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2024-10-17 15:11 上傳
出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜黃青春
題圖｜視覺(jué)中國(guó)
當(dāng)直播電商悄然重構(gòu)電商版圖時(shí)，手攥場(chǎng)景、用戶(hù)、服務(wù)的平臺(tái)擠上牌桌去搶一個(gè)位子正變得越發(fā)重要——尤其蟄伏 10 年終于沖破 1 億 DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）的小紅書(shū)，2023 年不僅激進(jìn)押注電商，還在下半年力推買(mǎi)手生態(tài)，試圖串聯(lián)直播、筆記等內(nèi)容以擴(kuò)大站內(nèi)交易閉環(huán)。
拿最近造勢(shì)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)于 11 月底通過(guò)兩次峰會(huì)（11 月 23日教育行業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)、11 月 30日2023 小紅書(shū)文旅峰會(huì)）再次強(qiáng)調(diào)萬(wàn)物皆可種草（如景區(qū)、服務(wù)等品類(lèi)也可種草），著眼流量?jī)r(jià)值深度挖掘。
坦白說(shuō)，無(wú)論抖音、快手還是淘寶、京東，直播電商業(yè)務(wù)鋪開(kāi)前第一步都是建立獨(dú)特心智以完成市場(chǎng)區(qū)隔，但抖音重新定義電商的全域興趣電商、快手重構(gòu)消費(fèi)決策的信任電商絕非適配小紅書(shū)電商生態(tài)的范本，所以“買(mǎi)手”便成為小紅書(shū)攀爬電商業(yè)務(wù)，進(jìn)而完成“拔草”的橋梁。
對(duì)此，小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)（花名）對(duì)此解讀是，既有買(mǎi)手找品牌，也有品牌找買(mǎi)手，這樣的雙向奔赴才是健康的，商業(yè)本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)多贏。
“直播往往是一個(gè)放大器，可以進(jìn)行更實(shí)時(shí)地溝通，把我的品牌價(jià)值放大，而不是說(shuō)我內(nèi)容是內(nèi)容、直播是個(gè)帶貨工具。（所以）做店播的時(shí)候，一些品牌第一 KPI 不是賣(mài)貨，而是看有沒(méi)有和用戶(hù)溝通。”
以剛散去硝煙的雙十一為切面，小紅書(shū)商家參與數(shù)量同比增長(zhǎng) 370%，董潔（ 1.3 億）、章小惠（ 1 億+）先后在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)售額單場(chǎng)破億，東邊野獸、裘真、卡赫、格度、Softmountains、322workhouse、LINHUANYING 等新銳品牌均在小紅書(shū)有不俗的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
“小紅書(shū)商家經(jīng)營(yíng)三部曲一是建賬號(hào)發(fā)筆記，二是找買(mǎi)手做直播（買(mǎi)手基于審美和專(zhuān)業(yè)度），三是店播穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)；現(xiàn)在，越來(lái)越多的商家不僅僅在某一場(chǎng)域進(jìn)行商家經(jīng)營(yíng)，而會(huì)在不同場(chǎng)域進(jìn)行全鏈路經(jīng)營(yíng)。”小紅書(shū)商家負(fù)責(zé)人麥昆（花名）說(shuō)道。
問(wèn)題在于：“買(mǎi)手”模式究竟是開(kāi)辟了一種新模式還是“新瓶裝舊酒”？
買(mǎi)手破局
豆瓣、天涯、知乎、虎撲等先輩已經(jīng)證明一個(gè)道理：
社區(qū)商業(yè)化就像烹飪講究一個(gè)火候，心急吃不了熱豆腐，時(shí)機(jī)與決心很重要。
小紅書(shū)自 2014 年便相繼試水自營(yíng)、直播帶貨、筆記帶貨，遺憾的是并未培養(yǎng)出用戶(hù)站內(nèi)消費(fèi)心智，這很大程度上源于小紅書(shū)戰(zhàn)略的搖擺。
最初，電商與商業(yè)化被切割成兩部分，2020 年初小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)，直播帶貨（店播、達(dá)播）與內(nèi)容直播兩種形態(tài)并行，直到管理層感知到直播電商席卷而過(guò)的巨大勢(shì)能，于 2022 年力推社區(qū)電商戰(zhàn)略，才將電商并入社區(qū)部門(mén)。
