愛奇藝又賺到錢了

愛奇藝交出了“歷史最佳”答卷。
2月28日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）發(fā)布了2023年全年及第四季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，全年總營收319億元，同比增長10%；Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤36億元，同比增長68%；Non-GAAP凈利潤28億元，同比增長121%。其中，第四季度營收77億元，Non-GAAP凈利潤6.82億元。

數(shù)據(jù)來看，2023年愛奇藝已經(jīng)實現(xiàn)龔宇設立的“高質量增長”目標，營收和利潤實現(xiàn)了同步增長。愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在財報電話會上提到：“在2022年業(yè)績實現(xiàn)標志性逆轉后，公司延續(xù)了良好勢頭，2023年實現(xiàn)歷史最佳年度業(yè)績表現(xiàn)，總營收、運營利潤、凈利潤及現(xiàn)金流等核心指標均創(chuàng)歷史最佳。”
其中提到的“標志性逆轉”，指的是愛奇藝在2022年首次保持了全年盈利。2022年全年財報公布之際，龔宇將那一年總結為“破局之年”和“奇跡之年”。
這也是為什么2023年的成績如此重要，一方面，2022年的盈利，究竟是收縮業(yè)務、裁撤崗位所帶來的短期成果，還是在降本的同時的確達到了增效，還需要更長的檢驗周期；另一方面，不止愛奇藝，去年整個長視頻行業(yè)都處在跨過拐點的穩(wěn)定期，外部環(huán)境趨于穩(wěn)定后，長視頻平臺才將迎來真正的大考。
長視頻平臺正在行業(yè)內扮演著越來越重要的角色，它既是內容生產(chǎn)者，也是播放渠道，還是內容與觀眾的鏈接者。因此，除了營收能力、抗風險能力、內容投資能力等平臺內部的重要維度外，無論是商業(yè)模式的探索，還是內容趨勢的引領，蘊藏的都是整個行業(yè)未來幾年內的趨勢、風險和機會。
盈利自然是好信號。不可否認的是，2023年的歷史最佳，對于包括愛奇藝在內的長視頻平臺、甚至中國的娛樂消費產(chǎn)業(yè)，都有著重要意義。但長視頻向來是周期行業(yè)，很多項目從萌芽到結果都需要漫長的時間，需要對抗諸多未知的風險，因此，當下的選擇決定的不止是當下，可能是發(fā)往未來的信號。
這也是為什么，我們對包括愛奇藝在內的所有國內長視頻平臺的關注，并不只以年為單位展開，也不僅聚焦于單一爆款的現(xiàn)象，而是站在更長的時間維度看當下，拆解當下的現(xiàn)象背后是否有可被復用的產(chǎn)品邏輯，窺探屬于長遠未來的可能性。

爆款之力

手握去年的年度“劇王”《狂飆》，愛奇藝的表現(xiàn)并不讓人感到意外。
《狂飆》為去年的愛奇藝帶來“開門紅”。云合數(shù)據(jù)顯示，在有效播放排行榜中，《狂飆》以107.9億的正片有效播放量領跑，超過第二名近兩倍。

《狂飆》（圖源：豆瓣）
有賴于《狂飆》在去年Q1的出色表現(xiàn)，在2023年Q1財報中，愛奇藝已經(jīng)實現(xiàn)了“歷史最佳”。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，愛奇藝在2023年第一季度的總營收83億元人民幣，會員服務營收55億元，同比增長了24%，總營收和會員服務營收均創(chuàng)歷史最佳表現(xiàn)。
去年春節(jié)期間，一統(tǒng)臺播觀眾和網(wǎng)播觀眾的《狂飆》，讓“拜年順便送愛奇藝會員”成為春節(jié)現(xiàn)象，數(shù)據(jù)也直觀地反映了這一點，去年一季度，愛奇藝的日均訂閱會員數(shù)達1.29億，較上一季度凈增超1700萬。
由此不難看出，讓觀眾自愿買單的優(yōu)質內容，始終是撬動長視頻平臺增長的核心。《狂飆》向行業(yè)展示的，是一種可能：即便是在如今這個內容圈層化極為明顯、臺網(wǎng)壁壘愈加分明的時代，長視頻平臺依然有機會誕生“全民爆款”，所謂的會員數(shù)“天花板”，也比想象中要再高一點。

《狂飆》（圖源：豆瓣）
除《狂飆》外，愛奇藝去年數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的幾乎都是古裝劇，包括《寧安如夢》《一念關山》等，依托粉絲經(jīng)濟，與之相配套的會員增值服務也都為營收成績提供了補充。由此可見，全民內容與圈層內容對平臺而言并非選擇題，前者指向拉新，后者則指向激活與留存。

