種草社區(qū)出海，字節(jié)給小紅書上了一課

文｜新熵古廿

種草社區(qū)的潛力到底有多大？

2021年，時(shí)任抖音集團(tuán)CEO的張楠對(duì)團(tuán)隊(duì)發(fā)出詰問：“如果抖音做得很好，小紅書為什么還會(huì)長得這么猛？”肯定了這個(gè)在巨頭環(huán)伺的市場夾縫中崛起，并成功躋身擁有1億DAU的種草社區(qū)平臺(tái)。

隨后抖音就盯上種草社區(qū)這個(gè)產(chǎn)品類型，并先后在以抖音圖文功能或獨(dú)立應(yīng)用的形式去實(shí)踐。小紅書則是在2023年開啟“坐一觀三”的發(fā)展策略，全面沖擊3億DAU的增長潛力。這是國內(nèi)市場圍繞種草社區(qū)增長夢(mèng)，兩家企業(yè)根據(jù)不同發(fā)展階段執(zhí)行的不同策略。

在海外市場，圍繞種草社區(qū)的增長潛力，則是另一番景象。小紅書多次試水折戟海外后，目前主要專注于經(jīng)營海外華人市場；而在海外市場面對(duì)封禁壓力的字節(jié)，則寄望于種草社區(qū)Lemon8能夠成為下一個(gè)TikTok。

對(duì)于種草社區(qū)期望的不同，也導(dǎo)致在海外市場大相徑庭的增長態(tài)勢(shì)。高舉高打之下，字節(jié)的小紅書夢(mèng)正在海外市場逐步成真。

在過去一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，字節(jié)版小紅書Lemon8在美國市場再度迎來大爆發(fā)。為了在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成美區(qū)App Store下載量第十名的最新成績，字節(jié)跳動(dòng)再次加大了蘋果應(yīng)用商店的廣告投放力度。

根據(jù)Appfigures的數(shù)據(jù)，Lemon8母公司字節(jié)跳動(dòng)在9月的前幾周，一直在開展“大規(guī)模”蘋果應(yīng)用商店的搜索廣告活動(dòng)，僅在9月8號(hào)開始的一周時(shí)間內(nèi)就使用了近5300個(gè)關(guān)鍵詞，主要涵蓋TikTok、CapCut、Instagram等相關(guān)的品牌關(guān)鍵詞。

Lemon8并不是一款新應(yīng)用，該產(chǎn)品于2020年在全球推出，但在美國的市場營銷從去年才開始。在將近一年的時(shí)間內(nèi)，有爆發(fā)增長、也有數(shù)據(jù)下滑。不過隨著Tiktok的封禁壓力，Lemon8正在成為字節(jié)布局歐美市場的拳頭產(chǎn)品。

作為一款圖文種草社區(qū)產(chǎn)品，Lemon8近期的出色表現(xiàn)，無疑讓多次在出海市場受挫的小紅書自嘆不如。然而，從實(shí)際落地執(zhí)行層面來看，財(cái)大氣粗的字節(jié)式打法，絕非當(dāng)下的小紅書所能效仿。面對(duì)字節(jié)在出海市場給它上的這一課，小紅書也只能看在眼里，急在心里。

破解海外種草密碼

在國內(nèi)種草社區(qū)領(lǐng)域?qū)覒?zhàn)屢敗的字節(jié)，卻在海外市場逐漸找到了爆款密碼。

近期，Lemon8在蘋果的App Store上成功躋身美國下載次數(shù)最多的十大應(yīng)用程序之列。數(shù)據(jù)表明，僅上周六的下載量就超過7萬多次，較過去幾周的平均每日下載率高出44%。據(jù)Appfigures估算，Lemon8今年在全球的下載量約為1600萬次，其中約一半來自美國消費(fèi)者。

值得注意的是，在此之前，Lemon8 并非針對(duì)美國市場推出。它最初于2020年在日本登場，是字節(jié)在海外市場對(duì)小紅書類型種草社區(qū)的一次嘗試。一直到2022年，Lemon8的主要重點(diǎn)市場仍集中在東亞地區(qū)。

圖/美區(qū)App Store下載榜截圖

當(dāng)時(shí)，有媒體認(rèn)為，與美國市場擁有 Pinterest 和Instagram等本土種草互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力不同，在印尼這類相對(duì)空白的市場，字節(jié)有望再次復(fù)制TikTok的增長能力。根據(jù)TikTok Report數(shù)據(jù)，截至2021年，印尼是TikTok的三大主要市場之一，TikTok從幾乎零市占率到實(shí)現(xiàn)高度滲透僅用了不到一年時(shí)間。

