互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能賺取壟斷利潤嗎？

以下文章來源于古三古四，作者古原

前言

有一位經(jīng)濟學(xué)資深研究者在群里說過一句話，令我印象深刻。

他說：“學(xué)經(jīng)濟學(xué)就象打怪獸，需要一個關(guān)一個關(guān)過，而第一個關(guān)就是壟斷關(guān)?！?/font>

不能把壟斷這個問題搞清楚，那經(jīng)濟學(xué)就永遠入不了門。

作為經(jīng)濟學(xué)科普作者，很是慚愧，去年一年只寫了兩篇關(guān)于壟斷的文章，這遠遠不夠，雖然有系列文的計劃，但總是沒有完成，2022年，一個月出一個系列文，這個目標(biāo)依然要堅持。

壟斷系列，這個系列計劃是四至五篇文章，20000-30000字。這個文章與常規(guī)的經(jīng)濟學(xué)理論文章不太一樣，我還將結(jié)合我對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的理解，對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進行分析，所以這個系列文，既是經(jīng)濟學(xué)理論的通俗解讀，還是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的分析文。

希望得到讀者們的支持。

第一章：問題

思考永遠是我們探尋真知的起手式。

而思考來源于問題。思考壟斷問題，其實就來源于問題。今天不談理論，只從商業(yè)世界上找出一些問題，供大家思考。

最近這十年，我們經(jīng)常聽到一些商業(yè)大師講課，他們說，免費獲取流量，把市場干大，然后才會進入收獲期，這就是這個時代最牛逼的商業(yè)模式。

這種商業(yè)思考的背后，其實就是壟斷理論。他們認定，只要前期虧損占領(lǐng)市場，完成壟斷后，就可以隨意調(diào)價，賺取利潤。

真的嗎？不如我們拿一個商業(yè)案例來分析一下吧。

假如你開一個網(wǎng)吧，你試圖壟斷一個城市的市場。

那你采取一種方式，那就是低價的方式，先把競爭對手全部干翻先，先占領(lǐng)市場先，然后再來賺錢。

這個商業(yè)模型是否可行？

很多會說，當(dāng)然可行，你看滴滴不就是這么做的嗎？

那我們就先從商業(yè)開始來思考這個問題。為什么沒有人用這種商業(yè)模式來開網(wǎng)吧呢？如果這是對的，哪行哪業(yè)都可以這么干呀，為什么我們卻看不到呢？這就是第一個問題了。

我們假設(shè)網(wǎng)吧目前當(dāng)?shù)厥袌鰞r是3元一小時，你直接降到1元一小時的賠本價。

那么你作為這個項目的負責(zé)人，你是否會認為，你的競爭對手就會馬上死光了？

如果你這么想，那你去做生意，一定是一個失敗者。

因為消費者的選擇是復(fù)雜的，價格只是他們考慮的一個因素之一。

我們換一種角度，假設(shè)這時你是一個網(wǎng)吧業(yè)主，面臨另一個網(wǎng)吧的低價搶市場，你會怎么辦？

那我會升級網(wǎng)吧，搞戰(zhàn)隊模式，搞社交模式，將網(wǎng)游戰(zhàn)隊吸引到這里來，價格不但不降，我還要漲價，把軟硬件都進行升級，我就只做一些有消費能力的網(wǎng)游迷的生意。

這時，發(fā)動進攻的企業(yè)復(fù)制他，再把這種價格再打下來，那是不是就能消滅他了呢？

當(dāng)然可以，但是依然會有網(wǎng)吧升級別的模式，比如專門搞個妹子網(wǎng)吧，全是女人，沒有男人，不許吸煙，設(shè)計卡哇伊等等。

你會發(fā)現(xiàn)，原有的網(wǎng)吧市場在價格競爭下，會有無數(shù)的新的網(wǎng)吧業(yè)態(tài)會出現(xiàn)，那這家試圖占領(lǐng)全城市網(wǎng)吧份額的企業(yè)，就得不斷的跟進，不斷的模仿并降價。

