實(shí)體店如何通過短視頻種草，達(dá)到引流和私域運(yùn)營(yíng)

當(dāng)前，實(shí)體零售、餐飲面對(duì)流量增長(zhǎng)緩慢且獲取成本越來越貴的難題，如何借助抖音、視頻號(hào)、小紅書、快手等社交媒體的線上流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和工具，幫助門店引流，提高商圈滲透率，加快品牌私域轉(zhuǎn)化和構(gòu)建，為當(dāng)下活得更好以及未來的長(zhǎng)期發(fā)展助力。

打造本地化短視頻矩陣

其實(shí)，各商家都能夠切身感受到短視頻在營(yíng)銷中的重要性，也都在紛紛嘗試短視頻營(yíng)銷。但不同的平臺(tái)，種草方式和內(nèi)容發(fā)布會(huì)有差異，掌握平臺(tái)的規(guī)則極為重要。
比如說短視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的流量分短視頻流量、自然流量、直播流量。而短視頻流量和直播流量并不能完全搭合在一起，這也是為什么有的抖音賬號(hào)粉絲上百萬，但直播的時(shí)候卻很少有人進(jìn)來。有的人賬號(hào)粉絲也就一兩萬，直播銷售額可以達(dá)到上萬元甚至幾百萬元。核心就是流量投放方式的不同和不同的平臺(tái)規(guī)則。
因此，摸透規(guī)則，才能真正地把握住短視頻平臺(tái)的機(jī)會(huì)。
但對(duì)于區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)來講，全國(guó)性流量的意義并不大，重點(diǎn)是聚焦本地流量的打造。
目前各短視頻平臺(tái)對(duì)于有廣告植入，包括一些軟廣植入的內(nèi)容，都不會(huì)給太多流量。而平臺(tái)不給流量，短視頻的影響面就出不了當(dāng)?shù)兀驮诋?dāng)?shù)貍鞑ァ＿@對(duì)于實(shí)體店來講反而是有利的一面。
因?yàn)椋词雇獾赜脩艨吹揭曨l到賣場(chǎng)所在地購買的可能性也極小，所以外地流量對(duì)區(qū)域零售企業(yè)的作用不大。
而且，大數(shù)據(jù)平臺(tái)本身自帶私域傳播的特性，好友在看的短視頻，都會(huì)被推送給自己，已經(jīng)是私域不能再私域，不需要再拉到群里去轟炸。所以，零售企業(yè)在做短視頻營(yíng)銷時(shí)，需要學(xué)習(xí)并掌握抖音、快手等的大數(shù)據(jù)原理，在上百萬的標(biāo)簽中，這些標(biāo)簽的邏輯是怎樣的，傳播率是怎么樣，來提升短視頻的穿透力。
目前來看，大部分實(shí)體零售企業(yè)做短視頻采用的是草地里面種大樹的模式。
大樹包括公司短視頻號(hào)、門店的短視頻號(hào)以及在短視頻方面比較有優(yōu)勢(shì)的員工個(gè)人短視頻號(hào)，這些是大樹。
草地就是公司員工及導(dǎo)購員隊(duì)伍。大樹是單點(diǎn)突破，尋求流量的最大化，包括吸粉，打造公司內(nèi)部的網(wǎng)紅。而草地則是采用群狼戰(zhàn)術(shù)，雖然相對(duì)而言拍攝技術(shù)、剪輯的內(nèi)容沒有那么好，但是體量大。

構(gòu)建自己的發(fā)聲渠道

01.讓門店員工形成拍視頻的習(xí)慣
任何新事物出現(xiàn)時(shí)，或者做一些改變時(shí)，初期肯定會(huì)有不理解的過程。而且短視頻不是人人都能夠拍得好，一定是有些人拍得還好，大部分拍得不行。加之賣場(chǎng)的導(dǎo)購員的年齡普遍偏大，讓導(dǎo)購員拍短視頻比較難，需要進(jìn)行多輪的培訓(xùn)。比如，可以讓在短視頻拍攝方面有特長(zhǎng)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓大部分員工學(xué)會(huì)自己拍短視頻，形成拍攝的氛圍。

