小紅書1億日活，下一步何去何從？

小紅書未來該怎么走？這篇文章里，作者談了談他的看法，在他看來，小紅書有兩條路應(yīng)該堅定地走下去，即“社交”和“下沉”。為什么作者給出了這兩條路線？一起來看看他的分析。

小紅書的DAU站上1億大關(guān)，下一步何去何從？

抖音給出了一些參考答案，內(nèi)容泛娛樂化，社交，電商，本地生活等。那么這幾條路適合小紅書嗎，還是走出一條小紅書特色的路（順便提一句，小紅書的調(diào)性是真實(shí)、有用，恰恰微信視頻號大概率也是走的這條路，未來小紅書的增長也會面臨視頻號的壓力，但視頻號的路，誰也模仿不了）。

從這家公司的發(fā)展軌跡來看，做業(yè)務(wù)嘗試從來不是高舉高打的姿態(tài)，電商已經(jīng)基本放棄了，本地生活淺嘗輒止，社交也是近期發(fā)力嘗試，社區(qū)依然一枝獨(dú)秀，如果讓這家公司走字節(jié)的路，不太現(xiàn)實(shí)，也不適合社區(qū)產(chǎn)品，至少在當(dāng)前的認(rèn)知下。

個人認(rèn)為，有兩條路應(yīng)該堅定去走，一個是社交，一個是下沉。

社交，廣泛講是做好人和人的連接，各色用戶，如美妝達(dá)人、大學(xué)生、寶媽等，各個場景，如興趣圈、科學(xué)育兒、同城租房等。

這些人，這些場景，是有相互連接和交流訴求的。連接好越多的人與人，會讓社區(qū)更繁榮。

下沉，一線、新一線、二三線城市，用戶在小紅書上會有更多的表達(dá)和分享，但是在下沉城市，用戶分享的內(nèi)容就非常少，因此長期的使用心智就不強(qiáng)，打下沉是它必須攻克的一個課題。

那么如何做？

一、聊聊社交

社區(qū)即真實(shí)的城市映射，里面有各種各樣的人，用戶會因?yàn)檎J(rèn)識到一個有趣的人而長期使用社區(qū)。面對社區(qū)里海量的人和場景，小紅書需要做好三件事情，舊關(guān)系生態(tài)的鞏固、新關(guān)系生態(tài)的生長、新老關(guān)系的融合。

小紅書的關(guān)系鏈有很多種，我們聊幾種主要的，粉絲關(guān)系、圈層關(guān)系、好友關(guān)系，其中粉絲關(guān)系是強(qiáng)勢的舊關(guān)系生態(tài)，圈層關(guān)系、好友關(guān)系，是新關(guān)系生態(tài)。

1. 舊關(guān)系生態(tài)的鞏固

粉絲關(guān)系：小紅書的創(chuàng)作者生態(tài)現(xiàn)在很復(fù)雜，里面賬號是多元的，KOL、KOC、普通用戶、官方號、品牌號等，不同粉絲、不同品類、不同內(nèi)容形式、不同粉絲量等，都有吸引粉絲和互動的訴求。

將來走向哪里？

—— 幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)粉絲效率最大化，提升人均關(guān)注數(shù) → 提升用戶留存

現(xiàn)在問題是什么？

—— 不知道內(nèi)部怎么看待，有兩件事是持續(xù)需要去做的，一個是權(quán)衡生態(tài)里多元創(chuàng)作者，讓漲粉效率最大化，一個是讓創(chuàng)作者的內(nèi)容觸達(dá)粉絲，讓粉絲觸達(dá)率最大化。

解決方案是什么？

2. 新關(guān)系鏈生態(tài)的生長

圈層關(guān)系：興趣、親子、職場等，都是圈層，讓圈層里的積極的普通用戶浮現(xiàn)出來，帶動其他人表達(dá)、連接、互動、關(guān)系升溫等，是圈層關(guān)系沉淀的關(guān)鍵路徑。

將來走向哪里？

——提升人均關(guān)注數(shù)和有效互動關(guān)注 → 提升用戶留存。切走微信群、豆瓣、親寶寶、脈脈/boss直聘等APP場景用戶（寶媽在群里進(jìn)行求助，有實(shí)時回應(yīng)；HR能在小紅書上招到人）

現(xiàn)在問題是什么？

——從一個普通用戶視角感受下吧，有幾個問題：不知道能連接到一些人，沒有這個意識；群聊等產(chǎn)品也不是很有效解決“讓用戶表達(dá)用戶是誰”的問題，大部分人依然在潛水；搜索賬號不方便，根據(jù)關(guān)鍵詞不能快速找到對應(yīng)的人，比如即刻上可以根據(jù)簡介搜到人；群活躍低、群信息分享工具不完善、信息獲取效率低、關(guān)系流失到微信上等。