然而，如今 Lemon8 的重點(diǎn)運(yùn)營市場正迅速從東亞轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美。從廣告投放數(shù)量來看，綜合App Growing Global和廣大大的應(yīng)用商店數(shù)據(jù)，2022年日本和泰國是Lemon8的兩大主要投放市場，其中日本市場占廣告素材總量的80%以上。

但從2023年7月到今年1月份，Lemon8在全球投放的廣告超過4.5萬條，主要將廣告投放在Instagram和Facebook上。從2023年12月到今年1月份，它在這兩個(gè)平臺(tái)上投放的廣告加起來超過1.2萬條，占同期全渠道廣告總量的70%。

買量市場的轉(zhuǎn)變也對(duì)應(yīng)著Lemon8下載量的變化。美國市場取代東亞市場，成為今年以來主要的用戶新增地區(qū)，而菲律賓和新加坡等其他市場的下載量目前正在下降。

因此，有外媒分析師認(rèn)為，盡管Lemon8增長迅猛，但建立在買量基礎(chǔ)上的新增用戶能否轉(zhuǎn)化為社區(qū)活躍用戶，仍有待時(shí)間觀察。

海外擴(kuò)張碾壓小紅書

相較于字節(jié)旗下的Lemon8在海外市場的高舉高打，小紅書的出海市場動(dòng)作則傾向于走自然養(yǎng)成的路線。

從目前的小紅書出海動(dòng)作來看，主要有兩種途徑：一是推出本土化的應(yīng)用，主要面向本土市場用戶；二是推動(dòng)小紅書應(yīng)用的國際化，主要面向國際市場的華人。

在這兩條路線上，小紅書都沒有強(qiáng)推流量的市場動(dòng)作，更多地是試圖依靠社區(qū)內(nèi)容發(fā)酵實(shí)現(xiàn)自然增長。

結(jié)果可想而知，小紅書的自然增長策略都沒有成功跑通。

在本土化應(yīng)用方面，有媒體統(tǒng)計(jì)，面向日本市場，小紅書三年推出三款產(chǎn)品：在2021年2月推出時(shí)尚社區(qū)Uniik，2022年10月推出露營愛好者社區(qū)Takib，2023年3月推出美妝社區(qū)habU。

圖/Uniik截圖

東南亞市場，小紅書在2022年4月推出與國內(nèi)小紅書高度相似的Spark；2022年11月，小紅書又面向歐美市場，推出了家居分享社區(qū)Catalog。但總體來看，這些區(qū)域性垂類社區(qū)的運(yùn)營談不上成功，Uniik和Catalog都已經(jīng)停止運(yùn)營。

小紅書應(yīng)用國際化方面，2014年在AppStore中密集上線了日本、韓國、美國、德國、新加坡、法國、泰國等區(qū)域性的小紅書App，不過，目前這些區(qū)域性的小紅書都已經(jīng)停止更新，被小紅書主站所代替。

有互聯(lián)網(wǎng)觀察者認(rèn)為，與字節(jié)出海的差異性主要源于兩個(gè)方面：

一方面，是雙方團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品基因不同，比如在企業(yè)文化上存在差異，但2023年以后小紅書開始強(qiáng)調(diào)DAU、增長等方向后，國際市場是否會(huì)發(fā)生變化尚不確定。

另一方面，是在國際市場產(chǎn)品增長的熟悉度和資源協(xié)同性方面的不同。

比如在創(chuàng)作者激勵(lì)方面，Lemon8直接復(fù)用TikTok的創(chuàng)作者生態(tài)。據(jù)外媒報(bào)道，在早期的創(chuàng)作者拉新中，基于 TikTok的影響力，Lemon8會(huì)邀請(qǐng)TikTok的創(chuàng)作者入駐，向有影響力的人支付報(bào)酬，讓他們?cè)趹?yīng)用程序上發(fā)帖，只要遵循發(fā)帖指南，如每月發(fā)10條帖子、標(biāo)題至少150個(gè)字、輪播圖包含3到10張照片等。

在流量方面，TikTok同樣給予支持。在進(jìn)入9月份，字節(jié)一直在TikTok的“For You”欄中推送投放Lemon8廣告，激發(fā)用戶的好奇心。此外，TikTok創(chuàng)作者也可以在個(gè)人主頁展示該應(yīng)用。

