你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的小紅書營(yíng)銷方法論

今年小紅書的風(fēng)很大，各種營(yíng)銷方法論。但這些營(yíng)銷方法論真的做對(duì)了嗎？作者總結(jié)了一些小紅書的營(yíng)銷方法，希望能夠幫助你更新當(dāng)前的小紅書營(yíng)銷思路。

終于，我們說(shuō)到小紅書了。

今年小紅書風(fēng)頭很大。相信你在各大社交媒體平臺(tái)，已經(jīng)或多或少聽(tīng)到許多關(guān)于「怎么在小紅書做營(yíng)銷」、「如何種草」、「怎么做小紅書電商」的內(nèi)容。

我們也看了市面上大量的材料和課程，對(duì)于品牌方一線操盤手而言，直觀的感受是：多多少少有點(diǎn)兒「治標(biāo)不治本」的意思。

因?yàn)榻^大多數(shù)內(nèi)容，都是小紅書各類廣告形態(tài)和投放方式的介紹、各類達(dá)人組合類型的模型、流量模型和投放技巧等。

但鮮少有全鏈路、可實(shí)操的整套方法：包括營(yíng)銷目標(biāo)怎么定、目標(biāo)如何落地監(jiān)測(cè)、預(yù)算如何分配、平臺(tái)之間怎么打配合，什么情況下要投入做小紅書，什么時(shí)候應(yīng)該考慮其他平臺(tái)。

這導(dǎo)致了很多問(wèn)題：看似一堆細(xì)節(jié)羅列，操盤手很難真正有掌控力和決策力：

1、目標(biāo)無(wú)法確立

到底考核什么？是爆文率、CPC、CPM、CPE、還是SOV、回搜率、上下游詞、搜索轉(zhuǎn)化外溢成本？

我們之前說(shuō)過(guò)，任何一種營(yíng)銷類型，都應(yīng)該具備單一且唯一的北極星指標(biāo)，而小紅書的指標(biāo)，就像繁星滿天。老板和業(yè)務(wù)操盤手、品牌團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)MCN，往往各自有各自的目標(biāo)考量，難以彼此認(rèn)同：

“你說(shuō)爆文率很高，為什么沒(méi)有生意結(jié)果？”

2、當(dāng)下KFS的困局難解決

KFS是小紅書最通用的種草模型：

KFS（小紅書核心營(yíng)銷方法，kol（達(dá)人）- feeds（信息流）-search（搜索））

今年，雖然小紅書種草打得火熱，風(fēng)頭超過(guò)抖音，但另一面，很多品牌也在抱怨：開(kāi)始效率下降，很難看到效果。

從Kol看，報(bào)備筆記初始流量低、達(dá)人流量不穩(wěn)定；

信息流發(fā)現(xiàn)頁(yè)上，品牌內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)筆記流量差；

搜索頁(yè)是小紅書今年大推的熱門產(chǎn)品，但也導(dǎo)致了流量競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，許多詞的CPC價(jià)格翻了好幾倍，已經(jīng)是中小品牌根本不敢高攀的地步。

而本質(zhì)原因是：對(duì)比幾大內(nèi)容平臺(tái)，小紅書日活還是太低了，流量遭商業(yè)和社區(qū)雙重?cái)D壓，快不夠分了。

在流量結(jié)構(gòu)層面的原因還包括：

要解這些問(wèn)題，并非頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。

這也是目前很多課程、內(nèi)容的問(wèn)題（比如代理、機(jī)構(gòu)甚至小紅書官方出品的內(nèi)容），局限在小紅書本身，而營(yíng)銷不僅有小紅書，小紅書不是目的，生意才是目的。

跳出小紅書，再做小紅書

芋艿從2018年開(kāi)始研究和投放小紅書（當(dāng)時(shí)還是跨境為主），在小紅書上做過(guò)大大小小的嘗試：

而作為一位小紅書垂類博主（創(chuàng)作者視角對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)是一個(gè)有效的補(bǔ)充，無(wú)論內(nèi)容手感、流量手感，還是商業(yè)廣告合作），基本僅靠?jī)?nèi)容做到2萬(wàn)粉，目前整體roi約在5左右。

去年年底，我們就開(kāi)始做小紅書全鏈路營(yíng)銷方法的梳理，邊做邊實(shí)踐，也不斷有新的輸入和新的方法驗(yàn)證，差不多4個(gè)月左右，整體內(nèi)容最終出爐（見(jiàn)結(jié)尾），這篇文章，給大家分享一下其中的一些關(guān)鍵部分（KFS），后續(xù)有機(jī)會(huì)再專門講電商。

