長視頻平臺怎么才能賺到觀眾的錢？

被冠以新“劇王”稱號的《摩玉云箋》、近期熱播的《玫瑰的故事》均推出預告，并提供加看一集的SVIP選項。

《摩登云間》上周六將最后四集和番外集打包上線，售價24元一次性解鎖，不支持單集付費，普通會員本周五才能看到大結局；《玫瑰物語》推出“玫瑰香氛禮包”，內含大結局觀影券、專屬幕后特輯及發電道具，售價18元，還有隨月卡、年卡一起發售的禮包。會員分級由來已久，最初是提供給大屏用戶的，早在2020年愛奇藝就推出了星鉆會員，支持全端使用、三設備同時播放；騰訊在2023年初將“超級影視VIP服務”升級為“超級影視SVIP”；優酷于2023年7月將大屏會員“酷喵VIP”更名為“優酷SVIP”，同時還支持觀看SVIP影院，但目前首頁上尚無明顯入口。

愛奇藝會員權益對比

隨著熱播劇的播出，高階會員權益直接延伸至內容層面，這是平臺聯手為TO C探索更多利益的新嘗試。從會員付費時代的開啟，到超前點播的興起與終結，再到如今的“后超前點播時代”，長視頻平臺從未停止對TO C商業模式的探索。這種探索既包括用戶內容付費習慣的培養，也包括自身服務的調整升級。

但分級總有盡頭，畢竟很難有SSVIP高于SVIP。在探索盈利的路上，或許貼近和了解受眾，提供值得付費的內容，提供真正吸引人、有價值的會員服務，才是更重要的。

從會員到超級積分

該平臺于 2010 年開始通過觀眾賺錢。

2010年之前，已有部分流媒體嘗試過付費業務，如2006年率先推出付費PC視頻服務的優朋普樂，2008年推出付費點播服務的極動網等。但當時“上線”還是一個新話題，更別說為早已習慣免費觀看的內容付費，因此這一探索最終不了了之。2010年，優酷推出付費業務，用戶以3元/部或30元/月的價格觀看正版高清影視劇；愛奇藝推出會員專區；2012年，騰訊視頻正式開通會員頻道。

但當時流媒體平臺格局尚未確定，盜版仍猖獗，內容庫也尚未完備，能給予付費用戶的權益顯然吸引力不夠，因此各平臺的會員數增長十分緩慢。2013年是第二個關鍵節點，一方面，繼前一年優酷土豆合并后，愛奇藝也與PPS合并，視頻網站從前十年的百花齊放進入“愛奇藝、優酷、騰訊視頻”時代；另一方面，國家開始發力視頻版權監管，平臺也開始聯手打擊盜版，同時建立自己的內容護城河，大量購買版權內容搶占用戶市場。獨家內容當然有利于用戶增長，但另一方面，越來越高的版權費意味著需要更多的收入來填補缺口。第三個關鍵節點來到2015年，愛奇藝在《盜墓筆記》中率先引入“會員優先觀看”的全新排片模式，這部豆瓣評分僅為5.5分、匯集兩大“第一代頂流”的劇集將會員付費模式推向了新階段。

據愛奇藝CEO龔宇介紹，此次付費嘗試帶動愛奇藝VIP會員數周環比增長超100%，播出當月月度付費VIP會員數達501.7萬，同比增長765%。愛奇藝5億獨立用戶中，付費用戶僅占1%，這意味著還有巨大的商業潛力可挖掘。此后，長視頻平臺付費會員數快速增長，并在2019年迎來轉折點。今年，平臺正式進入“億級”會員時代，愛奇藝和騰訊視頻分別于6月和11月宣布會員數突破1億。

愛奇藝會員數破億（來源：微博）會員付費在平臺營收中的占比不斷提升，早在2018年第三季度，愛奇藝會員收入就超過廣告收入；但與此同時，會員數增速也明顯放緩。愛奇藝2019年Q1訂閱會員數增速為58%，而2020年Q1同比增長23%；騰訊視頻會員數僅用一年時間從4300萬增長至8200萬，而從8200萬上升至8900萬則用了半年時間。數量增速放緩可見一斑，這意味著長視頻平臺需要尋找新的業務增長點。“提升用戶付費ARPPU值”（付費用戶平均消費）成為長視頻平臺轉型的重點，“超前點播”應運而生。首部采用提前點播的電視劇是2019年播出的《陳情令》，單集售價6元，完整解鎖售價30元。

