小紅書電商，決定“孤注一擲”？

出品 | 創業最前線

作者 | 曹銘

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

成立十年，小紅書電商仍在摸索中前行。

9月15日，小紅書宣布自營跨境電商“福利社”將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉店鋪。而此前，小紅書才剛宣布自營電商平臺“小綠洲”將于2023年10月1日停止運營，10月31日正式關閉。
自此，小紅書自營電商平臺將全部關閉，轉而重點扶持買手和商家，集中力量押注“買手電商”，加上8月底在上海舉辦的“買手時代已來”電商大會，小紅書的電商戰略一改往日“舉棋不定”的摸索風格，如今all in在買手身上似乎有“孤注一擲”的意味。
接近小紅書人士對「界面新聞·創業最前線」表示，過去小紅書一直在做各種電商化的嘗試，但還沒搞明白應該怎么做，管理層對商業化的戰略方向也搖擺不定。但另有電商行業人士告訴記者，此前小紅書電商化沒什么起色，主要原因在于小紅書真實可信的社區氛圍，在某種程度上跟商業化是相悖的。
對于小紅書押注買手的新電商策略，業內人士向記者透露，自從2020年開始做直播，小紅書慢慢找到了社區與電商更加融合的新方式，數據增長很好，交易路徑也比較順暢，也跑出很多成功案例，所以促使小紅書下定決心，決定全力以赴發展買手電商模式。
為此小紅書宣布，將推出500億流量扶持幫100萬個小紅書作者成為小紅書買手，并投入500億流量來支持商家。
與此同時，組織架構也隨之調整。業內人士對記者表示，目前小紅書已形成三大業務板塊，社區板塊主要包括社區內容，商業板塊主要包括種草營銷，調整后的交易板塊整合了電商與直播業務。
押寶“直播+買手”的策略后，小紅書電商能紅嗎？
1、十年探索商業化路徑

十年了，小紅書依靠著廣告盈利模式，不虧不賺地活了十年。
據公開數據，2022年小紅書營收約300億元，其中80%為廣告收入，20%為電商營收，盈利模式相對單一。自2021年完成最新一輪5億美元的融資后，小紅書再無新融資消息，僅靠廣告收入維持平衡，公司的經營利潤急需上一個新臺階。
更重要的是，十年還未上市，不僅小紅書自己著急，背后的資本或許更著急，包括真格、淡馬錫、騰訊、阿里等一眾資本巨頭。在廣告之外，如何走好第二條商業化路徑，是小紅書上市前的必答題。
2014年底，小紅書成立了電商部門，自此開啟了電商化的持續嘗試。
2014年10月“福利社”自營店鋪上線，2016年從自營電商轉型社區電商，引入第三方平臺和品牌商家；2020年正式開啟直播帶貨；2021年推出“號店一體”機制。
2022年，“小綠洲”出現了，最初推出的是包括美妝、護膚品、時尚穿搭、家居等項目的自營電商，隨著戶外露營話題火爆，小紅書追隨熱度迅速調整定位，轉向露營、騎行、徒步等戶外項目。
這些年，小紅書不斷試錯，也快速調整，但時至今日，僅推出一年多的小綠洲自營電商，因戶外熱度并沒有撐起銷量被迫關閉，引發了外界對小紅書“能不能做好電商”的質疑。

圖 / 攝圖網，基于VRF協議
接近小紅書人士對「界面新聞·創業最前線」表示，從線下到線上商城，從線上商城到“號店一體”，從“號店一體”再到小綠洲，從小綠洲再到如今的“直播+買手”策略，小紅書一直在做各種電商化摸索，但還沒搞清楚應該怎么做。
前幾年，國內流傳著一個“黃金公式”：5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個國貨新品牌，據說這個公式頗受新消費領域的創業者們認可。
無論這個公式是否為真，但在一定程度上也體現了小紅書突出的種草能力。“種草模式做出了成績，主要提升了品牌價值，但這個作用沒法很好地量化，若種草但不能拔草，不能形成商業閉環，也就難形成成熟的商業模式。”上述人士稱。
該人士還認為，目前小紅書主推的直播帶貨模式，集中力量推出了董潔、章小蕙等幾位明星，有效提升了小紅書的影響力。但小紅書平臺主要是中腰部博主，這類博主在平臺占比很大，所以僅靠幾個頭部直播，持久性不好斷言。
但電商行業人士對「界面新聞·創業最前線」表示，小紅書的社區口碑與商業化營銷是有些相悖的，“若商家已投廣告，測評博主接了廣告還會說這個東西不好用嗎？”
小紅書的生態很好，真實分享的社區氛圍很有口碑，平臺對虛假刷單管控嚴格。但公司需要商業化，為了商業化而導入商家，一定會同時帶來商業化的弊端，譬如刷單和過度營銷，大眾點評就是這個后果，最終會導致社區的優勢消失。
在社區質量與商業化之間，小紅書只能尋找一種平衡。
小紅書CMO之恒也曾承認，小紅書過往最大的挑戰，是沒有想清楚商業內容和用戶社區內容怎么協調的問題。
在各種形勢下，小紅書亟需做好電商化。
不過，若電商戰略不穩，戰術再好也沒用。況且電商市場早已是白熱化的競爭局面，阿里、京東、拼多多價格戰打得不亦樂乎，抖音、快手等內容電商也憑借流量殺入，目前小紅書的體量相對偏小，若在電商戰略上舉棋不定，不能盡快找到合適路徑的話，恐怕會錯過做好電商的最后時機。
2、小紅書的護城河