創(chuàng)作者生態(tài)是內(nèi)容基礎(chǔ)，流量資源營銷是曝光策略。內(nèi)容＋流量，推動(dòng)Lemon8在美國市場快速增長。

在資源協(xié)同性方面，根據(jù)Watchful.ai的最新調(diào)研結(jié)果顯示，TikTok似乎正在與Lemon8進(jìn)行整合。在這次新的合作整合中，TikTok開發(fā)了一項(xiàng)功能，允許用戶將他們的Lemon8帖子同步到TikTok，然后使用TikTok的編輯功能為帖子添加聲音和音樂，實(shí)現(xiàn)二者的產(chǎn)品功能協(xié)同性。

作為對(duì)比，小紅書在海外市場并沒有強(qiáng)有力的靠山。

更多TikTok備胎轉(zhuǎn)正

字節(jié)整合兩款產(chǎn)品功能的協(xié)同性，通常意味試圖用一款爆款產(chǎn)品拉高另一款新品。

比如2021年，TikTok全球音樂主管Ole Obermann表示，Resso的藝術(shù)家支持計(jì)劃不僅推動(dòng)了音樂消費(fèi)，還促進(jìn)了音樂參與。Resso的上榜歌曲是TikTok可以改編成流行音樂的新素材，而流行趨勢(shì)也可以增加 Resso上的歌曲流媒體。

這款和TikTok在音樂素材功能方面高效協(xié)同地應(yīng)用，同樣來自于字節(jié)。作為一款音樂流媒體應(yīng)用Resso于2020年推出，目前已經(jīng)涵蓋印度、巴西和印度尼西亞等主要市場，長大為全球化音樂流媒體巨頭 Spotify的一匹黑馬挑戰(zhàn)者。

去年年底，有消息透露該公司正在與幾家大型音樂公司談判，以進(jìn)入十幾個(gè)其他市場。有市場猜測認(rèn)為，如果Resso真的這么做，它可能會(huì)更名為“TikTok Music”。

和Lemon8一樣，這款應(yīng)用同樣是字節(jié)跳動(dòng)擴(kuò)大其全球應(yīng)用矩陣組合中，更廣泛舉措的一部分。

產(chǎn)品協(xié)同性之外，Resso上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣具有和TikTok類似的社交元素，諸如喜歡、評(píng)論、分享選項(xiàng)和關(guān)注按鈕。自推出以來，Resso已經(jīng)積累了一批忠實(shí)的用戶。據(jù)分析公司Sensor Tower稱，截至2023年5月，已有超過2.5億人下載了該應(yīng)用。

相比下載量尚未過億的Lemon8，音樂應(yīng)用Resso無疑距離TikTok更近。不過二者不同的產(chǎn)品形態(tài)，使得音樂應(yīng)用難以撐起TikTok的生態(tài)想象力。在生態(tài)想象力方面，圖文種草社區(qū)Lemon8明顯想象力更大。

從東亞市場快速轉(zhuǎn)向歐美市場，有外媒認(rèn)為字節(jié)正在實(shí)行Tiktok備胎轉(zhuǎn)正計(jì)劃。

去年4月份就有消息稱，TikTok首席執(zhí)行官周受資的職權(quán)將會(huì)擴(kuò)大，將監(jiān)督字節(jié)跳動(dòng)旗下內(nèi)容分享平臺(tái)Lemon8。同時(shí)，Lemon8的負(fù)責(zé)人陳穎目前駐上海并向字節(jié)跳動(dòng)高管朱駿匯報(bào)工作，她即將遷至新加坡并向周受資報(bào)告。

在人事調(diào)整轉(zhuǎn)為海外一號(hào)位管理后，作為一把手工程，過去一年 Lemon8在美國市場的地位進(jìn)一步攀升。字節(jié)跳動(dòng)的全球總法律顧問、代表TikTok的Erich Andersen曾宣稱：“我們將竭盡全力確保Lemon8應(yīng)用程序遵守美國法律。”

顯然，盡管 Lemon8被TikTok寄予厚望，但其身份背景問題遠(yuǎn)比快速成為爆款應(yīng)用更為棘手。在給小紅書示范了一堂出海課之后，字節(jié)跳動(dòng)還需要找到引領(lǐng)企業(yè)全球化的導(dǎo)師，助力其成為一家真正的全球化企業(yè)。

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種草社區(qū)出海，字節(jié)給小紅書上了一課