《陳情令》開放超前點播無疑是一次較為“激進”的探索，但《陳情令》利用超前點播的嘗試卻讓整個行業看到了廣闊的盈利空間。據《陳情令》制作團隊在慶功宴上透露的消息，付費點播人數達520萬，預付費總額達1.56億元。平臺受益于TO C模式的成功，但用戶的習慣并非一朝一夕就能養成的。對于《陳情令》這樣具有粉絲屬性的劇集，觀眾還是比較容易接受“為喜歡的人和內容花錢”，但這種模式一旦進入到大眾更喜愛的劇集，自然會遭到用戶的反對。2019年年末播出的《慶余年》在騰訊視頻和愛奇藝均開放了超前點播選項，形式為“更新日50元可多看6集”。超過會員月費一半以上的價格，極大挑戰了大眾的消費習慣。浙江省消保協會也在次年4月約談了11家平臺，針對“增加收費項目”“自動扣費”等9個丑陋問題提出了整改意見。不過，盡管一系列負面輿情事件頻發，超前點播還是迅速成為行業常態。據云禾數據發布的《2021年上半年電視劇市場網絡播出表現及用戶分析》顯示，2021年上半年上線超前點播劇67部，占新劇總量的33%。甚至在一些綜藝節目中，也有超前點播的選項，據云禾數據上線超前點播劇46部，同比增長9部；超點播劇占總新劇集數的41%，同比增長11個百分點。此外，點播期內超點播劇集播放量6億，同比增長82%；其中，《掃黑風暴》點播內容有效播放量突破1億，創下點播內容播放量新高峰。

（數據來源：云禾數據）對于長視頻平臺來說，超前點播是付費會員之后又一有價值的探索，其對用戶習慣的培養同樣可見一斑——即便在超前點播消失之后，一些觀眾看到好劇還是習慣表達感想：為什么不能有超前點播？

后超點時代

提前點播收看的消失就像它的出現一樣突然。

8月30日、9月10日，上海市消保委、中消協對超前點播服務點名，指出“逐集解鎖”服務涉嫌捆綁銷售，侵犯消費者選擇權。此后，愛奇藝率先在微博宣布正式取消劇集超前點播服務，騰訊視頻、優酷緊隨其后，超前點播時代正式落幕。

愛奇藝、優酷、騰訊三家正式取消劇集超前點播。10月15日的愛奇藝暢享發布會上，龔宇回應取消超前點播的原因：“并不是因為超前點播受到了消協什么的壓力，更多的是我們自己覺得這件事情可能沒有我們想象的那么理性、客觀、合乎邏輯。用戶的消費心理，特別是會員的消費心理影響了我們最終的決定。”雖然超積分消失了，但會員數量接近天花板的困境依然存在，提高個人用戶付費率的目標需要新的手段來實現。會員價格增長因此成為幾大平臺的首選。愛奇藝和騰訊視頻的會員價格在2021年和2022年均已漲過兩次，5年未漲會員價格的優酷在2022年6月通過漲價追上愛奇藝和騰訊視頻的會員價格水平，均為25元。芒果TV將連續包月價格從19元上調至22元。漲價的同時，還有超前點播以另一種形式回歸，即“預告禮”。2022年3月，芒果TV在《尚世》中嘗試了付費直播+直達大結局的模式。隨后6月，《華錄之夢》也設置了大結局預告禮，VIP用戶可以18元購買“古盤盛會禮包”，包含預告禮直播（含回放）觀影票，以及最后8集的超前觀影票。當年，共有《華錄奇夢》《星漢燦爛》《冰雨火》等11部劇設立了提前預演儀式。

雖然都是直達大結局，但如今的預告和提前點播最大的不同，就是服務更加多元。以《紅樓夢》為例，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允等主創在直播中與觀眾見面，輪流看大結局。《星韓燦爛》也開設了主角看劇服務，《摩登云間》則贈送番外篇，其中不乏粉絲期待看到的名場面。會員服務升級、付費項目多樣化，是“后超點時代”的顯著特征。除了預告禮包中的活動，還有“告別演唱會”。劇場演唱會的形式，依然可以追溯到《陳情令》，2019年11月，《陳情令》在大結局四個月后舉辦了兩場國風演唱會，會員價30元。隨后，《山河令》《龍相司》《芙蓉樓》等粉絲基礎好、OST質量高的劇集也紛紛舉辦售后演唱會。

讓會員享受更多“特殊待遇”也是應對輿論的一種方式。比如，《蒼藍決》大結局半個月后舉辦的會員專場見面會，為會員提供了購票通道，并采取了線上直播的形式；愛奇藝也邀請部分會員參加在澳門舉辦的“尖叫夜”盛典；騰訊視頻為會員開設了“會員開放日”，會員可參與主創樓層巡演等活動。

至于前文提到的SVIP，則是“后超點時代”的又一新品。從去年開始，騰訊視頻、優酷在《風雪中》《龍少年》等多部劇中逐漸引入了SVIP的超前點播/看更多權益。據官方介紹，目前優酷SVIP可享有的權益還包括追劇專用彈幕、周邊禮品、大屏投影等等。雖然服務正在升級，但超前點播面臨的輿論爭議在“后超點時代”并未徹底解決，最明顯的問題就是依然無法滿足所有觀眾的追劇體驗。在免費內容和VIP內容已經序列存在的前提下，SVIP和超前點播又為追劇增加了新的時差。