好了，終于有一天，市場上的大的競爭對手全部干倒了，就剩下這一家了。

那真正的問題來了，你認為，這時他能賺到錢嗎？

為了打擊其他網(wǎng)吧，這家網(wǎng)吧企業(yè)前期投入了十個億，那現(xiàn)在要賺回來怎么辦？

價格戰(zhàn)之前的市場價是3元一小時，打價格戰(zhàn)打到了1元一小時，如果是你，你會調(diào)到多少呢？

你會說，我會調(diào)到5塊，投入這么多，我得撈回來呀！

如果你這么干，你馬上會發(fā)現(xiàn)，你不但不能賺回來，你的網(wǎng)吧客戶馬上流失大半。

因為基本的市場供需理論在這里，假定原來的市場價是3元，客戶量是10萬，價格上升，則需求量減少，你漲成5塊，那客戶量會減成5萬、甚至三萬了。

就如同，今天全市的外賣員的外賣費用同時約定，全部漲到20元一單，會有什么結(jié)果？結(jié)果就是不點了，咱下樓吃吧。客戶量馬上會大量下降。

所以，你要保持原有的客戶量，那調(diào)價的上限是什么？那就是依然保持3元一小時，這時，你才能保持市場原來的客戶量。

但這時，你會發(fā)現(xiàn)一個問題，因為你把價格打到1塊錢，價格下降，也會增加客戶量，你為了滿足市場，你的店都開的特別大，坐的滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/font>

但漲回到原市場價時，也會導(dǎo)致新增的客戶流失了，因為這部分客戶在3元每小時的那個市場不是需求者，只不過被你一元一小時拉過來了，你漲回3元了，這部分客戶自然就流失了。

那這個時候，你就非常痛苦了。

因為店鋪的面積增加，租金增加，電費增加了，但客戶量卻減少了，相比起原有市場中的3元每小時的狀態(tài)，整個市場機位增加了可能有50%，店鋪面積增加了50%，但營收卻回到了原來的營收。

這時，你會發(fā)現(xiàn)，你不但賺不到錢，你還會虧損。

原本三元每小時的市場，網(wǎng)吧業(yè)主們總體是盈利的，但全部到你手上來了，你卻只能虧損，因為一樣的營收，費用卻高了一倍。

更大的麻煩實際上不止這些。

客戶也會因為價格長期降為一元，產(chǎn)生價格上的依賴。長達三年的價格戰(zhàn)，讓客戶的預(yù)期發(fā)生了改變，他們認為一元一小時才是合理價格，你上漲到3元每小時，還面臨著大量原來接受3元價格的客戶，他們也不愿意來了。

而你作為投入了這么多固定資產(chǎn)的企業(yè)，你的財務(wù)模型應(yīng)該是什么樣的呢？

假設(shè)固定資產(chǎn)折扣費用一天為100萬，店租和基本管理費用一天100萬，而客戶每小時的直接成本是0.5元，那這時，每增加一個客戶使用時間，都會讓你的各項費用占營收比例降低，讓你的毛利增加。

也就是說，財務(wù)上無法接受大量的客戶離開，因為離開，連費用都打不平了，就不要說收回投資，而是你將持續(xù)虧損。

還有一個天大的麻煩，既然你都收三元一小時了，原來的網(wǎng)吧業(yè)主們只不過是退出市場，而不是被你搞進了太平間。

他們經(jīng)營管理的經(jīng)驗并沒有丟掉，那馬上租個店面就開始開店，于是市場又會回到以前的格局，而你的成本比他們的要高，除了前面的那些成本外，還有大量的管理成本，因為你構(gòu)建了無數(shù)個分店，你搞了很多店長，上面有一堆的總監(jiān)、副總。

而他們老板就是店長，甚至全天住在網(wǎng)吧里，管理成本極低，他和你競爭，很容易。

那這時，你的正確選擇是什么？

最多小幅漲價，比如漲到1.5元，然后想辦法通過客戶賺其他的錢，比如代理點飲料推廣，網(wǎng)絡(luò)游戲推廣類的業(yè)務(wù)，在網(wǎng)吧計時收費這個領(lǐng)域，你基本上是不可能賺回來了，而且你將持續(xù)虧損，直至你的資金用完，然后倒閉，所有的方法只不過延緩你倒閉破產(chǎn)的速度。

你看，一個人們認識中的壟斷理論，當(dāng)他在進行具體的商業(yè)實踐時，卻一定是以倒閉作為結(jié)局，不信，你可以試一下。

這個時候當(dāng)然有人來挑戰(zhàn)我。

網(wǎng)吧這種擴張模式之所以不可行，是因為他們的邊際成本很高。

什么叫邊際成本呢？

就是你為了新增客戶量而要付出的成本，比如網(wǎng)吧要有更多的客戶量，就得租更大的店面，要買更多的機器，要投入更多的裝修，管理人員也要增加。

而互聯(lián)網(wǎng)模式就不一樣了，因為客戶增加后，他的邊際成本無限趨向于零啊。

比如滴滴。

滴滴的本質(zhì)是什么，就是一個APP，就是一個軟件而已。

他是網(wǎng)約車司機與乘客之間需求對接工具。

網(wǎng)約車司機不斷增加，乘客不斷增加，滴滴要付出的成本是什么？增加服務(wù)器就可以了，滿足足夠多人同時并發(fā)需求。因為大部分交易是自動自發(fā)在網(wǎng)上完成的，我的邊際成本是很低的，新增一臺服務(wù)器可能就能多服務(wù)幾十萬人。