解決方案是什么？

——玩法很多，寫一些碎碎念。

用話題、活動鼓勵有找人需求的用戶發(fā)筆記，在搜索場景進(jìn)行分發(fā)，并引導(dǎo)瀏覽用戶去@人幫創(chuàng)作者進(jìn)行鏈接，或者以AI識別和推薦方式在筆記里推出賬號（筆記、評論區(qū)、群聊），讓用戶知道小紅書是可以找人的；

挖掘更高效地方式，讓用戶表達(dá)自己是誰，鼓勵個體豐富profile，搞一些活動如“做自己，告訴大家你是誰”，或用戶在筆記、評論區(qū)表達(dá)過的身份信息，AI提取成個性簽名，提示用戶要不要放到簽名上，預(yù)期把用戶一些身份信息搬運(yùn)到線上；

搜索賬號優(yōu)化，支持搜簽名等信息；在推薦里根據(jù)用戶搜索、關(guān)注、位置等行為推薦賬號；群成員的激勵體系、豐富群信息分享形式和互動工具、AI提煉群信息后生成可閱讀內(nèi)容，以此保持群的活躍度就能防止流失；

做好關(guān)系鏈的「升溫」，如你關(guān)注的人做了什么，發(fā)筆記、贊了什么，對于深度關(guān)系的用戶，可以鼓勵用戶發(fā)筆記分享建立關(guān)系到關(guān)系升級的過程…

好友關(guān)系：好好梳理下關(guān)系挖掘策略，結(jié)合發(fā)布場景鼓勵用戶表達(dá)，進(jìn)一步做好熟人關(guān)系推薦。

將來走向哪里？

——用好友關(guān)系提升用戶留存，最好是線下朋友圈子吃飯時，A認(rèn)識B，B認(rèn)識C，A和C說我們在小紅書已經(jīng)認(rèn)識了，或者 D和E 在小紅書互關(guān)了，并在線下見面成為長期朋友。

現(xiàn)在問題是什么？

解決方案是什么？

3. 新老關(guān)系的融合

有人的地方，就會有江湖。人多了，關(guān)系也會變雜，就會有文化上的沖突。

應(yīng)該說融合各種關(guān)系共存，是個挺難的課題，因?yàn)楹茈y去提煉出很明確的不同文化規(guī)則，來進(jìn)行人群上的區(qū)隔。平臺能做到守好底線，并引導(dǎo)友善交流，已經(jīng)是一件有功德的事情了。當(dāng)然可以給用戶提供一些工具，實(shí)現(xiàn)用戶圈層自治，比如群、關(guān)注、負(fù)反饋等。

二、聊聊下沉

下沉三板斧，極速版、手機(jī)預(yù)裝、邀請裂變。這三板斧故事已經(jīng)被講了很多年了，ROI也沒那么高了，成為了常規(guī)套路。

現(xiàn)實(shí)的問題是，小紅書在下沉市場的供給和消費(fèi)，還弱很多，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏遠(yuǎn)城市打開同城，除了衣服店、美發(fā)的廣告，基本沒什么內(nèi)容可看，抖音和快手上的下沉市場用戶，已經(jīng)在用視頻記錄著身邊的人和事，內(nèi)容非常豐富。

另外相比文字和圖片，視頻對他們來說是更簡單的表達(dá)方式，一定程度上取代了朋友圈。至于說熟人關(guān)系，在抖音快手的增長路徑上，是原因還是結(jié)果，個人感覺是相輔相成的。

小紅書走下沉市場，個人認(rèn)為得先做好兩件事情：

不過需要回答一個問題，抖音快手已經(jīng)有那么高的占有率，小紅書的機(jī)會是什么呢？

小紅書一直給用戶提供的價值都是實(shí)用，其實(shí)在下沉城市也一樣適用，獲取實(shí)用信息的需求依然很強(qiáng)，比如相親交友、賺錢副業(yè)、情感療愈、趣聞軼事、情感婚姻、才藝表演、碎嘴子嘮家常等。

至于是不是這些，可以通過挖掘這些用戶的搜索關(guān)鍵詞，就能洞察這些用戶的核心訴求。

拿家庭教育來說，下沉市場的父母有很多煩惱，不知道怎么教育孩子，如果有本地的心理咨詢/家庭教育老師，開直播連麥，給大家科普一下相關(guān)知識，相信會給用戶解決非常實(shí)際的問題。一些具體策略上，如打開發(fā)布器即相機(jī)，記錄更輕松，同城feed內(nèi)容召回和排序策略上，融入熟人關(guān)系識別，打壓偏廣告和營銷內(nèi)容等。

聊個大概，詳細(xì)策略不贅述太多了，有興趣可以私我詳聊討論。

最后希望，小紅書在1億日活往前走的時候，堅持真實(shí)、向上的社區(qū)氛圍，區(qū)別于抖音快手上表演和聒噪，讓用戶找到對自己有用的內(nèi)容，看到更好的生活，記錄更好的自己。

以上。

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