愛奇藝為何持續(xù)虧損？一文看懂視頻行業(yè)的商業(yè)模式

2018年2月28日，愛奇藝正式提交招股書，將上市地點(diǎn)確定為美國(guó)納斯達(dá)克，擬融資15億美元。據(jù)Quest Mobile日前發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，2017年在線視頻頭部App用戶規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆以億級(jí)用戶規(guī)模位列前三。而在第一陣營(yíng)中，愛奇藝通過《中國(guó)有嘻哈》、《河神》、《無證之罪》等精品自制內(nèi)容持續(xù)拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，以4.63億月活躍用戶規(guī)模位居行業(yè)第一。

不過，與其他網(wǎng)絡(luò)視頻一樣，愛奇藝仍未實(shí)現(xiàn)盈利。招股書顯示，愛奇藝在2015－2017年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元和37.369億元。

近三年虧損持續(xù)放大，這是為什么？

1）我們首先得弄清楚它究竟是如何掙錢的

愛奇藝收入迅猛增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力就是會(huì)員收入的快速提升。自2015年來，付費(fèi)會(huì)員模式逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可，2015年愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)只有1070萬(wàn)，到2017年達(dá)到5080萬(wàn)，接近五倍的增長(zhǎng)。招股書顯示，2015－2017年愛奇藝總營(yíng)收分別為53.186億元、112.374億元和173.784億元。其中，2017年愛奇藝會(huì)員收入為65.36億元，較2016年的37.622億元增長(zhǎng)73.7%，該業(yè)務(wù)的收入占比從2015年的18.7%上升到2017年的37.6%。

而付費(fèi)會(huì)員制的迅猛發(fā)展得益于三方面：

1、消費(fèi)升級(jí)，也就是年輕人們?cè)絹碓讲辉诤跻粋€(gè)月十幾塊錢的會(huì)員費(fèi)支出了；

2、正版化進(jìn)程的推進(jìn)，盜版被禁導(dǎo)致用戶被迫消費(fèi)正版；

3、移動(dòng)端廣告越來越多，會(huì)員免廣告吸引力很大有木有。

隨著這三個(gè)方面的繼續(xù)推進(jìn)，華創(chuàng)傳媒預(yù)計(jì)2020年其會(huì)員數(shù)將突破一個(gè)億，這將為愛奇藝帶來巨大的收入增長(zhǎng)。

此外，除會(huì)員收入外，在線廣告業(yè)務(wù)依然是愛奇藝的主力營(yíng)收業(yè)務(wù)，2015－2017年，愛奇藝在線廣告業(yè)務(wù)收入分別為33.999億元、56.504億元和81.589億元，相應(yīng)的2016年與2017年增長(zhǎng)率為66.2%和44.4%。

2）那既然增收，愛奇藝的錢到底虧損到哪里去了呢？

長(zhǎng)期增收不增利的原因就是內(nèi)容成本太高，完全抵消了收入的增加。

視頻網(wǎng)站其實(shí)并不真正擁有客戶，內(nèi)容為王導(dǎo)致視頻網(wǎng)站對(duì)上游的溢價(jià)能力很低，再加上用戶的忠誠(chéng)度極低，愛奇藝等視頻公司將收入全部投入到了內(nèi)容采購(gòu)。

3）那公司持續(xù)虧損是怎么堅(jiān)持下來的呢？

愛奇藝于2010年4月正式上線，這家由百度投資組建的視頻網(wǎng)站從一開始就自帶光環(huán)。2011年百度前后兩次投資愛奇藝，并于2012年11月成為愛奇藝單一最大股東。為增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力，百度在2013年花3.7億美元買下PPS視頻業(yè)務(wù)，并將該業(yè)務(wù)與愛奇藝進(jìn)行合并。一年后小米聯(lián)合雷軍（小米董事長(zhǎng)）系投資公司順為資本以18億元入股愛奇藝，百度同時(shí)對(duì)愛奇藝追加投資。