一、怎么定小紅書推廣目標(biāo)

在小紅書的目標(biāo)無(wú)外于三層：曝光、種草、轉(zhuǎn)化。

曝光意味著在目標(biāo)人群中打品牌認(rèn)知，留下印象和記憶；種草則是在高潛人群中激發(fā)進(jìn)一步的行動(dòng)，轉(zhuǎn)化則是直接成交。

在設(shè)定小紅書目標(biāo)之前，我們先要明確整盤生意的目標(biāo)：置身于產(chǎn)品不同階段和不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，核心推廣目標(biāo)到底是什么？

比如2022年的小度智能屏，已有全國(guó)知名度（“小肚小肚”梗全網(wǎng)爆火），要解決的問(wèn)題是：怎么讓「認(rèn)知但不感興趣」的人產(chǎn)生行動(dòng)，因此，推廣目標(biāo)是種草。而在新品上市初期，大部分產(chǎn)品或服務(wù)都面臨著曝光+種草的雙重任務(wù)。

確好定生意推廣目標(biāo)，再看是否要在小紅書完成目標(biāo)，或者說(shuō)：評(píng)估小紅書是否為最具性價(jià)比完成該推廣任務(wù)的的平臺(tái)。

1、曝光目標(biāo)

要不要在小紅書做曝光，取決于「在小紅書對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行曝光」是否性價(jià)比最高。

一般來(lái)說(shuō)，以「年輕女性」為核心目標(biāo)人群或者「女性+高客單價(jià)產(chǎn)品」組合，可把小紅書作為曝光平臺(tái)。

然而，即使目標(biāo)人群重合度很高，也要看在小紅書曝光是否最劃算，即計(jì)算目標(biāo)人群的曝光成本。例如，在推廣閨蜜機(jī)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，針對(duì)二三線城市25-35歲高消費(fèi)力女性的曝光成本，抖音遠(yuǎn)比小紅書更低。

如果選定將小紅書作為曝光平臺(tái)，如何設(shè)定曝光考核指標(biāo)呢？

有兩個(gè)核心指標(biāo)：

其一，SOV：指搜索某一品類關(guān)鍵詞，在紅書app搜索頁(yè)面中，前xx位中該品牌的筆記數(shù)量占比及排名情況——通常針對(duì)把小紅書作為重點(diǎn)曝光渠道。

其二、對(duì)購(gòu)買用戶進(jìn)行后向調(diào)研，詢問(wèn)用戶「你在什么平臺(tái)第一次看到產(chǎn)品或服務(wù)并留下印象」，再用小紅書上的曝光花費(fèi)除以「首次在小紅書看到產(chǎn)品的用戶人數(shù)」，得到單個(gè)目標(biāo)用戶的曝光成本——通常針對(duì)把小紅書作為曝光渠道之一。

如果是老板或操盤人、負(fù)責(zé)人，盯緊這兩項(xiàng)指標(biāo)足矣。

而其他比如cpc、爆文率，是團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行中的過(guò)程指標(biāo)。

2、種草目標(biāo)

隨著小紅書種草心智日益成熟，逐漸成為全民購(gòu)物影響和購(gòu)物決策的參考平臺(tái)。

如何衡量種草效果呢？

對(duì)于新品類，看小紅書產(chǎn)品的搜索指數(shù)；

對(duì)于成熟品類，看小紅書品類的上下游搜索詞中自己品牌詞的排名——通常上游詞代表心智份額，下游詞代表種草效果。

同樣，CPC、CPE、回搜率這類指標(biāo)，都只是過(guò)程指標(biāo)，

3、轉(zhuǎn)化目標(biāo)

轉(zhuǎn)化目標(biāo)主要看小紅書閉環(huán)電商成交ROI和客資的線索成交ROI。

注意，這里的小紅書目標(biāo)無(wú)論曝光、種草還是轉(zhuǎn)化，都是我們親測(cè)和最終生意結(jié)果強(qiáng)掛鉤的。因此，適合作為考核內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商、評(píng)估品牌種草效果的效果指標(biāo)。

