取消超前點播后，愛奇藝打算靠什么掙錢？

作者|張超編輯|羅麗娟

“VIP會員是愛奇藝的硬核、價值最高的用戶。”

10月15日，在2021愛奇藝iJOY悅享會上，愛奇藝創始人、首席執行官龔宇首次公開解釋了取消超前點播的原因，“更多的是我們自己看到了這件事（超前點播）可能不像我們想象的這么客觀、講邏輯，特別是會員的消費心理影響了我們的最終決策”。

超前點播在中國長視頻領域已經存在有2年的時間了，于2019年8月首次出現在騰訊視頻播出的《陳情令》中，隨后被其它長視頻平臺效仿。直到2021年國慶假期，這項在會員費之外疊加的收費服務才終于被各大平臺取消。

只不過，消費者的不滿情緒似乎并沒有因此平息，網上關于此事的討論依舊層出不窮。

實際上，對于內容平臺而言，用戶和內容都是核心資源，直接關系整體收益。

龔宇坦言，今年夏天以后，各種各樣的新聞、消息，深深影響到了愛奇藝影劇漫綜的創作、播出，平臺內容創作有一定難度。不過，在內容方面，愛奇藝始終遵循一個永恒的規律：用戶或者觀眾對優秀作品的剛性需求是永遠的，創作人員的創意能力是無限的。

成立初期，愛奇藝定位“影視內容播放平臺”，僅僅聚焦作品宣發；隨著平臺發展，平臺定位又從原來的大蘋果樹模型轉變為現在的“蘋果園”式生態系統，不但豐富了內容形式，還切入影視產業鏈上游，做起了內容生產工作。從商業模式上，愛奇藝也向著“一魚多吃”發展，試圖從熱門IP上挖掘更多商業價值。

然而，在一切模式跑通之前，會員收入依舊占據平臺營收大頭，進而出現了超前點播這個飽受會員詬病的操作。

取消超前點播，愛奇藝究竟能否挽回失去的用戶？又將如何實現平臺業績扭虧為盈？

內容“金字塔”

區別于被上升到集團戰略高度的騰訊視頻和納入阿里大文娛體系的優酷，愛奇藝與百度之間更多是在資本資源上存在聯系，而在組織架構和業務聯系上相對獨立。

這就決定了，愛奇藝從創立之初就是依靠自己平臺的內容和服務來吸引流量，鮮少依靠百度導流。

從策略上看，愛奇藝此前大多依靠爆款劇集和海量內容來吸收流量。

據媒體報道，早在2016年，愛奇藝拿下了《太陽的后裔》獨播權，憑借這部爆款劇集付費會員驟增50%，僅會員費就增加約1.9億元，還不算廣告費；2020年，愛奇藝出品的綜藝《青春有你2》也收獲19億有效播放，領跑網綜市場。

進入2021年，僅一部《贅婿》就在超過1.8億臺設備上播放過，截至收官，追劇會員賬號數超過6400萬，推動第一季度的峰值會員數升至接近去年第一季度末的水平。

爆款創造的價值不言而喻，但爆款內容卻是可遇不可求。2021年以來，愛奇藝全平臺也就一部《贅婿》稱得上是全民爆款。

高品質內容稀缺帶來的影響，對于影視平臺來說無疑是致命的，這點從愛奇藝的訂閱會員數和會員服務營收情況就能看出。

財報顯示，近一年來，愛奇藝訂閱會員數在2020年三、四兩個季度同比均出現了負增長，直到今年一季度這一情況才得到好轉；但會員數整體在1.05億上下徘徊，增長并不大。會員服務帶來的營收也從去年四季度開始連續兩個季度出現了負增長，直到今年二季度這部分收入才與上年同期齊平。

很顯然，單純依靠爆款拉動平臺增長的模式持續性不強，愛奇藝必須找到新的、可復制的發展路徑。

新消費降溫是今年投資圈比較熱的話題之一。在愛奇藝首席營銷官、新消費事業群（NCG）總裁王湘君看來，對新消費品牌而言，原來依靠短視頻+直播投放的“帶量，融資、燒錢”的流量化營銷打法，只適用于一時，不適用于長期構建品牌心智，“（新消費品牌）上半場追求單純簡單的爆款商品，下半場應該更多聚焦長期的品牌。”

