避開價格戰的小紅書，販賣“生活方式”

出品/壹覽商業
作者/李彥
編輯/木魚
價格戰，在小紅書掀不起波浪。
服裝品牌 CHOWKI的主理人周琪。“低價在小紅書賣不動，如果你這一盤貨整體都是這樣的標準，突然有一個產品的客單價很低，大家的整個消費水準、認知水準，他的消費力就在這一層級，他并不會為低價而買單，他可以為高品質而買單。”
過去一年，低價、平替成為了電商和消費市場的關鍵詞。在由人、貨、場這三者構建的消費場景中，電商行業的競爭一度僅錨定于同一目標：圍繞同一貨品的價格競爭。
時間很快驗證了價格戰的不可持續性。僅僅數月，電商大廠們就“幡然醒悟”，開始“弱化價格力”，進入新的調整周期。
但在小紅書，卻展現出來另一番景象：引流的低價品不一定能賣爆，相比單純的“平替”，消費者更愿為高品質和有特色的產品買單。這是因為，消費者在小紅書尋求的，并不單純是一款低價的品，而是一種生活方式。
何為生活方式電商
近日，小紅書COO柯南與經濟學者薛兆豐在一則對談視頻眾首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。
柯南是這樣表述這個概念的：“生活方式電商”意在讓用戶在平臺上購買到的不僅是產品，更是一種向往的生活。這一理念的核心在于強調人與商品和場景的深度互動。換句話說，在小紅書的電商體系中，用戶不僅是消費者，還是內容的創造者和分享者。
同為內容導向的平臺，抖音用內容激發需求，將自己定義為興趣電商，快手依托“老鐵經濟”，做起了信任電商。那么，小紅書的生活方式電商，又該如何解讀？
壹覽商業對此的理解是：當足夠量級的用戶在小紅書進行內容共創與分享之后，人與人之間的鏈接就開始形成、并不斷強化。小紅書搭建了提供場景的舞臺，一批新的“意見領袖”開始躍入臺前分享自己的生活方式，并將自己的“態度”賦能到具象的商品上，一批認可這種生活方式的看客，為其買單。
簡單來說，生活方式電商由三部分組成：小紅書提供了支撐場景的生態、“意見領袖”（也就是主理人們）提供了獨具個性的貨，用戶在尋找及驗證自己生活方式的過程中下單。
毫無疑問，生活方式電商，是當下最契合小紅書電商的表達。
坐擁3億月活用戶的小紅書，經常被調侃是Z時代的“百度”。和百度不一樣的是，小紅書憑借著分享、種草等內容開辟出了一條獨特的發展之路，并吸引了一批高消費力的人群。
去年8月，小紅書一度宣布押注“買手”。當時，外界定義為“買手電商”，普遍解讀是：買手在小紅書這樣的種草社區，根據各種方式挑選出符合自身特色及粉絲需求的商品，并通過內容營銷帶動商品銷售。
在壹覽商業看來，與“買手電商”相比，生活方式電商涵蓋場景和人物更為廣泛：家居場景、服飾場景、探店場景...任何場景都可以是生活方式的承載體；買手、主理人，為各類用戶提供商品和服務的商家，都可以是生活方式的傳播者。
借用著名經濟學家薛兆豐的話：“買賣只看重包含價格、材料在內的看得見的指標。而生活是有場景的，很多維度無法被量化。
正因“生活方式”的不可量化，小紅書的買家呈現了一種獨有的特點：對價格的敏感度偏低，不追求極致的低價。因此，才有了本文開頭的一幕。
主理人如何賺錢？
主理人，是小紅書生活方式電商的關鍵一環。和傳統品牌背后的創業者不同，生長于小紅書的主理人們，本身就是品牌的一部分。
他們直接面向用戶，向用戶展現生活態度、生活方式、產品理念，讓用戶不僅能了解產品，還能直觀感受到產品背后的“人”。
在周琪看來，主理人的概念包含了三層意義：主理人是“有調性的個體戶”、對自己的專業、事業有著毫無保留的熱愛、能夠打理好一切人與貨的關系。
那么，生活方式電商，能幫主理人賺到錢嗎？
從結果來看，主理人的生意似乎增速可觀。在小紅書的“你好，主理人”link電商伙伴大會上，電商運營負責人銀時表示，過去一年，平臺中月銷破500W的商家實現了3.5倍增長。同時，直播筆單價達到400+，擁有較低的33%的退貨率和29%的同店復購率。
這些賺到錢的主理人，大致做對了這么幾件事：
1、賬號運營需要契合主理人的特性，賬號運營和直播間的場景需要保持調性、內容的統一。
在小紅書，內容為王這一概念依舊適用。營銷味過重、簡單卻缺乏內容的推廣切片難以說服用戶關注賬號。同樣，內容必須要服務與產品，體現品牌主理人的特性，并持續不斷地創新出干貨吸引人，這樣才能在維系粉絲的同時為直播間引流。
2、主理人們要直播，更要陪伴式的直播。這要求主理人有足夠的內容表達能力，能夠以自己的經驗出發，創造出差異化的內容。
例如文玩珠寶一諾本諾的主理人ENO，會在直播間從產品設計理念講到材質價格變化、未來走向。通過產品背后的故事吸引到人群，激發共鳴。
3、和用戶保持高頻互動，沉淀私域流量。
小紅書電商產品負責人萊昂就指出，“群聊既是運營場，也是轉化場”。平臺數據顯示，小紅書上群用戶貢獻的訂單占比達到19%，30天的同店復購率更是達到了40%。
在平臺的主頁、筆記、直播間都有群聊入口，可以迅速幫助主理人們將流量從公域場導向私域場。主理人對已購買過商品，或者高潛種草人群進行精細化運營，更容易拿到好的結果。
做生活方式電商，小紅書急不來
從最初的內容廣告驅動，到現在的生活方式電商。小紅書在探索商業化的路上，急不來。
一方面，小紅書的整體用戶數、GMV還不足以和淘天、拼多多、抖音同臺抗衡。聚焦于生活方式電商，有利于小紅書避開價格戰這場硬碰硬的仗，在更具差異化的賽道抓住機會發育。
另一方面，小紅書需要時間完善物流、售后在內的生態基建，成為一個更成熟、更完整的電商平臺。
生活方式電商，幫助小紅書從電商生態建設的角度找到了一個有價值且符合自己定位的商業模型，它能夠平衡小紅書的社區價值不被商業化徹底打破，也能為小紅書用戶提供在“拔草”這個環節上的滿足感。
從整個市場的競爭來看，小紅書電商或許還是繞不過規模問題，建立更有競爭力的供應鏈、提高直播的效率，依然是其商業化之路的主旋律。
幸運的是，小紅書的這批用戶和主理人，確實有著相同的特質：追求多元化、個性化的生活方式。這也意味著，這樣一批人群愿意給小紅書更多的時間，去完善、去長大。

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