02.激發(fā)內(nèi)在積極性的激勵(lì)機(jī)制
前期可通過各種各樣的激勵(lì)方式，播放量達(dá)到多少，點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到多少，包括開場(chǎng)的數(shù)據(jù)到多少，都進(jìn)行相應(yīng)金額的獎(jiǎng)勵(lì)。也可以通過舉辦短視頻大賽的形式來激勵(lì)員工。
值得注意的是，短視頻運(yùn)營(yíng)本身是發(fā)散性的思維，是一個(gè)娛樂的平臺(tái)，不能采用原來的管理方式，要求員工每天必須發(fā)幾個(gè)抖音，必須要怎么樣做，慢慢員工就沒有興趣，沒有動(dòng)力了。做短視頻的激勵(lì)一定要從解決內(nèi)在動(dòng)力興趣方面去入手。通過激發(fā)員工內(nèi)在的動(dòng)力，員工自己想去發(fā)，就會(huì)想創(chuàng)意，想大家喜歡看什么。

03.培養(yǎng)自有KOL
對(duì)于短視頻，想讓全員都做好不可能也不現(xiàn)實(shí)，內(nèi)部挖掘在短視頻方面有特長(zhǎng)的人員，培養(yǎng)成自有KOL，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，提升品牌影響力，打造自己品牌的短視頻矩陣。但可以要求門店店長(zhǎng)要做好短視頻，門店店長(zhǎng)有意識(shí)，做好之后才能夠起到表率作用。

04.與外部網(wǎng)紅合作
當(dāng)前，傳統(tǒng)廣告效應(yīng)在遞減，如果新媒體營(yíng)銷再?zèng)]有動(dòng)作，將失去發(fā)聲的渠道。所以，在依靠員工做短視頻的同時(shí)，也要與外部網(wǎng)紅合作，好處是見效非常快，不足是費(fèi)用高，外部網(wǎng)紅對(duì)企業(yè)內(nèi)部并不是很了解。但與外部網(wǎng)紅的合作也必不可少，其作用實(shí)質(zhì)是替代傳統(tǒng)電視臺(tái)宣傳。

05.短視頻制作專業(yè)化
目前，很多企業(yè)都成立了新媒體部，基本都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃部?jī)?nèi)。
對(duì)于區(qū)域零售企業(yè)來講，一定要將短視頻作為重中之重，作為重要的發(fā)聲渠道。可以說，沒有門檻的事，一定是沒有紅利的事，真正的互聯(lián)網(wǎng)之魂不是用來索取，而是用來給予的。當(dāng)今割韭菜的時(shí)代已經(jīng)過去，種草的時(shí)代來臨時(shí)，怎么樣能種好自己的草最重要。
畢竟，大部分目標(biāo)客群已經(jīng)分布于不同的平臺(tái)當(dāng)中，比如有的在知乎、豆瓣、小紅書，有的在火山、微視、抖音、快手等等快節(jié)奏的短視頻平臺(tái)， 80后、90后的消費(fèi)人群可能會(huì)在哪里？更年輕的消費(fèi)人群在B站還是在哪里？如何有效觸達(dá)？這是實(shí)體零售企業(yè)要研究并實(shí)踐的。
將抖音、快手等短視頻平臺(tái)作為常態(tài)化交易渠道，門店輻射范圍被放大，并能帶來更加豐富的客群。當(dāng)代消費(fèi)者的注意力是分散的，零售企業(yè)的核心要關(guān)注消費(fèi)者在哪里。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的短視頻和直播，可以讓商家信息更高頻地觸達(dá)用戶，或做私域沉淀，從而提升復(fù)購頻率和拉新效率。

短視頻如何種草，為實(shí)體引流

充分發(fā)揮實(shí)體零售的“營(yíng)銷天賦”是做抖音本地生活的關(guān)鍵。實(shí)體零售規(guī)劃抖音的初期是為了拓展宣傳渠道，從公域獲取更大的流量，拉動(dòng)更穩(wěn)定的客流。但隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，當(dāng)前零售、餐飲企業(yè)投入抖音運(yùn)營(yíng)的最終目的應(yīng)落在提升銷售效率，進(jìn)而為實(shí)體場(chǎng)景賦能。所以，如何合理利用短視頻帶動(dòng)流量和會(huì)員的增量是實(shí)體零售最應(yīng)考慮的問題。
短視頻種草的優(yōu)勢(shì)就是集品牌營(yíng)銷、精準(zhǔn)引流和到店／帶貨三重作用于一體，長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)明顯，可以持續(xù)打造品牌，通過短視頻吸引而來的流量也都是精準(zhǔn)流量，可能會(huì)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。