二、在流量端，KFS破局如何解？

在文章的開(kāi)頭，我們講過(guò)，KFS目前的困境在于：流量不夠分。

更準(zhǔn)確的答案是：

優(yōu)質(zhì)種草人群不夠分了。

這也是為什么「爆文邏輯」正在失效：有爆文，沒(méi)爆量。

一方面，打造爆文的成本變高，只要加入商業(yè)化信息，初始流量就受限，而投流費(fèi)用用水漲船高，導(dǎo)致爆文成本居高不下；

另一方面，有很多更軟、更隱秘的爆文，確實(shí)能吃到自然流量，但品牌、產(chǎn)品植入內(nèi)容很容易湮沒(méi)在其他更引人關(guān)注的信息里，哪怕評(píng)論區(qū)做小劇場(chǎng)、做強(qiáng)干預(yù)，效果都有限。

如何解，也給大家三個(gè)思路：

1、找到小紅書的流量洼地

我們把小紅書的目標(biāo)分為曝光、種草和轉(zhuǎn)化三層；注意，即使你的目標(biāo)為種草，也可以向兩端要流量。因?yàn)榉N草流量被瓜分得太厲害，想要性價(jià)比高的、優(yōu)質(zhì)的流量，就需要往上到曝光層和下探到轉(zhuǎn)化層要流量，具體做法如下：

（1）往「曝光層」要流量

這里說(shuō)的「曝光層」不是小紅書平臺(tái)的硬廣或者IP活動(dòng)（如果非常不差錢，歡迎購(gòu)買）。而是通過(guò)大幅降低cpc的投放方式，讓產(chǎn)品種草內(nèi)容獲得泛人群的關(guān)注（這里更針對(duì)于用戶相對(duì)寬泛，沒(méi)有過(guò)于垂直的品牌）。

具體怎么做？

品牌自制爆文+koc分發(fā)

這里很多人會(huì)問(wèn)，為什么不直接找koc創(chuàng)作呢？

原因是，koc本身的創(chuàng)作能力是低于kol的，而且這篇內(nèi)容既要有獲得自然流量的能力，又要承接品牌內(nèi)容，經(jīng)過(guò)我們的不斷實(shí)驗(yàn)（踩坑），發(fā)現(xiàn)koc確實(shí)不太可行（除了奶茶咖啡這類很容易植入的產(chǎn)品）

自制爆文如果想兼具流量和種草，給大家?guī)讉€(gè)選題方向：

比如脈脈這篇，主要通過(guò)一個(gè)“暴躁”內(nèi)推官的對(duì)話，讓大家認(rèn)識(shí)到這里有很多人愿意幫你內(nèi)推，一發(fā)出來(lái)自然流量就很好。

視頻流

去年視頻流是真正的洼地，今年成本也漲起來(lái)了，但總體對(duì)比信息流還是有一定優(yōu)勢(shì)。

（2）往「轉(zhuǎn)化」要流量

我們知道，在小紅書的聚光平臺(tái)中，分為不同的投放目標(biāo)：種草、商銷、客資。

當(dāng)然，除了聚光平臺(tái)，也可以直接通過(guò)店鋪的電商（千帆ark）來(lái)投流。

今年的優(yōu)質(zhì)流量，平臺(tái)是傾向于給到電商側(cè)的，無(wú)論是聚光的商消、客資還是千帆。因此，有一個(gè)「看起來(lái)很奇怪但是非常有效的方式」，就是：

開(kāi)通小紅書店鋪+掛車投放+選擇電商投放（而非種草）的目標(biāo)

但實(shí)際目的是為了種草，因此不是考核roi和成交，而是以此為手段拿到精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的流量，提高種草效率。

此外，通過(guò)掛車筆記產(chǎn)品點(diǎn)擊率，我們也能更直接測(cè)出內(nèi)容的種草力。

用這種方式投流，既可以用達(dá)人筆記，也可以采取官方矩陣號(hào)。

近一個(gè)月的實(shí)驗(yàn)證明，這種投放方式不僅拿到的流量更精準(zhǔn)，甚至cpc成本對(duì)比種草也更低！

2、精細(xì)化運(yùn)作KFS

第二個(gè)方法，叫做精細(xì)化運(yùn)作KFS，我們知道，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)流量越內(nèi)卷，意味著想要賺錢，精細(xì)化程度就越高：

對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，海投鋪量早已成為歷史，KFS模型也需要再進(jìn)一步切分，我們根據(jù)品類階段和品牌階段的不同，把產(chǎn)品服務(wù)分為四個(gè)象限：