王湘君認為，流量只是內容價值表面的一層，內里需要與消費者進行情感連接，有了情感連接，品牌和消費者之間的關系才不是簡單的買和賣的關系，“好的品牌能通過內容和產品更好地傳遞自己的品牌價值主張”。而愛奇藝就是傳遞品牌價值和生產制作好內容的中間橋梁。

經過這么多年的經驗積累，在尋找好作品、好內容的時候，愛奇藝也形成了自己的一套方法論——內容金字塔。

愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群（PCG）總裁王曉暉告訴全天候科技，在選擇內容時，平臺會分為三個部分：85%是商業片，11%是平臺價值主張表達，4%是做大IP。

其中，商業片需要滿足三個元素，即恰當的社會話題/時代話題、熟練的商業敘事結構、制作精良。所有內容中，只有1%位于金字塔尖，是史詩級的內容。

基于這個戰略，愛奇藝內容選擇會從多個維度考量，包括用戶洞察、政策洞察、創作規律的洞察等，“每個劇拍三年，要想未來三年用戶的審美在哪里，未來社會的變在哪里，這是未來洞察的方法論。”除此之外，王曉暉還指出，平臺要給予機制支持，幫助制作團隊、內容團隊挖掘觀眾喜歡的內容。

愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群總裁王曉暉

這套方法論也在一定程度上得到了驗證。據王曉暉介紹，《迷霧劇場》就是非常清晰的愛奇藝品牌表達，體現了愛奇藝對用戶的洞察和對品牌價值的探索。2021年第二季度，《迷霧劇場》的預約量已經超過500萬。

未來，愛奇藝還將打造一個“迷霧宇宙”，深耕懸疑賽道，將人物、案件、城市和情緒四個部分融合，甚至與其它故事融合，讓所有人物形成更多共識，讓消費者愿意進入線上線下的體驗找到迷霧宇宙提供的更多情節和故事。

探索“一魚多吃”

愛奇藝在內容上一心堅持品牌戰略，打造熱門IP、做大IP，實則是為了平臺商業模式服務。

作為頭部長視頻平臺，愛奇藝的收入結構還是比較簡單，基本由會員服務收入、在線廣告收入、內容分發收入以及其他收入四部分組成。其中，會員服務收入與在線廣告收入為公司主要收入來源。

不過，愛奇藝的營收情況并不理想，2020年下半年連續兩個季度同比出現負增長，今年雖然同比實現了正增長，但都維持在較低水平，2021第二季度，愛奇藝的營業收入為76億元，同比增長僅2.6%。

面對會員人數增長和營收受限的尷尬局面，愛奇藝也開始從大IP、熱門IP上尋求增量價值，并提出了“一魚多吃”的平臺運營模式。

2018年，愛奇藝創始人、CEO龔宇就曾透露，愛奇藝將建立一個泛娛樂IP生態系統，圍繞IP進行多鏈路開發和精細化運營，實現“一魚多吃”商業模式下的合作共贏。

所謂“一魚多吃”，是指將IP通過文學、漫畫、游戲、影視等形式進行轉化，形成IP品牌價值賦能及一定的用戶規模，再通過廣告、用戶付費、出版、發行、衍生品、游戲和衍生品等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產業的商業變現模式。

龔宇曾經這樣描述長視頻行業，“窮廟富和尚”——明星導演都賺了大錢，就視頻平臺虧錢。而“一魚多吃”模式則建立起了平臺用戶與IP之間的情感連接，讓用戶喜愛IP、與IP共情，從而轉化為直接或間接消費，讓平臺能夠在產業鏈各環節挖掘更多價值可能。

除了“迷霧宇宙”這個大IP，未來愛奇藝還將打造一個“華夏古城宇宙”IP。據王曉暉介紹，這個IP重點聚焦傳統文化故事，以《風起洛陽》《廣州十三行》《兩京十五日》等歷史大劇助推中國古都歷史文化的發揚傳承；然后將作品放大至多種形態，比如線下古都實景娛樂等，形成線上線下統一，元宇宙商業統一。