在觀眾被時間徹底分層之后，社交媒體和視頻評論賦予了他們隨心所欲表達觀點的權利。那些“走在最前面”的人無疑掌握了為他人劇透劇情的能力，無論他們是否有主觀意圖——看似給了他們選擇，但卻是以損害體驗為代價的，不少觀眾的抵制也由此而來。《摩玉云劍》預告首日，#摩玉云劍OE#便出現在微博上。一鍵劇透的大結局和必須付費才能觀看的著名番外也被剪成了2分鐘的視頻片段，在社交媒體上廣為流傳；《玫瑰物語》在多個平臺同時播出，不同的觀眾看到了完全不同的劇情階段。

（圖片來源：微博）

不過，對于平臺來說，商業模式的迭代是必須要做的事情，但培養用戶的付費習慣卻不是一朝一夕的事情。畢竟，如果以十年為節點，上個十年的觀眾可能連“成為會員”都不懂，但現在，很多人都愿意為自己喜歡的劇“預付費用”。因此，“后超積分時代”更重要的是找到更多讓用戶感到“物超所值”的方式，而不僅僅是“送錢當禮物”。

最根本的問題

在日前的騰訊視頻影視年度發布會上，騰訊視頻CEO孫忠懷在演講中談到了長視頻平臺的劇集商業模式。他認為，會員制商業模式成熟之后，觀眾愿意為好內容付費，因此劇集業務還會繼續做下去。但這種以會員消費為主的商業模式，本質上是TO C，但目前行業內的制播環節還是B TO B的合作模式。因此，騰訊視頻希望未來能與合作伙伴建立“風險共擔、利潤共享”的合作機制。

孫忠懷在騰訊視頻影視年度發布會上發表演講（圖片來源：微博）這也是長視頻平臺在商業化過程中長期存在的一個問題。平臺自誕生以來，就是影視公司與用戶之間的唯一連接點，承擔了幾乎所有的內容成本，直接對用戶和播出結果負責。這種B TO B的合作模式決定了平臺承擔了幾乎所有的風險，因此無法維持收支平衡——愛奇藝直到2022年才首次保持全年盈利。如果只尋求B端解決方案，平臺為了抵御風險只能降低內容成本，最終影響內容質量和用戶體驗。換言之，如果不尋求TO C的商業模式，這個循環只會導致越來越糟糕的結果。這種“向觀眾要錢”的解決方案對平臺和行業來說有其價值，但正如龔宇在前文中所說，所有TO C的商業模式決策最終都受到用戶消費心理的影響。這種看似情緒化的歸因，正是能打破僵局的關鍵點。很多人在討論流媒體的商業模式時，習慣以付費模式作為參考，但兩者的背景不同。北美觀眾的付費習慣早已被電視臺培養起來，發展初期會員費遠低于電視費。但在中國，付費電視臺從未真正普及，觀眾的付費習慣需要長視頻平臺從頭培養。

會員權益的另一種心理情緒，來自于對劇集市場整體內容質量的不滿。在部分觀眾已經接受付費內容的前提下，對內容的要求自然更高，這種情況下，平臺如果不能持續供給優質內容，自然無法讓觀眾滿意。這也涉及到另一種提升用戶付費ARPPU值的方式，即在會員數量接近天花板的前提下，通過增加年會員數量來促進增長。現在在微博搜索SVIP，出現很多涉及“租借半天/一天/一周”互助交易的內容，對于部分用戶來說，SVIP并不是全年的必需品，只希望在遇到自己感興趣的內容時能擁有。

但這種情況顯然不是長視頻平臺樂于看到的。愛奇藝在2023年財報中提到，現階段其對會員業務的關注點在ARM（每位會員平均月收入）和會員生命周期兩個板塊。其中，會員生命周期指用戶的留存。財報顯示，愛奇藝年卡用戶占比在去年第四季度大幅提升。

（來源：愛奇藝2023年第四季度財報）

從用戶角度看，如果平臺不能一年四季都提供有趣的內容，那么價格較高的“年費”就極其劃算了，遇到想看的作品，還不如開個月費或者季費會員。因此，一切問題其實都變得簡單了。以兩個核心付費點為例，一是前年開始熱議的“限屏”，瞄準的是家庭大屏的增量空間；二是多維度的追劇體驗，包括彈幕、周邊售賣等會員服務。二者合在一起，指向了觀眾唯一的訴求，即內容要足夠好。反之，在內容供給無法滿足觀眾的基礎上，一切所謂的增值服務都不過是一盤醋和餃子而已。長視頻平臺對用戶付費習慣的培養已經到了第二階段，習慣了開會員看劇的人，又怎么會習慣“多花錢”呢？如何實現從“租一天”到愿意開放年費的心態轉變？平臺唯一重要的是持續產出優質內容。而用戶對優質內容的付費行為，會反饋到內容創作端，從而形成正向循環。在長視頻行業，所有看似棘手的商業問題，最終都會用這個簡單的解決方案得到解決。至于如何保證優質內容的持續供給，真正實現與觀眾的“雙向旅程”，這才是長視頻平臺的基本課題。

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長視頻平臺怎么才能賺到觀眾的錢？