虎嗅了解到，小紅書(shū)主要由社區(qū)、商業(yè)化、交易三個(gè)大板塊構(gòu)成，前端內(nèi)容帶動(dòng)轉(zhuǎn)化（內(nèi)容相當(dāng)于社區(qū)板塊的電池），用戶(hù)算法推薦分為搜索與信息流兩部分，搜索采用關(guān)鍵詞匹配，信息流則根據(jù)瀏覽行為、興趣標(biāo)簽以及用戶(hù)畫(huà)像推薦。
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轉(zhuǎn)折始于 2023 年初“董潔效應(yīng)”破圈，小紅書(shū)終于等來(lái)一個(gè)時(shí)機(jī)：
一方面，組織修煉內(nèi)功。投入大量人力與資源去提升品牌生產(chǎn)鏈、物流鏈、售后服務(wù)等方面的服務(wù)能力；
另一方面，決心聚兵一處。今年 9 月小紅書(shū)相繼關(guān)停小綠洲、福利社等自營(yíng)電商，在拎清商業(yè)化和社區(qū)氛圍優(yōu)先級(jí)后，官方還立下扶持 100 萬(wàn)買(mǎi)手和 100 萬(wàn)商家推動(dòng)常態(tài)化店播的 flag。
乍一看“兩個(gè) 100 萬(wàn)”的計(jì)劃頗有點(diǎn)冒進(jìn)，但小紅書(shū)主攻店播的時(shí)機(jī)在于：抖音、快手在“狂飆”過(guò)程中不斷壘高店播門(mén)檻，一定程度上刺激更多創(chuàng)作者、品牌試水小紅書(shū)。
“抖音電商的快速迭代和激烈內(nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將小紅書(shū)逼成了品牌的一個(gè)增量場(chǎng)景。”一家 MCN 合伙人向虎嗅表示。
目前，小紅書(shū)平臺(tái)服務(wù)的 MCN 機(jī)構(gòu)超 600 家，頭部代表性 MCN 機(jī)構(gòu)包括侵塵文化、告趣、眾燦互動(dòng)、仙梓文化、二咖傳媒、摘星閣等；其中，侵塵文化簽約達(dá)人所管理用戶(hù)量規(guī)模超 1.3 億，摘星閣則是小紅書(shū)戰(zhàn)投機(jī)構(gòu)。
對(duì)此，LINHUANYING 主理人林桓影認(rèn)為，品牌在小紅書(shū)店播能更好地把握生產(chǎn)節(jié)奏。“店播的優(yōu)勢(shì)在于，品牌理念、準(zhǔn)備推哪幾個(gè)款、備料情況、生產(chǎn)情況，可以更好地服務(wù)于整個(gè)鏈條的運(yùn)營(yíng)，使整個(gè)企業(yè)運(yùn)作更有效率。”
等于說(shuō)，相比于小紅書(shū)原生的圖文或者視頻、筆記之外， 店播是一種更加實(shí)時(shí)、互動(dòng)、有粘性的溝通場(chǎng)景。
而且，區(qū)別于過(guò)去的買(mǎi)手店模式，Softmountains 創(chuàng)始人龍紅紫娓認(rèn)為，小紅書(shū)對(duì)新品牌、設(shè)計(jì)師品牌更友好，品牌可以在較低的成本投入下完成宣傳和破圈，“過(guò)去買(mǎi)手店經(jīng)營(yíng)模式中，品牌無(wú)法接觸到具體的客人，小紅書(shū)可以獲得更鮮活精準(zhǔn)的客群畫(huà)像。”
虎嗅注意到，小紅書(shū)第一波店播商家偏品牌主理人或品牌設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在更多店播是專(zhuān)職直播員工。換個(gè)角度去看的話(huà)，店播其實(shí)是另外一種買(mǎi)手直播形式，因?yàn)樽屢粋€(gè)品牌去做主理人或買(mǎi)手性質(zhì)的直播有難度，其也難迅速代入博主或主理人人設(shè)；但品牌店播更多是通過(guò)用戶(hù)互動(dòng)，專(zhuān)業(yè)溝通去直播。
例如，新國(guó)貨品牌東邊野獸在小紅書(shū)做店播，第一關(guān)注單月 GMV 返品增速；第二關(guān)注市場(chǎng)需求與小紅書(shū)電商場(chǎng)景契合度，品牌自播則更關(guān)注店播漲粉效率、成交數(shù)量，例如品牌筆記更關(guān)注內(nèi)容表現(xiàn)、帶動(dòng)成交；第三關(guān)注品牌建設(shè)，即在小紅書(shū)持續(xù)提升的認(rèn)知，以用戶(hù)筆記提及的品牌和用戶(hù)主動(dòng)搜索品牌的量作為標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)此，東邊野獸創(chuàng)始人何一分析：差異點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品表達(dá)的多元性和多觸點(diǎn)，從種草到指南型內(nèi)容到產(chǎn)品型內(nèi)容，從買(mǎi)手視角去看產(chǎn)品、看品牌觸點(diǎn)豐富，會(huì)從各個(gè)維度綜合闡述品牌；其次，品牌在小紅書(shū)做商業(yè)化、種草，所做的事都會(huì)沉淀成資產(chǎn)、可以被復(fù)用，不管是筆記內(nèi)容還是自播私域，包括搜索維度也可以跟資產(chǎn)做鏈接。