事實上，今年上半年愛奇藝就啟動了“洛陽”IP聯動計劃，這也是愛奇藝“一魚多吃”商業模式的一次全景案例呈現。

據悉，平臺會圍繞“洛陽”進行包括漫畫、劇集、綜藝、網絡電影、動畫、游戲、紀錄片、舞臺劇、VR全感電影、衍生消費品、地產在內的十二個領域的細分開發，構建“一魚十二吃”。

即將揭開這個IP迷霧的將是愛奇藝聯合留白影視出品的劇集《風起洛陽》。“這是特別值得嘗試‘一魚多吃’的商業模式。”提到這個愛奇藝即將推出的新劇，王曉暉非常高興，“從來沒有一個劇沒上映，所有的商業合作找來在一個地方落地就能給授權完。”

相較于傳統的廣告、會員收入模式，這類大IP能夠創造的收入方式更有想象空間。“如果IP價值一旦形成，這個價值要比會員價值更值得期待。”王曉暉說。

不做奈飛做迪士尼

當然，“一魚多吃”的商業模式并非愛奇藝獨創，國內外同行均在探索。

騰訊近兩年也在影視行業持續加碼，形成了騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視“三駕馬車”，用來驅動數字內容業務耦合，推動高價值、高品質數字內容生產。同時，騰訊還在以IP為核心的“泛娛樂”戰略基礎上，開啟了文學、動漫、影視、電競等業務板塊，逐漸構建起了騰訊的泛娛樂業務矩陣。

可以看出，騰訊是集合了旗下三個集團的力量，在全力打造大IP，豐富商業模式。但歸根結底，與愛奇藝一樣，都是跳出“影視內容播放平臺”的定位，向著影視產業鏈上下游延伸布局，探索多元收入結構。

當被問及愛奇藝在打造大IP的獨創性時，王曉暉向全天候科技坦言：“沒有哪個事情只有你能做，別人不能做，只要存在競爭都能做”，但“每個人做東西的邏輯不一樣”。

在他看來，愛奇藝是國內第一個完整的娛樂公司，所以打造IP會從娛樂內容出發來，以內容為核心戰略；相較其它平臺可能需要服務集團業務，愛奇藝的組織效率、決策效率都是最快的，上上下下對內容的理解更能達到共識。

作為中國長視頻行業領軍企業，無論騰訊視頻，還是愛奇藝，雖然是網站視頻平臺出身，但他們對標的從來都不是全球在線視頻霸主奈飛（Netflix），而是多元跨國媒體集團迪士尼。

2018年，龔宇在接受媒體采訪時就曾明確表示：“比起Netflix，我們的商業模式更像是迪士尼。”

而相較Netflix，迪士尼模式的商業價值正在被驗證。根據研究公司Digital TV Research近期發布的預測，迪士尼的流媒體用戶總數將在2025年超越Netflix，成為全球最大的流媒體公司。

從業績情況看，2020財年，迪士尼營收653.88億美元，雖然同比下滑了6%，卻是Netflix的2.62倍；受疫情影響，去年迪士尼凈虧損28.32億美元，不敵Netflix的27.61億美元凈利潤；但2019年，迪士尼盈利110.54億美元，是Netflix的5.92倍。

從用戶數和盈利能力，迪士尼都明顯超出Netflix，這也就意味著打造大IP、建立“一魚多吃”商業模式，相較傳統流媒體服務天花板更高、想象空間更大。

龔宇深知，愛奇藝依托的是龐大的中國市場，海外市場目前尚未形成。所以，與Netflix全球范圍內的“橫向”擴張相比，愛奇藝將專注于“垂直”的商業模式，把游戲、文學、漫畫等通過IP的形式連接起來，打通廣告、付費、打賞、衍生品開發等各項貨幣化能力。

為了實現“中國迪士尼”的目標，愛奇藝在內容制作方面下了不少功夫，從2014年開始搭建綜藝自制團隊，7年間員工已經達到260多名、綜藝工作室十幾個；導演隊伍中不僅有25歲以下的年輕血液，也有30歲以上的成熟群體；其中更不乏國內重點傳媒院校畢業人士，同時還有大量綜合性復合型創意人才、留學歸國人才等。

組織上隨著人才隊伍的壯大，內容上“迷霧劇場”等IP向著“迷霧宇宙”這類超級IP發展，愛奇藝離“中國迪士尼”似乎又近了一步。

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