滴滴是一個中介模式，他與傳統(tǒng)的線下中介不一樣，線下中介要增加交易量，得不停地開門店招人，邊際成本很高，而滴滴只需要增加服務(wù)器。

這些人的觀點是，因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特殊，所以，互聯(lián)網(wǎng)這種模式就是可行的，他打敗所有的人，然后就可以提價賺錢了。

那我們同樣站在滴滴老板的角度，來替他進行一下商業(yè)策劃。

滴滴曾在與快車合并并擊敗UBER后，占據(jù)了市場上絕大部分的市場份額。

為了達到市場份額的極大化，滴滴前后花了一千多億人民幣，他的融資金額超過了200億美元。

且不說盈利，如何將這200億美元賺回來，對滴滴來說，就是一個巨大的挑戰(zhàn)。

滴滳的收入來源于撮合交易后的中介費，具體體現(xiàn)在收取司機收入的20-30%，實際上你可以這么理解，顧客和司機各支付了10-15%的中介費。

那要提價，有兩個方案，第一個方案，將價格提高，第二個方案，將中介費提高。

我們先假設(shè)市場上沒有什么曹操出行，美團出行這一類的競爭對手，就假設(shè)只有他一家，看看他這種模式是不是有操作性。

原來打車10公里，50元，那這時，我將其價格調(diào)整為100元。

根據(jù)價格上升，需求量減少的原理，我們可以判斷出，這種調(diào)價行為必然會導(dǎo)致打車的客戶數(shù)量減少，我們假設(shè)減少了50%。原有一天2000萬單，減少至1000萬單。

同時，市場上有100萬司機，原來他們一天可以有20單，現(xiàn)在就變成一天只有10單了。

如果一單的價格是20元，也就是說司機一天的收入從400元，變成了200元。

如果中介費比例保持不變（20%），那司機的實際收入就從320元，變成了160元。

結(jié)果就是可能有一半以上的司機會退出市場，因為收入不達預(yù)期。

但司機的退出行動還會持續(xù)，因為當(dāng)司機數(shù)量減少時，你打車等待的時間就越長，人們就開始轉(zhuǎn)向攔巡游出租車了，價格上升后，客戶更加要求時間快速，但你司機減少了，我就會選擇擇其他的方式出行。

這意味著訂單進一步減少，司機收入進一步降低；司機不斷退出網(wǎng)約車市場，人們又因為司機少等待時間長又減少滴滴的使用，這就形成了惡性循環(huán)。

最后的結(jié)果是什么呢？滴滴不但不能從滴滴漲價中將投入收回來，反而會因為漲價最后讓自己破產(chǎn)滅亡。

那第二種方法行不行呢？價格不漲，只漲中介費。

消費者沒有感覺，因為看起來好象只向司機收費，那就將提成提到50%，翻一倍，把投資撈回來。

這個結(jié)果上面已經(jīng)論證過了，他只能帶來司機數(shù)量的大量減少，收入減半了，還有多少司機干呢？同時將一部分不愿意等的客戶趕出網(wǎng)約車市場，你提成高了，但訂單量少了呀。

2000萬*20元*20%多呢，還是800萬*20元*50%多呢，可能差不多，你不一定能增加多少收入。

滴滴的投資商都堅信滴滴將來可以盈利，于是投了200億美金給他，但現(xiàn)在的滴滴作為第一大出行軟件服務(wù)商，他賺錢了嗎？

2021年二季度，滴滴實現(xiàn)凈虧損242.71億人民幣。
2021年三季度，滴滴實現(xiàn)凈虧損303.75億人民幣。

這么大的虧損幅度，以至于民眾都不敢相信，你一天2000多萬單業(yè)務(wù)，你虧哪去了？

不是每一單，你都有最高30%的提成嗎？不是你只做了一個中間網(wǎng)站嗎？你怎么能虧這么多？

除了因投資項目失敗虧損208億外，其他的虧損就是出行業(yè)務(wù)的虧損，這是怎么回事呢？

我們再來看微信。

騰訊在中國日常社交即時通訊軟件中的占比是多少呢？我可以說是接近100%，處于絕對壟斷地位。

在哪個成年人不用微信可以與他人進行網(wǎng)絡(luò)溝通的嗎？幾乎沒有。

因為你所有的朋友、客戶全部在微信上。

微信2020財年，全部利潤是1227億。如果去除一些與微信相關(guān)性不大的收入的吧，比如網(wǎng)游就占了騰訊收入的34%，達到1561億元，還有一些企業(yè)云、企業(yè)金融、投資收益類的收入，如果去除這些，與微信相關(guān)的利潤，最多也就是三四百億。