《寧安如夢》《一念關山》（圖源：豆瓣）
作為核心業(yè)務，愛奇藝現(xiàn)階段在會員業(yè)務方面關注的重點，是ARM（月度平均單會員收入）和會員生命周期兩個板塊。
當然，這兩項指標在短期內存在一定沖突，作為反映會員生命周期的關鍵指標，第四季度愛奇藝的年卡用戶占比有明顯提升，這會在短期內對ARM產(chǎn)生一定影響。但長遠看來，二者又共同指向更健康的會員營收結構。
爆款所能撬動的，不止會員業(yè)務，還有同樣重要的廣告收入。2023年愛奇藝的在線廣告營收62億元，同比增長了17%，品牌廣告和效果廣告均實現(xiàn)了同比增長。其中，品牌廣告中內容定向廣告收入占比超過50%，證明了頭部內容的重要性。
在2022年愛奇藝首次實現(xiàn)全年盈利時，廣告收入同比下滑了25%。而在2023年，這一數(shù)據(jù)也迎來了增長。這在某種程度上，體現(xiàn)了C端收入的穩(wěn)定性對于長視頻平臺的價值，換言之，優(yōu)質內容率先帶來用戶增長后，廣告收入自然會在經(jīng)濟周期利好之際迎來新的轉機。
無論是網(wǎng)文、劇集、游戲還是播客，每個新的內容形態(tài)，在誕生之初都免不了在商業(yè)模式的探索上下功夫。在過去幾年內，長視頻平臺的會員制度經(jīng)歷了漲價、分級等諸多調整，超前點播、電視投屏等其他服務也發(fā)生了不小的變化。
但行至2024年，一個已經(jīng)確定的答案是，用戶已經(jīng)習慣且愿意為內容付費，前提是內容要足夠好。而作為內容的承載方，長視頻平臺需要考慮的下一個問題，顯然是如何保持優(yōu)質內容的生產(chǎn)力。
不過，諸多經(jīng)驗告訴我們，持續(xù)“爆款邏輯”是偽命題，作為內容產(chǎn)品，單一個例的特殊性太強，可復制性不高，長視頻平臺的穩(wěn)定發(fā)展，靠的也很難是無法預測的“下一個《狂飆》”。

新的機遇

如果說愛奇藝已經(jīng)在短短兩年內接連實現(xiàn)了扭虧為盈和持續(xù)盈利兩個目標，那么下一個階段，如龔宇在財報電話會中所言，依舊是“高質量增長”。
其中，內容依舊是長視頻平臺最關鍵的增長點。這不僅是愛奇藝的選擇，自降本增效推行以來，聚焦頭部項目、發(fā)力原創(chuàng)內容已經(jīng)成為行業(yè)共識。
數(shù)據(jù)顯示，去年愛奇藝上新劇集中，原創(chuàng)劇集的數(shù)量占比首次超過了65%，原創(chuàng)劇集對收入的貢獻占比也超過了80%；愛奇藝首席內容官王曉暉也在電話會上透露，2024年規(guī)劃上線的自制以及獨家采購戲劇內容中，頭部項目的數(shù)量占比預計將超過50%。

未來，這也將成為包括愛奇藝在內的所有長視頻平臺的內容策略方向。一方面，對具體項目的“抓大放小”，能夠有效地控制內容成本，優(yōu)化成本結構；另一方面，原創(chuàng)內容也成為了長視頻平臺的護城河，有助于強化平臺氣質，進而增加用戶粘性。
需要指出的是，抓大放小并不意味著將所有資源和注意力都集中在頭部項目上，在平臺的內容金字塔中，腰部內容也是不可忽視的部分。
以劇集市場為例，每年都會跑出幾匹以小搏大的“黑馬”，或是在內容上有創(chuàng)新，或是踩中了尚未被捕捉到的觀眾審美。生產(chǎn)周期更短、產(chǎn)出效率更高的短劇已經(jīng)來勢洶洶，對于難以在短時間內調轉船頭的長視頻平臺而言，比起動輒三五年開發(fā)周期的頭部項目，腰部項目可能會孕育出更多意想不到的可能性。
此外，據(jù)龔宇表示，在常規(guī)內容業(yè)務之外，愛奇藝也在尋找可孵化第二增長曲線的新業(yè)務。“大概方向包括海外業(yè)務，跟IP增值服務有關的線上或者線下業(yè)務，還有生成式人工智能帶來的可能的技術創(chuàng)新。”
其中特別值得一提的是愛奇藝在技術方面的投入。根據(jù)愛奇藝首席技術官劉文峰的介紹，目前愛奇藝正在將其影視資料數(shù)據(jù)與大模型進行結合，對大模型進行訓練和微調，同時加大對垂直應用的研發(fā)投入，將技術植入到影視內容創(chuàng)作的各環(huán)節(jié)。
就在不久前，美國人工智能研究公司OpenAI發(fā)布了文生視頻模型Sora，繼ChatGPT發(fā)布后，再次引發(fā)了全球范圍內對于AI技術的討論。Sora的誕生，標志著AI技術仍未達到極限，繼文字、圖片內容之后，視頻內容也將受到AI帶來的沖擊。

圖源：OpenAI頁面
AI技術與長視頻內容的結合，還處在探索的階段，或許不會在幾年內就帶來足以覆蓋投入的收益。但可以肯定的是，生成式AI的高速發(fā)展，會大大推動平臺降本增效的進程，也將給影視產(chǎn)業(yè)帶來更多可見甚至如今還不可預見的機會。
愛奇藝在納斯達克掛牌敲鐘時，龔宇曾立下豪言壯志：“愛奇藝要做百年老店。” 在過去的幾年內，愛奇藝不僅有過打造“蘋果園”生態(tài)系統(tǒng)的宏大愿景，也曾嘗試在游戲、社交、電商和短視頻等各種新興領域進行了積極探索，只不過結果都不盡人意，這些“邊緣業(yè)務”也都成了前年裁員潮的重災區(qū)。
正是業(yè)務的收縮與聚焦，將目光從“多元產(chǎn)品矩陣”挪回到內容本身上來的策略，幫助愛奇藝在2022年首次實現(xiàn)盈利。
不得不承認的是，對如今的內容行業(yè)而言，彈藥充足、大步前進和大膽試錯的時代已經(jīng)成為過去式，無論是海外業(yè)務的擴張，還是AI技術的落地，都得立足于內容去布局。
雖然只有先賺到錢，才能考慮更遠大的目標，但我們對長視頻平臺在引領行業(yè)發(fā)展、尋找新的增長點上，始終抱有無限的期待。

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