“小紅書(shū)店播讓粉絲或者通過(guò)種草被觸達(dá)過(guò)的人群，在直播間近距離了解產(chǎn)品，且人群比較精準(zhǔn)，創(chuàng)造了更多與用戶(hù)深度交流的機(jī)會(huì)，慢直播風(fēng)格幫品牌把設(shè)計(jì)、審美表達(dá)清楚，還能不斷觸達(dá)新用戶(hù)。”何一說(shuō)道。
另一個(gè)例子是格度，其在小紅書(shū)做電商經(jīng)歷了 5 個(gè)階段，第一階段跟買(mǎi)手直播合作，第二階段跟買(mǎi)手合作直播，第三階段出現(xiàn)專(zhuān)場(chǎng)爆品，第四階段品牌自播，第五階段銷(xiāo)售閉環(huán)——一套組合拳，不到半年實(shí)現(xiàn)從 0 到 40% 線(xiàn)上銷(xiāo)售占比。
對(duì)此，格度創(chuàng)始人柴曉東透露：“新品發(fā)布前，格度都會(huì)認(rèn)真搜集來(lái)自小紅書(shū)買(mǎi)手和用戶(hù)的反饋，感知市場(chǎng)情緒和關(guān)注偏好，從而在品牌發(fā)力點(diǎn)上作出決策。與買(mǎi)手的聯(lián)名合作款有效地發(fā)揮了達(dá)人的審美能力和市場(chǎng)洞察力，為產(chǎn)品帶來(lái)更多活力。
“從內(nèi)容到直播，從買(mǎi)手直播到店鋪?zhàn)圆ィ覀冃纬梢粋€(gè)閉環(huán)。小紅書(shū)電商解決了設(shè)計(jì)師家具客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)、需信任背書(shū)的痛點(diǎn)，這些都是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)。”柴曉東說(shuō)道。
等于說(shuō)，企業(yè)賬號(hào)要人格化、內(nèi)容化，避免過(guò)度商業(yè)化，賣(mài)貨是附帶而非唯一目的。
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順著上述邏輯，買(mǎi)手是通過(guò)生活積累品類(lèi)和專(zhuān)業(yè)性，成了商家將其品牌理念精準(zhǔn)傳遞給用戶(hù)的一個(gè)新渠道。
此外，買(mǎi)手在小紅書(shū)電商生態(tài)中占有非常重要的位置和角色，具有獨(dú)特價(jià)值：
一方面，小紅書(shū)會(huì)基于平臺(tái)已有品類(lèi)細(xì)化獨(dú)立新品類(lèi)，或是針對(duì)特殊用戶(hù)基于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)與商業(yè)化角度將品類(lèi)分離從而建立新品類(lèi)；
另一方面，買(mǎi)手會(huì)對(duì)標(biāo)平臺(tái)用戶(hù)調(diào)整產(chǎn)品配貨，提供明確的生活主張，從而吸引對(duì)的人，打造平臺(tái)的爆款。
所以，銀時(shí)將小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)比作社區(qū)博主生態(tài)的一個(gè)“子集”，粗淺分為兩類(lèi)：
相較有垂直專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，如以時(shí)尚、美護(hù)、家具、母嬰、教育、本地、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外作為主營(yíng)類(lèi)目，在自己的領(lǐng)域深耕，有獨(dú)到的品位和專(zhuān)業(yè)性，垂直人設(shè)去經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，這類(lèi)買(mǎi)手會(huì)容易和某些品牌快速產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)；
過(guò)去角色便是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，走綜合性路線(xiàn)，買(mǎi)很多東西都很專(zhuān)業(yè)。
生態(tài)守擂
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成老 BAT 到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版圖重塑，異軍突起的小紅書(shū)早已引起巨頭們的興趣——騰訊、阿里、字節(jié)、美團(tuán)無(wú)不在布局種草賽道；再往前回溯，知乎、得物、芒果超媒也都進(jìn)行過(guò)試水。