如果你是馬化騰，今天下屬給你提交了一個方案，一年就能多賺1200億的方案，你看看你要不要用。

這個方案就是微信收取年費100元。

這個費用并不高啊，你想想，你電話一年不得交個幾百上千元嗎？

微信可以讓你打視頻電話，可以玩群，還可以開群視頻，有一大堆的功能，一年交一百而已。

12億用戶，一年一百，微信一年增加營收1200億，還不用增加成本，就是直接收費。

如果你是馬化騰，你要決策這件事，你會不會同意？

我不知道你怎么想，我肯定是立馬交100塊的，因為不交這一百塊，我生活都無法正常了，太多朋友通過微信聯(lián)系和合作了。不要說100，1000我都交。

現(xiàn)實中，馬化騰沒有干這件事，你使用微信是完全免費的，那你想一想，為什么他不這么干呢？

不是說好了壟斷了就提價嗎？怎么壟斷了還免費呢？

你知道微信為這個免費要付出多少代價嗎？

至少5-10萬臺服務(wù)器，還需要巨額的帶寬資源，還需要起碼上萬名工程師的日常維護，年度費用起碼是數(shù)十億至百億不等，但你卻不用交費就可以使用它。

有人說，他們的商業(yè)模式是微信免費，然后用他來引流，別的商業(yè)模式收費。

所謂羊毛出在豬身上的商業(yè)模式就一定成立嗎？

你玩游戲全是靠微信引流過去的嗎？那么多火爆的游戲，沒有微信不照樣火嗎？

微信自己搞拍拍網(wǎng)電商，不是死的很慘嗎？完全不是對手。

微信自己搞微視，現(xiàn)在基本上消失不見，說好的十億客戶引流微視，怎么就干不過抖音快手呢？上百億投資就扔水里了。抖音做短視頻有微信這種工具引流嗎？

微信公眾號文章系統(tǒng)有強大的微信客戶作為基礎(chǔ)，怎么就被一個沒有任何客戶基礎(chǔ)的頭條干死了呢？

視頻號追了幾年了，追上抖音了嗎？今年微信生態(tài)大會就是不肯公布視頻號用戶時長，為什么？短唄，和抖音比相差太多，不好意思公布唄。

微信上怎么沒有長出來一個美團呢？

微信上怎么沒有長出來一個滴滴呢？

十二億客戶在手，干什么不行？你看到微信利用他的客戶基數(shù)作成過哪一個領(lǐng)域的老大么？一個都沒有。

不但沒有，反而很多項目都被其他沒有客戶資源的獨立APP干死了。

這一現(xiàn)象并不只是微信獨有，你看到百度收費了嗎？

百度是搜索引擎獨家老大，但是他用搜索引擎全網(wǎng)第一的優(yōu)勢干成過哪一件大事么？也是一個沒有。

不但沒有，現(xiàn)在的百度已經(jīng)進入虧損狀態(tài)了。

2021年11月17日，百度（BIDU.O）發(fā)布了截至2021年9月30日的第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。第三季度，百度實現(xiàn)營收319億元，同比增長13%;歸母凈虧損165.59億元，上年同期歸母凈利潤達136.78億元。此前百度在二季度虧損5.83億元。至此，百度已連續(xù)兩個季度虧損。

還有全球社交媒體巨頭——擁有幾十億用戶的臉書。

扎克伯克無比焦慮，急急推出元宇宙概念，焦慮什么呢？幾十億用戶呢，在絕大多數(shù)國家，他就是唯一的社交媒體，為何不提價收費？大賺一筆？

為什么不利用用戶優(yōu)勢，什么業(yè)務(wù)都做呢？反而是在干什么什么不成呢？

你看，明明壟斷了市場，卻時刻擔(dān)心自己的安危，這又是為什么呢？

要回答這個問題，我們得回到壟斷理論，還得結(jié)合商業(yè)思想，我們才能一個一個搞明白。

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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能賺取壟斷利潤嗎？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能賺取壟斷利潤嗎？