝通產品價值。

基于目前具有的內容傳播模式以及互動方式，小紅書形成了一個獨特的營銷邏輯，可總結為“人群反漏斗模型”。在品牌先找到“好產品”的前提下，基于產品的特點找到最核心的人群種草，再逐步破圈到興趣人群，繼而到泛人群。

具體來說，不同于別的平臺的是，在小紅書上推廣一個好產品，首先通過一部分機會人群，幫助一起做產品經理，把產品力做質量比較好的交互內容，一定程度上去定義產品。然后再向下覆蓋核心人群，把建議和意見這個平臺，再向下輻射到有興趣的人，泛人群。

在人群與產品的關系上，品牌針對小紅書平臺需要更精細化運營。

美奈子“小紅書用戶有非常細分的垂直領域的需求，對于品牌方來說，目前在供給側基本上供大于求，競爭非常激烈。”

在小紅書上，一個品牌可能有很多個不同的SPU，每個SPU解決了人們不同的訴求或者痛點。以護發素產品舉例來說，針對不同的發質需要不一樣的產品，沙發需要變得更順滑，細軟發質則需要變得蓬松。一個產品對應一種訴求，圍繞不同的SPU，對精準人群做更簡單直接的內容投放。

從產品角度出發，一個產品的營銷宣傳具有一個完整的生命周期，產品處于不同的階段，有不同的痛點。而小紅書的營銷策略是，基于產品，深耕場景，根據各個維度對于產品進行細分，借助社區的力量和平臺相關的內容，幫助品牌去尋找更具針對性的方案。

例如，在產品研發期，品牌可借助小紅書平臺，做新品共創。到了產品引入期，則應該快速驗證產品走向市場可行性，以及投放到更大市場時的適應性。再往后產品交互期、更新換代期，也同樣有不同的營銷需求。

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從種草到IP營銷

從內容平臺到商業化內容，小紅書所具有的語境和模式是獨特的。基于長期積累的上億的活躍用戶以及海量的內容，給予了品牌以及廣告創意方很多的發揮空間。

針對不同的產品以及需求，通過小紅書平臺所有的營銷工具，品牌能夠將產品進行細分和歸類，找到其價值并與用戶交互。再通過平臺上的討論，形成自己的流量圈層，建立品牌心智，以延長產品的生命周期。

除了產品種草投放營銷模式，小紅書也運用了不少IP營銷，以創造更大的聲量。

疫情之后，中國品牌在不斷崛起，越來越多的國貨在品質以及運用的科技都做得很突出。“我們希望看到國貨的進步，也希望能夠助力于優秀的具有產品力的國貨產品。” 「看中國」系列IP則應運而生。通過平臺以及合作官方媒體的宣傳，小紅書推出“用新的方式看中國” IP，攜手各大品牌，開啟國貨品牌營銷新一程。

在首期內容「寶藏成分在中國」中，小紅書針對用戶更細分的成分求知需求，發掘中國品牌中的寶藏成分，了解國貨產品的科學配比、以及成熟的原料工藝。

對應站內興起的各類戶外運動熱，小紅書也推出了“我就要這樣生活”IP，將大趨勢，活動以及品牌有效結合在一起。基于大熱的City walk，小紅書在上海推出了咖啡節等大型活動，讓用戶與相關品牌在線下也有真實的互動。

而對于商業化轉型，小紅書作為“年輕人的生活方式社區”，實際上過程并不算著急。對于商業化的內容，美奈子表示：“對于用戶而言，所謂廣告性質的內容并不會直接引起負面情緒，但是用戶們都希望被真誠的對待。”

“真正具有影響力的是分享內容的真實性。用戶不會討厭商品化的內容，但是會非常反感虛假的信息。所以總體上會鼓勵大家去做更真誠和更真實的分享。”而真實有效的信息的積累，是小紅書能夠產生爆款以及類似于city walk 這種大趨勢的基石。

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