第一個(gè)象限叫做，新品牌、新品類：對(duì)這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品，是典型可以用反漏斗模型拿到結(jié)果的，但注意在布局信息流頁(yè)面的時(shí)候，需要解決「如何獲得關(guān)注」的問(wèn)題：產(chǎn)品是新的、品類也是新的，搜索很難開(kāi)始拿到量，核心在于提升發(fā)現(xiàn)頁(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二個(gè)象限叫做，新品牌，成熟市場(chǎng)，作為一個(gè)萌新殺入成熟市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候，「反漏斗」層層滲透是不好用的，而其中又細(xì)分差異化強(qiáng)和差異化弱來(lái)對(duì)應(yīng)組策略。強(qiáng)差異化的重點(diǎn)在猛抓搜索流量+占據(jù)內(nèi)容高點(diǎn)；而弱差異化在于撕一個(gè)大突破口+陣地戰(zhàn)重復(fù)觸達(dá)。

第三個(gè)象限，是成熟品牌，新市場(chǎng)，也就是在原有的市場(chǎng)遇到增長(zhǎng)瓶頸，需要拿到新人群和新增量。這時(shí)，需要從小痛點(diǎn)（品類、需求縫隙）切入，找到需求大于供給的細(xì)分市場(chǎng)，并巧妙利用「熟悉感」+「新鮮感」的結(jié)合，找到種草力高的內(nèi)容模型，并同時(shí)做好防守（搜索）。

第四個(gè)象限，叫做成熟品牌，成熟市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)紅海，方法是：平時(shí)分散，大促聚焦，用強(qiáng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏來(lái)把控，放的時(shí)候吸引泛流量做大盤子，收的時(shí)候大力斬獲品類流量。

三、如何打造王炸型和組合式種草內(nèi)容？

關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷上，有一句說(shuō)得很對(duì)：

「所有的組織在內(nèi)容媒介穩(wěn)定獲取流量的方式，都是找到一個(gè)可批量復(fù)制包括的模版或方法」

小紅書也是如此。

在小紅書上做內(nèi)容，有點(diǎn)像打牌（嗯，那個(gè)，最近芋艿沉迷摜蛋）：

1、要有王炸型內(nèi)容

小紅書的王炸型商業(yè)筆記，是指自然流量好且種草力強(qiáng)的爆文。經(jīng)過(guò)多年的嘗試，在以下三個(gè)方向上，能跑出來(lái)王炸內(nèi)容的幾率最高：

（1）反常識(shí)干貨

用一個(gè)反常識(shí)的觀點(diǎn)吸引點(diǎn)擊，同步篩選對(duì)內(nèi)容有興趣的高潛人群；在筆記內(nèi)容里除了提供有價(jià)值的干貨內(nèi)容，也務(wù)必要展示人設(shè)，體現(xiàn)人設(shè)在這一領(lǐng)域的專業(yè)度和權(quán)威性（突出個(gè)人的經(jīng)歷、專業(yè)度等），以增加說(shuō)服力，再向用戶安利對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

注意，反常識(shí)的觀點(diǎn)不僅能刺激點(diǎn)擊，還容易引起評(píng)論區(qū)的討論甚至爭(zhēng)議，而在小紅書平臺(tái)的流量分配機(jī)制中，評(píng)論的權(quán)重越來(lái)越大：

CES=點(diǎn)贊1分+收藏1分+轉(zhuǎn)發(fā)4分+評(píng)論4分+關(guān)注8分

感覺(jué)評(píng)論和關(guān)注的分權(quán)重還在增加。

再給大家一個(gè)技巧，這類內(nèi)容的結(jié)尾，可以?一句「下一篇我們?cè)僬f(shuō)**」，這樣感興趣的粉絲容易從筆記引導(dǎo)到關(guān)注，而「關(guān)注」的權(quán)重，是目前最高分的一項(xiàng)。

反常識(shí)干貨的內(nèi)容還有一個(gè)用途，就是在細(xì)分長(zhǎng)詞搜索結(jié)果下拿到流量（比如“防曬霜到底應(yīng)該怎么涂”、“面試被問(wèn)到gap應(yīng)該怎么辦”）。