根據(jù)招股書，愛奇藝的股權(quán)結(jié)構(gòu)首度被披露：目前百度持有愛奇藝69.6%股權(quán)，為愛奇藝最大股東；愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇持股為1.8%；小米持有愛奇藝8.4%股權(quán)。2017年2月，愛奇藝完成15.3億美元可轉(zhuǎn)債認(rèn)購(gòu)，參與可轉(zhuǎn)債認(rèn)購(gòu)的除百度外，還有高瓴資本、博裕資本、潤(rùn)良泰基金、IDG、光際資本、紅杉資本等，這筆可轉(zhuǎn)債已轉(zhuǎn)化為愛奇藝股權(quán)。此外，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏、百度集團(tuán)總裁兼COO陸奇、小米聯(lián)合創(chuàng)始人兼小米電視負(fù)責(zé)人王川也在愛奇藝董事會(huì)中。

所以，雖然愛奇藝整體虧損并將在三年內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)大，但BAT承受虧損的能力也是在不斷提升的。

對(duì)于愛奇藝的虧損，李彥宏曾表示，“雖然愛奇藝還沒有取得盈利，但我們的虧損要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少”。根據(jù)阿里2017年四季度財(cái)報(bào)，包括優(yōu)酷土豆、UC、阿里影業(yè)等多個(gè)板塊的阿里大文娛虧損38.28億元，業(yè)界普遍認(rèn)為以上虧損主要來自于優(yōu)酷土豆。騰訊總裁劉熾平則曾在騰訊發(fā)布2017財(cái)年二季度及中期業(yè)績(jī)后表示，在線視頻業(yè)務(wù)恐怕需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。

投資分析師許杉也表示，與優(yōu)酷土豆和騰訊視頻相比，愛奇藝的虧損規(guī)模相對(duì)較小，且現(xiàn)階段愛奇藝正通過發(fā)力付費(fèi)會(huì)員、多元收入結(jié)構(gòu)等方式試圖減少自身的虧損幅度。

視頻行業(yè)的商業(yè)模式：缺乏粘性

由于用戶的關(guān)注點(diǎn)在內(nèi)容和小鮮肉們，對(duì)渠道的敏感性很低，而用戶又決定了流量。因此內(nèi)容廠商在出售內(nèi)容時(shí)，基本上就是價(jià)格優(yōu)先。

歸根結(jié)底流量的核心來源還是資本。

這也就說明了為什么百度的愛奇藝、騰訊的騰訊視頻和阿里的優(yōu)酷能夠占據(jù)在線視頻前三強(qiáng)了。

和國(guó)外情況不同，美國(guó)的視頻巨頭一家獨(dú)大，市值已經(jīng)達(dá)到了1300億美元。如果中國(guó)市場(chǎng)能夠角逐出一家“Netflix”，對(duì)上游有強(qiáng)大議價(jià)能力，對(duì)下游用戶形成巨大粘性，保守估計(jì)市值也要達(dá)到500億美元。

目前我國(guó)這三巨頭正面臨著“囚徒困境”，都不投入則都不繼續(xù)虧損，但是一方又擔(dān)心其他家投入擠占自己份額，為了有機(jī)會(huì)將前期投入變現(xiàn)，各方就均繼續(xù)投資。鹿死誰(shuí)手，就看BAT大佬們承受虧損能力的排名了。

2017年，摩根大通發(fā)表分析師文章則判斷，愛奇藝會(huì)在2019年全面實(shí)現(xiàn)盈利，一旦愛奇藝成為在線視頻行業(yè)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)后，資本市場(chǎng)還會(huì)給愛奇藝以超過本身價(jià)值的高溢價(jià)估值。不過，愛奇藝預(yù)估自己將會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資者回報(bào)，因?yàn)橹谱鞲哔|(zhì)量的電視節(jié)目需要時(shí)間。但是，由于在中國(guó)市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的交易價(jià)格正在逐步攀升，愛奇藝認(rèn)為不堅(jiān)持自制內(nèi)容會(huì)使它們處于更加不利的境地。

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