騰訊的小綠書、抖音的可頌、淘寶的逛逛、拼多多的拼小圈……近年來，大廠們掀起一輪輪模仿小紅書內容種草的熱潮，最終卻只學了一個皮毛。
為什么大廠都在“眼紅”小紅書？這跟小紅書亮眼的數據和潛在的商業價值密不可分。
在數據上，據2023年初公開披露信息，小紅書日活已達1億，月活2.6億，平臺累計達6900萬創作者，月活創作者已超過2000萬。截止到2022年12月，小紅書社區匯聚了全球近17.3萬個品牌。且有數據顯示，截止2023年5月，小紅書日均使用時長達72.67分鐘。
在案例上，前有完美日記、元氣森林、小仙燉、五菱宏光等在小紅書出圈的新銳品牌，后有戶外露營、飛盤騎行、淄博燒烤等在小紅書引爆的流行趨勢，大多經歷了內容種草、話題破圈，最終帶動了整個品牌或產業鏈的火熱。
十年沉淀，小紅書打造成了一本真實“好用“的生活手冊，成為消費決策平臺。“真實可信”的社區口碑是小紅書最重要的價值，達人或博主分享親身體驗的真實感受，給用戶做消費參考，最終形成消費種草。
小紅書深耕十年打造的社區口碑，不是一朝一夕就能學來的，這包括社區氛圍、內容質量、用戶心智、用戶忠誠度和高粘性的形成等，都很難短期速成。
小紅書去中心化的流量推薦機制，也利于源源不斷的新人、素人入駐。
接近小紅書的人士對「界面新聞·創業最前線」表示，小紅書的流量不傾斜給頭部，主要看內容。主要的衡量指標是，內容的關注度和評論互動量，這兩個分值最高，其次是收藏和點贊。若按照分值比例看，關注度4分，評論度4分，收藏2分，點贊1分。依次綜合分值，決定流量的分配。
同時，小紅書的精準且高質量的用戶也是其他平臺不可比擬的。
小紅書用戶多數是城市白領，具有購買需求大、品質要求高、用戶粘性強、轉化精準、復購率高等特點。其中社區70%用戶是女性，主要關注美妝、時尚穿搭、母嬰、家居、健身護膚、旅行等品類。

圖 / 攝圖網，基于VRF協議
小紅書也曾經努力推動過男性用戶的入駐，最終將男性用戶的占比從10%提升到30%，他們主要關注的是數碼、財經、戶外等品類。
“在我看來，小紅書社區主要聚焦的就是白富美，小紅書的老板毛文超和瞿芳都是海歸，管理層也是偏精英文化，這就決定了社區堅定走品質消費的路子。”接近小紅書的人士對「界面新聞·創業最前線」表示。
“小紅書博主商業價格全網最貴”的傳言，也在一定程度上吸引著其他平臺博主的不斷入駐小紅書。
對此，接近小紅書人士對記者表示，小紅書博主的粉絲是其他平臺的百分之一或幾十分之一，但報價相近，從這個角度看，小紅書博主幾乎是全網最貴的。
例如，抖音1000萬粉的大號，跟小紅書20萬粉絲的博主，報價很可能差不多，主要因為抖音有些大號是泛娛樂搞笑的屬性，其粉絲的轉化能力較低，而小紅書博主是某個專業垂類的，粉絲精準且轉化較高。這樣按照單個粉絲來計算，確實是小紅書更貴。
真實可信且活躍的社區氛圍、高質量高購買需求的用戶、全網最貴的博主、利好新人的“去中心化”流量機制等，共同構成小紅書這一塊尚待開墾的價值洼地，在蠶食殆盡的電商市場里，小紅書代表了一個尚待開拓的商業戰場。
但小紅書如何從消費決策平臺完成交易閉環，改變“小紅書種草，第三方交易”的尷尬，是小紅書眼下急需跨越的一道門檻。
3、商家和用戶的交易體驗如何？