短視頻種草矩陣最根本的一個(gè)作用就是在同一時(shí)間段內(nèi)，同時(shí)投放數(shù)百條視頻，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在本地，在抖音、京東、淘寶、快手等短視頻平臺(tái)被搜索到，通過興趣+ LBS進(jìn)行定位，由門店進(jìn)場(chǎng)。
在種草之前，需要提煉出最打動(dòng)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)或者基于場(chǎng)景需求的激發(fā)點(diǎn)，也就是需求動(dòng)機(jī)。有了需求動(dòng)機(jī)，還需要若干支撐【滿足需求】的賣點(diǎn)。再把二者結(jié)合一起，做出N組不同選項(xiàng)。
在正式推廣之前，將這些組合進(jìn)行小范圍的測(cè)試，保證成功率——抖音平臺(tái)種草的成本其實(shí)不低，建議先做測(cè)試，再正式種草。
用小紅書尾部達(dá)人（粉絲5k-1萬，）種草來測(cè)試，小紅書采取雙瀑布流模式，用戶瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容直接點(diǎn)擊進(jìn)入，因此，品牌方可以用封面和標(biāo)題展現(xiàn)待測(cè)試的不同賣點(diǎn)，根據(jù)點(diǎn)擊率和回搜率測(cè)出不同賣點(diǎn)的吸引力。而且，小紅書可采取圖文方式（甚至直接給達(dá)人供圖），對(duì)比抖音的視頻，更快更簡(jiǎn)單。

共創(chuàng)新生意模式，獲得增長(zhǎng)

經(jīng)營(yíng)思維的創(chuàng)新，有機(jī)會(huì)導(dǎo)向生意模式的創(chuàng)新。

很多本地生意的生意模式，可以用十年如一日來形容。即使有新平臺(tái)、新工具出現(xiàn)，商家也只是把它們當(dāng)做提升引流、轉(zhuǎn)化、付款效率的手段，生意模式?jīng)]有本質(zhì)改變。但很多紅利和增長(zhǎng)，不把原有模式打破重塑，是很難吃到的。

在很多人的印象里，水果店大多開在路邊上、小區(qū)里，是很接地氣的生意。但百果園在眾多零售企業(yè)遇冷的大環(huán)境下，憑借智慧零售模式，走出了自己的增長(zhǎng)之路。百果園發(fā)現(xiàn)了抖音的“數(shù)字+”價(jià)值，從而將抖音作為百果園智慧零售布局的一部分。

百果園最初以“探索者”姿態(tài)入局抖音，隨著探索的深入，百果園決定擁抱抖音數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。百果園數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的落地方式，并不復(fù)雜，主要以區(qū)域爆款短視頻+達(dá)人視頻+自播的三角組合展開。此外，百果園還采取了以下動(dòng)作，與抖音一起打造自己的“智慧零售”模式：做私域運(yùn)營(yíng)，保證與消費(fèi)者之間的粘性；用抖音數(shù)據(jù)反哺策略制定，為門店引流形成復(fù)購；通過抖音用戶行為推動(dòng)產(chǎn)品貨架完善，從而滿足更多消費(fèi)需求。

同樣完成零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，還有來伊份。休閑零食新品牌持續(xù)涌入，成熟品牌想要保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，擁抱新業(yè)態(tài)是一個(gè)解題思路。來伊份的數(shù)字化模式體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的方方面面，并充分利用了抖音的流量和玩法：

· 營(yíng)銷數(shù)字化。例如，春節(jié)是零食消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，來伊份將線下春節(jié)場(chǎng)景搬到線上，通過短視頻和直播間收獲消費(fèi)者注意力。

· 幕后流程數(shù)字化。吸引消費(fèi)者注意力僅僅是開始，來伊份還通過抖音，擴(kuò)大“新鮮零食”的品牌理念，通過短視頻和直播，將來伊份的技術(shù)保鮮、供應(yīng)鏈保鮮、產(chǎn)品采摘等過程，直觀展現(xiàn)給消費(fèi)者。

