2023年雙11“新生”起步：小紅書電商能靠買手們走多遠？

每經記者：陳婷每經編輯：劉雪梅

“買手代表著不只是自己賺錢或者從幫平臺帶貨、幫平臺轉型出發，而是從‘我是不是用戶的好買手’出發，更關注能不能解決用戶需求、解決用戶消費場景中的痛點。”今年雙11期間，圍繞著“買手”的內涵，小紅書直播業務部負責人銀時對《每日經濟新聞》記者表示。

與其他電商平臺更愛講今年雙11的優惠、打法相比，小紅書花了更多力氣向媒體解釋“買手”的內涵。時至如今，一年一度的雙11已經落下帷幕，在天貓京東低價戰役打得如火如荼時，小紅書多少顯得有些“狀況外”。

與雙11的老玩家們一樣，11月12日，小紅書電商也交出了自己的雙11成績單。

數據顯示，今年雙11期間，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。

此外，此次店播開播商家數為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。

對小紅書而言，雙11期間的數據表現或許不是最重要的，今年8月，小紅書明確了“買手”這一電商業務主角，從此不再隱藏自己的電商企圖。

“小紅書每年參加雙11，之前也參加，只不過之前小紅書的聲量和交易規模不夠大，我覺得對于商業世界，規模還是非常重要的指標。”小紅書商家部負責人麥昆表示。

小紅書上海總部圖片來源：每經記者陳婷攝

小紅書電商的雙11：推新品牌、推新買手

小紅書今年雙11的成績，主要體現在長大中的買手和商家身上。

根據小紅書發出的戰報數據，雙11期間開播買手數為去年同期的3.3倍，買手直播GMV為3.5倍。

據小紅書方面透露，其中不僅出現了董潔、章小蕙單場GMV破億的直播間，小紅書家居買手“一顆KK”雙11期間累計GMV也突破1億元。同時，買手直播間還產生了一批成交突破千萬的買手，以及一批開播不到三個月、單場直播就突破百萬元的買手。

在接受記者采訪時，小紅書高管不止一次想要講述清楚買手的具體定義。

銀時表示，小紅書買手不是單純地讓大家“買買買”，“而是通過自己生活中積累的品類和專業性，幫助大家找到適合自己生活的好東西、提升自己品質的一個角色，也是連接品牌，幫助品牌和商家把品牌理念、產品價值以最精準的方式傳遞給用戶的一個渠道。”

除了買手之外，在平臺上長大的新品牌也備受小紅書重視。

11月6日，小紅書電商首次對外發布了“Focus30品牌月度榜單”，從站內成交增長、經營方法、品牌建設三個維度的表現，評選出值得關注的30個新賽道突破品牌，包括格度、東邊野獸、軟山、裘真等。

就品牌發展上，小紅書今年雙11主推的是店播，小紅書商家部負責人麥昆對《每日經濟新聞》記者表示，商家除了通過內容和買手與用戶溝通之外，雙11更多的是品牌類型商家開始在店播上的參與度、深度越來越高。麥昆表示，以前坐在屏幕前更多的是真實的品牌主理人或品牌設計師，現在更多的店播是來自品牌的專職直播員工，“這是我們看到的最大的信號和變化。”

小紅書的官方戰報表示，在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個交易場域，均出現一批增長超10倍的品牌和店鋪。

不過，雖然小紅書對買手和品牌都有一定的流量扶持，雙11期間，代表買手依然是董潔、章小蕙；品牌方面，就品牌知名度而言，依然比較小眾，尚未真正出圈。

銀時透露，在具體補貼的方式上，小紅書有比較清晰外顯的機制，比如，推出買手等級，等級衡量標準不光是銷售規模，也會考量買手合作的品牌有沒有經常上新、買手的服務和溝通過程是否健康有序等，綜合幾個維度對買手進行一些流量的獎勵。

此外，不管是直播流量還是商家筆記的流量，小紅書商家部都會有一定的機制和政策獎勵。

能靠買手們走多遠？

小紅書在電商業務上的表達已經足夠豐富，外界了解了它當前的業務思路嗎？

或許買手概念并不新鮮。互聯網分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，買手電商本質上就是直播帶貨題中應有之意的口碑營銷，是以主播個人或團隊“親測有效”的口碑背書。張書樂認為，本質上來說，東方甄選和李佳琦現在收縮品類戰線，也是在回歸口碑背書而非最低價引流的一種選擇。

關于小紅書當前買手生態的建設情況，銀時告訴記者，在比較淺層的分類上，主要分為兩種。

第一種是相對垂直的專業領域，以垂直品類為主要經營類目，主要有時尚、美護、家具、母嬰等，買手在各自領域深耕，有獨到的品位和專業性，以垂直的人設經營賬號。在銀時看來，這類買手會比較容易和某一個品牌或者某些品牌快速產生化學反應。

還有一種買手一開始就走綜合路線，打造一個綜合人設，“比如，有些博主既是年輕寶媽，同時也非常懂護膚，同時也非常懂家具，會扮演一個綜合類的買手。”

銀時提到：“買手生態的來源也是來自于社區博主的池子。”

可以看到，小紅書的電商思路避免了與巨頭的正面競爭，與諸多新品牌和長大于自身平臺的博主進行了鏈接，從小紅書的雙11戰報上，甚至可以看到許多略顯陌生的品牌。

為什么小紅書會選擇靠近新品牌而非大品牌？

對此，張書樂認為，推新品，更容易凸顯出買手在“親測”中的作用。“畢竟，大眾熟悉的老牌，其口碑已經建立，消費者已經形成既有的消費心智，才會對價格有更多期許，也就對所謂主播體驗選擇性忽略。小紅書用品牌錯峰的方式來進擊已經紅海化的電商業務，恰恰可以體現出買手電商的價值，此外還可以通過推出新品牌的成功案例，也可以在后續的商業合作上，在新品牌上進一步挖潛。”

張書樂表示，這和此前以推紅董潔、章小蕙而形成買手電商雛形和號召力，其實是一個路數。因此，看買手電商現階段的成敗，關鍵就在于能否推出新品牌中的“董潔”、“章小蕙”了。

在張書樂看來，對于小紅書來說，樹立一個老品牌的合作范例，遠沒有新品牌爆款有價值。就好像董潔、章小蕙此前影響力在圈內，但小紅書讓其破圈，也就具有了典范效果。

不過，從今年雙11的成績單來看，小紅書在用自身的買手電商孵化新品牌的路線上才剛剛起步。

近日，有新品牌創始人對《每日經濟新聞》記者表示，小紅書這類電商平臺對其來說更像是“小甜點”，“小紅書對我們來說是可以進行垂直種草的地方，但小紅書主推的買手機制和傳統的買手機制不大一樣，傳統的買手是買貨的，小紅書的買手是不買貨的，需要我給他們備貨。所以要是有額外的貨，我愿意給它賣。”

明確了自己的電商思路的小紅書，眼下的挑戰是如何推新品牌出圈，長期來看，則是如何在電商業務上做出規模。

每日經濟新聞

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