8月底，小紅書舉行了主題為“買手時代已來”電商大會，公布了詳細的電商計劃。
小紅書表示，將持續投入并邀請更多小紅書買手、主理、商家、品牌加入，共同構建一個更加繁榮的電商生態。
在大會之后又宣布將關閉小綠洲和福利社，外界好奇：小紅書押注“買手電商”的底氣來自哪里？
為此，小紅書公布了一組新數據作為支撐：小紅書每天有近4000萬用戶有求購意圖；過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。
對于買手電商背后的商業邏輯，小紅書COO柯南認為，小紅書買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體，這些買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。
近日，記者采訪了一位在小紅書做二手奢侈品交易的商家，他目前在小紅書上擁有十多萬粉絲，通過小紅書直播賣貨和線下商店轉化交易。
該商家表示，每次在小紅書直播兩小時，每場大概有10萬的交易，主要是老用戶的復購率高，新增用戶不多。“目前小紅書的直播體驗還不太理想，每次直播總會出現一些bug，有時候購物車掉了，有時候誤判違規等意外狀況。”
他認為，直播出狀況可能是因為小紅書的直播技術較弱，需要進一步改進提升；當前小紅書的流量池不大，雖然用戶精準，但池子小、體量小。
還有一位熱愛美妝的消費者倪小倩，向記者講述了她在小紅書上的購物體驗。
有一次，倪小倩看到喜歡的博主親自測試一款男士素顏霜，博主擦臉試用，視頻顯示既滋潤又服帖，還有非常好的遮瑕修容作用；該商品還是平臺的爆款，已售出9萬單。
于是，倪小倩毫不猶豫地從鏈接里下了單。幾天后，倪小倩收到素顏霜，迫不及待地給男友試用，卻發現既不滋潤也毫無遮瑕作用，博主測評中的效果幾乎沒看到。
倪小倩感覺自己“上當受騙”了，認為博主有虛假宣傳和誤導的傾向，并迅速取消關注該博主，“我再也不想在小紅書上買美妝用品了。”

為打擊虛假種草行為，小紅書在2020年推出重拳治理手段——啄木鳥計劃；2022年2月，小紅書又啟動新一輪虛假種草治理行動，首批處置違規筆記27.9萬篇，處罰違規賬號16.8萬個。
雖然不斷處罰，但虛假種草的現象仍屢禁不止，這一定程度上是由商業邏輯決定的。
那些已接受商家投廣告的種草測評或買手，肯定會極力推薦商品甚至過度推銷，而對商品的缺點閉口不提，就導致商業化后的測評或種草具有一定的欺瞞性或有所保留，對小紅書真實可信的口碑可能是一種傷害。
若遇到沒有貨源的達人或買手，很可能就是倒倒手的“二道販子”，商品質量更是難以保障。
除了熱門的美妝賽道，記者曾嘗試在小紅書時尚穿搭類買手的推薦下購物。
在買手推薦下，記者看中了一款初棉牌的羊絨毛衣，目測質量和款式都非常好，于是通過購物欄找到對應的品牌商家購買，價格是1691.99元，在原價的基礎上便宜了9塊錢。
為了“貨比三家”，記者同時去天貓查看同款毛衣，在初棉的天貓店里，同樣這款毛衣價格是1469.99元，相比之下，比小紅書竟然便宜了222元，記者最終選擇在天貓下單。

圖 / 上：小紅書價格圖下：天貓價格圖
作為用戶，在小紅書直播或買手推薦下發現好物，開始種草，但真正決定下單購買的還有其他核心因素——質量、價格、配送與售后等。作為小紅書，若在質量和價格上沒有優勢，只能困于“小紅書種草，其他平臺拔草”的導購社區。
在市場成熟、競爭充分的電商時代，即便有大量有效的買手，但影響消費者最終購買的，還是良好的商品品質和有競爭力的價格，這背后需要廣泛且優質的品牌商家和貨源，更需要相當成熟的供應鏈，而如何補齊這些核心電商要素，小紅書還需苦下功夫。

*注：文中倪小倩為化名；文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。

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小紅書電商，決定“孤注一擲”？