· 客群輻射數(shù)字化。LBS轉(zhuǎn)化是來伊份在抖音的新增量，通過數(shù)字化能力，門店的輻射范圍被擴(kuò)大，基于LBS+興趣推送，門店客流和用戶群打開了活水。

· 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)數(shù)字化。來伊份的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，抓住了“可持續(xù)”這個(gè)重點(diǎn)。會(huì)員粉絲是屬于品牌的可持續(xù)資源，來伊份將私域運(yùn)營(yíng)作為數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，長(zhǎng)期積蓄屬于品牌的“人”的資產(chǎn)。

以上兩個(gè)案例，根本意義是，帶來新增量并打破原有生意模式的限制。零售門店形態(tài)是與用戶近距離交流的觸點(diǎn)，但同時(shí)也帶來了制約：一方面，傳統(tǒng)水果店和零食店是“家門口”的生意，實(shí)體門店的輻射范圍有限；另一方面，線下門店受購買頻率制約，商家做拉新、復(fù)購缺少抓手。百果園和來伊份生意模式的迭代，是對(duì)傳統(tǒng)模式局限性的打破。

將抖音等社交平臺(tái)作為常態(tài)化交易渠道，門店輻射范圍被放大，并能帶來更豐富的客群。當(dāng)代消費(fèi)者的注意力是分散的，零售核心要關(guān)注消費(fèi)者在哪里。短視頻和直播的形式，超越了線下門店的空間限制，覆蓋人群的邊界得到拓寬。同時(shí)，抖音的短視頻和直播，可以讓商家信息更高頻地觸達(dá)用戶，或做私域沉淀，從而提升復(fù)購頻率和拉新效率。

在過去，實(shí)體門店是線下零售生意的“根”，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的迭代，線下生意的物理空間反而成為獲得新增量的限制。零售生意的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是突破原有模式限制、探索新紅利的過程。

百果園模式和來伊份模式，不僅僅是“水果店”模式和“零食店”模式。在行業(yè)浪潮瞬息萬變的大環(huán)境下，零售品牌、零售店乃至各品類本地生意，都可以讓線下生意不僅僅局限于“線下”。

抖音同城號(hào)如何為實(shí)體店引流

打開抖音，在頂部菜單欄，“關(guān)注”的左側(cè)，就是同城頁。通過這個(gè)頁面，我們可以看到附近的抖音視頻，包括附近的直播間。在賬號(hào)的隱私設(shè)置中有個(gè)“同城展示”，開啟后你的作品和直播才會(huì)在同城頁展示。所以，在進(jìn)行同城引流時(shí)，就需要遵從抖音系統(tǒng)的距離優(yōu)先邏輯原則。
在發(fā)布視頻的時(shí)候，通過開啟同城定位，視頻就會(huì)被追加投放到同城流量池里面，更大的在同城里面曝光。
通過同城頁進(jìn)入直播間的用戶，相關(guān)數(shù)據(jù)就會(huì)統(tǒng)計(jì)在“同城”這一欄。如果關(guān)閉了同城展示，默認(rèn)不會(huì)有同城的流量。所以，抖音同城號(hào)其實(shí)就是基于生活分類服務(wù)所衍生出來的一種賬號(hào)類型，利用抖音的智能推薦算法，把視頻內(nèi)帶有同城的內(nèi)容推薦給帶有同城標(biāo)簽的用戶。

結(jié)語

對(duì)于實(shí)體零售而言，不能完全依賴線下商圈客流，應(yīng)保證線下客流的同時(shí)，以短視頻平臺(tái)為依托，創(chuàng)造線下客流增量。渠道價(jià)值是短視頻對(duì)于商家的顯性價(jià)值，真正能決定商家經(jīng)營(yíng)成果的，是如何透過流量和渠道的背后，發(fā)掘?qū)儆谧约旱目赡苄裕瑢⑵脚_(tái)力量與自己的生意模式有機(jī)結(jié)合，找到自己的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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實(shí)體店如何通過短視頻種草，達(dá)到引流和私域運(yùn)營(yíng)