（2）情感好故事

主打情感牌的故事，是小紅書最容易獲得共鳴和（流量）的殺手锏。然而，難點(diǎn)是：

如何把產(chǎn)品和故事聯(lián)系在一起呢？既自然，又達(dá)到種草的效力。

有一個(gè)方法推薦給大家：

小紅書是女性為主的平臺(tái)，對(duì)女性而言，「令他人愉快」的意義和價(jià)值是更大的，無(wú)論是閨蜜、男友、家人、長(zhǎng)輩等。因此，通過(guò)提供「產(chǎn)品服務(wù)」讓身邊人有情感滿足，是一個(gè)屢試不爽的創(chuàng)作模版。

小度智能屏在做小紅書種草的時(shí)候，基本都采取「講故事」的方式，故事模版是：「因?yàn)橘I了小度智能屏，讓爺爺奶奶外公外婆寂寞生活里充滿歡聲笑語(yǔ)」

這個(gè)題材下，爆文率和回搜率都驚人的高。

（3）美是硬通貨

美是永遠(yuǎn)的生產(chǎn)力。

在小紅書，美更是所有點(diǎn)擊、種草和轉(zhuǎn)化的通行證。

而美是否一定證明有高種草力呢？這里有一個(gè)點(diǎn)，就是「美的主角是產(chǎn)品」

比如下圖筆記，模特在整套展示的時(shí)候捂了臉：因?yàn)檫@一套搭配的氛圍感，比長(zhǎng)相更重要。

這一點(diǎn)，我們?cè)谧鲩|蜜機(jī)的時(shí)候也走過(guò)彎路，比如有家居博主做的美圖，但是評(píng)論里都在問(wèn)地毯、家具，很少人關(guān)注到產(chǎn)品本身。

另外，如果創(chuàng)造重點(diǎn)是表達(dá)美，文案越少越好。尤其不要大段長(zhǎng)文，盡量分段，文字的結(jié)構(gòu)感也是美的一部分。

2、精細(xì)化打造內(nèi)容組合

就像打撲克一樣，什么時(shí)候出對(duì)子、什么時(shí)候出單牌，都有講究。

小紅書內(nèi)容承接發(fā)現(xiàn)和搜索頁(yè)的各類內(nèi)容，匹配人群包、搜索行為等多元化定向邏輯，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，也應(yīng)該遵循「組牌邏輯」，不同屬性、形式和不同重點(diǎn)的內(nèi)容分別對(duì)應(yīng)做適配。

篇幅有限，僅對(duì)「新市場(chǎng)、新品類」的產(chǎn)品服務(wù)，我們?cè)谛畔⒘鳌赴l(fā)現(xiàn)」頁(yè)面，分層運(yùn)營(yíng)內(nèi)容：

當(dāng)然，其他三個(gè)象限「新市場(chǎng)、成熟品牌」、「成熟市場(chǎng)、成熟品牌」、「新品牌、成熟市場(chǎng)」也都有與上述不同。

最后說(shuō)一個(gè)有意思的事，小紅書的商業(yè)內(nèi)容雖然彼此很卷，但一旦跨平臺(tái)，又有降維打擊的效果：比如某些抖音電商開(kāi)始學(xué)著用小紅書的筆記風(fēng)格做詳情頁(yè)，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高了許多。

四、總結(jié)

補(bǔ)一個(gè)感受：今年抖音「價(jià)格力」權(quán)重不斷上升、視頻號(hào)暗暗崛起、小紅書風(fēng)頭無(wú)限，流量又開(kāi)始進(jìn)入一輪新的洗牌中。對(duì)操盤手而言，搞清楚每個(gè)平臺(tái)的不同目標(biāo)，運(yùn)用不同平臺(tái)的特性來(lái)靈活設(shè)定目標(biāo)和調(diào)配資源，是駕馭流量和健康增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

因此，千萬(wàn)不要只盯著一個(gè)方式、一個(gè)陣地，一種思路：在小紅書上，KFS之外有商銷和客資；在小紅書外，還有抖音、視頻號(hào)、電商、私域等；在推廣之外，回頭想想「4P」：不一定只有流量?jī)?nèi)卷，還可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道找到新的方法。

我們的任務(wù)不是要拿下一個(gè)陣地，而是贏一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

加油！

專欄作家

聶軍和嵐嵐，微信公眾號(hào)：芋艿和貓說(shuō)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。兩個(gè)在大廠一路打怪升級(jí)的營(yíng)銷人，從小白到獨(dú)立市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的記錄，所見(jiàn)所得所想所踐。

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