騰訊微視關閉，照出了短視頻的三個問題

騰訊旗下的短視頻應用微視近日發布公告稱，將于4月10日正式關閉。這其實不算新聞。2015年微視產品部總經理邢宏宇從騰訊離職，當時就有媒體報道稱，微視已經并入騰訊視頻。

移動互聯網時代，手機成為最常用的內容消費終端，幾乎所有內容形式都被碎片化了——長文章被碎片化成了微博、長視頻被碎片化成了短視頻和GIF。雖然不能因為微視關閉就懷疑短視頻的前景，但這依舊像一面鏡子，照出短視頻行業必須面臨的三個問題。

平臺依賴癥“重度患者”

微視首先是一個短視頻制作工具。類似的工具還有秒拍、美拍等等。作為工具的短視頻應用，降低了普通用戶制作短視頻的門檻。但如果沒有一個平臺來承載這些內容，其作用就會大打折扣，至少對用戶的價值和工具自身的商業價值就弱了很多。這也是工具類產品面臨的普遍問題。因此我們看到，作為一個短視頻社區的美拍存活了下來，而作為一個拍照工具的魔漫相機逐漸淡出公眾視野。

短視頻產品要么“投靠”內容平臺，比如vine和秒拍，要么自己成為內容平臺，比如美拍和快手。不過即使像美拍和快手，也依舊需要通過微信、微博這樣的社交平臺來擴大影響力。

短視頻內容的傳播也更需要得到內容平臺的支持。因為短視頻只是用戶消費的內容形式之一，而中國用戶并不會將某種消費習慣固定在特定平臺上。即使在國外，短視頻平臺也很少獨立存在。Instagram有社交功能和比短視頻更簡單的圖片分享功能，YouTube則同時是一個長視頻平臺。

雖然內容平臺在主動加強與短視頻內容方的合作，但前者仍處于相對優勢的地位。畢竟相對于內容而言，流量資源更加稀缺。內容平臺對短視頻內容的需求是寬泛的，誰更能吸引用戶，流量就會向誰傾斜。短視頻內容方對內容平臺的需求則是具體的，希望從平臺的流量中分到更大的蛋糕。

內容方和傳播平臺“貌合神離”

內容和平臺的最佳結合，應該是實現利益的最大化捆綁。比如版權購買，視頻網站買下一個綜藝節目網絡版權之后，用戶觀看這各綜藝節目的流量會全部進入這個網站。只要內容本身和商業模式不出差錯，回報就是可預期的。這也是為什么視頻網站都敢于砸重金購買長視頻版權和發展自制節目。

短視頻卻不是這樣。短視頻的內容制作和傳播，基本上是分離的。一個短視頻會出現在多個內容平臺上，用戶在哪個平臺觀看，很大程度上取決于平臺本身的用戶觸達能力，短視頻只是加分項。這種情況下，平臺不會在某個內容方上“下注”過猛。短視頻內容要從平臺獲得流量也不容易。因為平臺并沒有動力持續給非獨家內容提供流量。

因此，內容方也只能依靠平臺的特點來獲取流量。比如社交平臺上的關注關系、新聞客戶端和視頻網站上的人工推薦或興趣分發。一個很明顯的現象是，所有內容方都沒有把雞蛋放在一個籃子里。比如中超，和微博、今日頭條、暴風體育等平臺都有短視頻的合作。梨視頻、一條等視頻機構更是“一處水源供全球”。

對短視頻內容方而言，內容平臺是其擴大影響力的渠道，自然多多益善。但每個平臺在傳播上又各自有其優缺點。社交分發可以通過關注關系來持續獲得流量，雖然穩定可靠但積累粉絲需要很長的時間。人工推薦對內容質量有很高的要求，興趣分發也存在波動。內容方并不知道那塊云彩會下雨，因此只能廣撒網，以數量來保證質量。

廣告“老司機”遇到新麻煩

但內容方做短視頻說到底是要掙錢的。流量不穩定，變現難度就大。傳統的廣告模式因為受到時長限制而容量有限。一集40分鐘的電視劇片頭可以播2分鐘廣告，一集5分鐘的短視頻，片頭廣告超過30秒用戶可能就走人了。用戶付費模式或許未來能走得通，但前提是內容方得能挺到那個時候。電商則需要一套產業鏈來支撐，對純粹的內容方而言也并不容易。比如papi醬，她的淘寶店基本上已經處于荒廢狀態。

相對于傳播，內容方和平臺方在商業化上的關系反而更加緊密。畢竟平臺方掌握著流量，而內容方如果能在自己的平臺上賺到錢，也有利于提升平臺在內容方傳播渠道中的權重。

這也決定了廣告依舊是短視頻最可靠的商業模式，只是方式不同。比如美即面膜冠名了papi醬每周一的視頻，如果papi醬每次都穿同一品牌的衣服來拍視頻，也是不錯的原生廣告。即便是最粗暴的貼片廣告，也要采取更柔性的方式。Facebook雖然計劃在直播視頻中插入廣告，但卻設置了諸多限制條件，包括直播開始至少4分鐘后、同時在線人數達到300人、每則廣告不超過20秒鐘等。

但這需要解決好視頻內容方和傳播平臺的利益分配。如果平臺方任由內容方發布廣告，很容易出現內容方賺錢而平臺方挨罵的局面。微博早年就遇到過這樣的情況。Facebook的計劃是與內容方分成，YouTube和MCN也是類似的分成方式。微博與NBA、今日頭條與中超的合作，也都提到了“聯合商業化”。

和內容相關的行業，其持續發展最終還是要靠PGC來推動。短視頻同樣如此。PGC是做生意，事情反而就簡單了。既然是生意，解決了利益分配的問題，其他問題就都不是問題。（本文首發鈦媒體）

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