甚至，傳聞 2021 年抖音高管曾直飛上海試圖以 200 億美元收購(gòu)小紅書(shū)，被拒絕后內(nèi)部便發(fā)起“ L”行動(dòng)全面狙擊小紅書(shū)，此后從“新草”到“可頌”再到“有柿”，字節(jié)頻頻向小紅書(shū)發(fā)起沖鋒。
然而，小紅書(shū)憑借“內(nèi)容 + 社交”驅(qū)動(dòng)，在 KOL + KOC 背書(shū)下購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，買(mǎi)家復(fù)購(gòu)率也高于行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域，且小紅書(shū) UGC 內(nèi)容沉淀和用戶(hù)忠誠(chéng)度非常高，甚至逐漸形成某種氣質(zhì)、價(jià)值觀——于是，海量 UGC 內(nèi)容潛移默化完成了場(chǎng)景心智重塑，以至于種草心智、使用習(xí)慣很難遷徙。
對(duì)此，卡赫大中華區(qū)總裁唐曉東表示：“市場(chǎng)容易從流量角度思考問(wèn)題，企業(yè)成功的基礎(chǔ)都是高效，讓產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值相符，而非將成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，小紅書(shū)的底層邏輯也是這樣，將產(chǎn)品特性、客戶(hù)集群效率、平臺(tái)內(nèi)容結(jié)合才會(huì)有成果。”
“其實(shí)大廠低估了種草、興趣主導(dǎo)的社區(qū)產(chǎn)品壁壘，垂類(lèi)用戶(hù)對(duì)社區(qū)生態(tài)忠誠(chéng)度和依賴(lài)都非常高。”一位接近小紅書(shū)人士表示，小紅書(shū)完成了 UGC 生態(tài)建設(shè)，用戶(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及社區(qū)話(huà)題運(yùn)營(yíng)沉淀，從而穩(wěn)住了“有用”的心智。
他認(rèn)為，正是社區(qū)氛圍、種子人群決定了小紅書(shū)的獨(dú)特性。“小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)顆粒度越細(xì)越好，內(nèi)容發(fā)布、跟帖價(jià)值評(píng)判都有參考這個(gè)維度，但平臺(tái)上用戶(hù)觀點(diǎn)表達(dá)、交互場(chǎng)景均以發(fā)布問(wèn)題為核心，這會(huì)提升用戶(hù)粘性，進(jìn)而推動(dòng)人群泛化、內(nèi)容出圈。”
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作為一款 MAU 達(dá) 2.6 億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從（ 2018 年）26.49 分鐘上升至（ 2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產(chǎn)品，小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，60% 日活用戶(hù)每天都會(huì)在小紅書(shū)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢(xún)量接近 3 億次，小紅書(shū)每天發(fā)布筆記達(dá) 300 萬(wàn)篇）。
虎嗅了解到，小紅書(shū)流量主要來(lái)自?xún)纱髩K：
一是小紅書(shū)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)，千人千面的推薦信息流，這部分流量占平臺(tái)整體流量的近 55%；
二是通過(guò)搜索入口的流量占比大約 45%，且從瀏覽到搜索的流轉(zhuǎn)符合真實(shí)消費(fèi)路徑。
其中，搜索廣告的 CTR（點(diǎn)擊率）總體高于信息流廣告定價(jià)，所以小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)搜索是其平臺(tái)用戶(hù)的最高頻行為之一，為的就是帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。
具體而言，小紅書(shū)以廣告主營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為主，打通了搜 + 推，比如全站智投，既可以投搜，也可以投推，類(lèi)似字節(jié)的巨量引擎，效果廣告核心競(jìng)價(jià)形式分搜索競(jìng)價(jià)、信息流競(jìng)價(jià)兩種；聚光平臺(tái)將原本的競(jìng)價(jià)邏輯與廣告形式全部打通，從用戶(hù)后臺(tái)來(lái)看，投放效果廣告顆粒度與精細(xì)度會(huì)變得更小。
