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追求會(huì)員增長(zhǎng)成“過(guò)去時(shí)”,長(zhǎng)視頻平臺(tái)想從老會(huì)員身上多賺錢

2024-9-4 19:54| 發(fā)布者: 元馳蠟| 查看: 662| 評(píng)論: 0

9月15日,愛奇藝推出電視劇《云之羽》大結(jié)局“加更禮”,觀眾可用360會(huì)員積分兌換最后6集,直通大結(jié)局,同時(shí)解鎖相關(guān)花絮片段。

這一形式與騰訊視頻最早嘗試的“大結(jié)局點(diǎn)映禮“相似,二者都可付費(fèi)購(gòu)買或用積分兌換,提前看結(jié)局。不同的是360積分相比其他平臺(tái)相對(duì)容易獲取,而由于獲取積分的主要途徑是續(xù)費(fèi)會(huì)員,用積分兌換大結(jié)局也被愛奇藝視為回饋老會(huì)員的方式之一。

今年年初,愛奇藝開始實(shí)施基于會(huì)員等級(jí)體系和積分體系,在此基礎(chǔ)上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結(jié)局,8天內(nèi)吸引600萬(wàn)會(huì)員用積分兌換。剛剛舉辦的《蓮花樓》主題演唱會(huì)上,線下門票抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)也對(duì)會(huì)員等級(jí)有要求,需要達(dá)到v7及以上。



相比過(guò)往追求拉新,如今視頻平臺(tái)會(huì)員策略的重心,似乎正在轉(zhuǎn)移到老會(huì)員身上。今年二季度后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上,愛奇藝高級(jí)副總裁段有橋表示,愛奇藝的會(huì)員業(yè)務(wù)在不同階段有不同的側(cè)重點(diǎn)和策略,初期和快速發(fā)展期的首要目標(biāo)是會(huì)員數(shù)最大化,當(dāng)會(huì)員規(guī)模發(fā)展到足夠大時(shí),目標(biāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期會(huì)員收入規(guī)模最大化。

龔宇也強(qiáng)調(diào),“未來(lái)我們將更關(guān)注整體會(huì)員收入,而不是單純追求會(huì)員數(shù)量的增加。”這意味著更多收入增量將出自老會(huì)員,尤其是忠誠(chéng)度高的年卡會(huì)員身上,而一味追求會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)增長(zhǎng),已成為過(guò)去時(shí)。

反映在財(cái)報(bào)上,會(huì)員收入是愛奇藝最大收入來(lái)源,二季度該項(xiàng)收入達(dá)49億元,占總收入比重超6成。其中,每會(huì)員月平均收入(ARM)為14.82元,同比和環(huán)比均有提升。雖然會(huì)員增長(zhǎng)乏力,但愛奇藝從每個(gè)會(huì)員那里賺到的錢還在變多。

會(huì)員增長(zhǎng)曾一直是長(zhǎng)視頻行業(yè)會(huì)員策略的核心,會(huì)員規(guī)模是衡量一家視頻平臺(tái)前景的核心數(shù)據(jù)。這一邏輯下,視頻平臺(tái)持續(xù)投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用用于拉新,早在2019年長(zhǎng)視頻的會(huì)員增長(zhǎng)已觸達(dá)天花板,愛奇藝和騰訊視頻的會(huì)員規(guī)模至今仍在1億上下徘徊,小幅增減隨爆款內(nèi)容多寡變動(dòng)。

事實(shí)上,包括愛奇藝在內(nèi),長(zhǎng)視頻平臺(tái)最近不少動(dòng)作都體現(xiàn)了會(huì)員策略的轉(zhuǎn)變。最為突出的,是點(diǎn)映禮及其“變種”的泛用化。今年暑期檔,僅騰訊視頻一家,《長(zhǎng)相思第一季》《灼灼風(fēng)流》《鵲道門傳奇》《玉骨遙》《三分野》等劇都請(qǐng)來(lái)了主創(chuàng)做直播點(diǎn)映,面向核心劇粉收費(fèi)18元提前看結(jié)局。

其次,熱播劇的衍生品越來(lái)越多。以《長(zhǎng)相思第一季》為例,騰訊視頻站內(nèi)的“買周邊”頁(yè)面下,該劇的周邊多達(dá)60余種,美妝、文創(chuàng)、生活用品等一應(yīng)俱全,開發(fā)相當(dāng)完備。愛奇藝站內(nèi)搭建數(shù)十部熱播劇綜的周邊頁(yè)面,劇集切換便捷,宛如線上周邊商城。



第三是視頻平臺(tái)近一年以來(lái)對(duì)直播的重視度亦在提升。除了騰訊視頻運(yùn)作成熟的點(diǎn)映禮直播外,愛奇藝剛剛舉辦的《蓮花樓》主題演唱會(huì)采取線上線下同步,會(huì)員看直播需付費(fèi)30元。

上個(gè)月,優(yōu)酷還線上獨(dú)播TFBOYS十周年演唱會(huì),該場(chǎng)直播預(yù)約數(shù)超200萬(wàn),同時(shí)在線觀看人數(shù)破168萬(wàn),總互動(dòng)量超1億,打破2023年線上演出紀(jì)錄。按168萬(wàn)的在線人數(shù)和39元的基礎(chǔ)套餐計(jì)算,單這場(chǎng)直播為優(yōu)酷帶來(lái)的收益突破6500萬(wàn)。

不論是點(diǎn)映禮,還是演唱會(huì)直播,這些越來(lái)越常態(tài)化的變現(xiàn)操作,面向的受眾顯然是核心的會(huì)員。

當(dāng)然,不論會(huì)員策略如何轉(zhuǎn)變,內(nèi)容還是核心。會(huì)員規(guī)模雖然有天花板,爆款如《狂飆》還是將愛奇藝的會(huì)員拉向了新高。在沒(méi)有《狂飆》的日子,服務(wù)好老會(huì)員,也是明智之舉。
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