當(dāng)然，小紅書(shū)拉動(dòng)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)：一方面需要產(chǎn)品功能更新，包括視頻瀑布流、內(nèi)容交互等，另一方面內(nèi)容側(cè)也需要讓創(chuàng)作者提供更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容，提高內(nèi)容整體密集度——小紅書(shū)內(nèi)容供給量時(shí)間維度包括月度、季度以及半年度；供給量的核心在不同垂類(lèi)的內(nèi)容供給量、產(chǎn)品相對(duì)于全站的環(huán)比、各個(gè)粉絲段貢獻(xiàn)度占比以及全站或某品類(lèi)圖文、視頻占比曝光（包括閱讀量與 VV-指用戶(hù)消費(fèi)單篇內(nèi)容平均時(shí)長(zhǎng)）。
接近抖音人士向虎嗅表示，抖音電商團(tuán)隊(duì)就曾認(rèn)為可以借鑒小紅書(shū)的種草及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)兩大優(yōu)勢(shì)：
一方面，抖音將技術(shù)重點(diǎn)放在引流與用戶(hù)人群增長(zhǎng)能 Landing 到產(chǎn)品上，在歷史 UG ( user growth )中持續(xù)豐富用戶(hù)畫(huà)像，重構(gòu)用戶(hù)的潛在消費(fèi)訴求；
另一方面，抖音積極推動(dòng)小紅書(shū)內(nèi)部達(dá)人及電商服務(wù)商（簡(jiǎn)稱(chēng) DP ）的有效引入，進(jìn)而推動(dòng)小紅書(shū) DP 資源反哺其電商生態(tài)。
如今，商家可以通過(guò)店鋪直播帶貨、買(mǎi)手直播帶貨、商品筆記、電商功能等渠道完成交易鏈路；其中，商品筆記已成為小紅書(shū)電商的重要交易場(chǎng)景，商家發(fā)布筆記時(shí)，可以在筆記中左下角帶上站內(nèi)商品鏈接，并像普通筆記在社區(qū)內(nèi)容 feed 流中進(jìn)行分發(fā)，是社區(qū)內(nèi)容與交易進(jìn)行結(jié)合的代表性場(chǎng)景。
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有鑒于此，Simple pieces 創(chuàng)始人婁伊琳認(rèn)為：“傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量分配邏輯相對(duì)固化，缺乏讓外界大眾真正了解品牌理念和產(chǎn)品創(chuàng)新的公域渠道，小紅書(shū)發(fā)布筆記帶貨或達(dá)人帶貨，品牌能對(duì)品類(lèi)拓展有更強(qiáng)的把控，且會(huì)給品牌在其他平臺(tái)的店鋪帶去新增量。”
筆者一直不太認(rèn)同這兩年塵囂日上的“電商存量論”，即所謂平臺(tái)已然進(jìn)入零和博弈，任何增量都要從別人口中搶食——要知道，直播電商短短三年就撕開(kāi)了一個(gè)三萬(wàn)億的口子，改變的是消費(fèi)決策和場(chǎng)景心智，并不是消費(fèi)習(xí)慣。
此外，虎嗅了解到，產(chǎn)品主理人每天花大量的時(shí)間在小紅書(shū)關(guān)注著想關(guān)注的社群，挖掘其未被滿(mǎn)足的需求及新消費(fèi)趨勢(shì)。例如，花知曉在萬(wàn)紫千紅的腮紅之外開(kāi)發(fā)了腮藍(lán)、腮紫；Babycare 在豐富的母嬰品類(lèi)外，借助山系穿搭做了媽咪包。
說(shuō)到底，小紅書(shū)的成功很大程度上源于以圖文為內(nèi)容基本盤(pán)的社區(qū)，垂類(lèi)增長(zhǎng)、發(fā)展象限、業(yè)務(wù)拓展都需要運(yùn)營(yíng)自始至終沿著用戶(hù)需求和順勢(shì)而為。
不過(guò)，小紅書(shū)要登直播電商的云梯，不僅要夯實(shí)技術(shù)基建，還必須進(jìn)一步激活后鏈路，供應(yīng)鏈、支付、物流等后端履約能力直接決定著電商業(yè)務(wù)的上限。
#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長(zhǎng)黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線(xiàn)索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com
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