追求會(huì)員增長(zhǎng)成“過(guò)去時(shí)”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)想從老會(huì)員身上多賺錢

9月15日，愛奇藝推出電視劇《云之羽》大結(jié)局“加更禮”，觀眾可用360會(huì)員積分兌換最后6集，直通大結(jié)局，同時(shí)解鎖相關(guān)花絮片段。

這一形式與騰訊視頻最早嘗試的“大結(jié)局點(diǎn)映禮“相似，二者都可付費(fèi)購(gòu)買或用積分兌換，提前看結(jié)局。不同的是360積分相比其他平臺(tái)相對(duì)容易獲取，而由于獲取積分的主要途徑是續(xù)費(fèi)會(huì)員，用積分兌換大結(jié)局也被愛奇藝視為回饋老會(huì)員的方式之一。

今年年初，愛奇藝開始實(shí)施基于會(huì)員等級(jí)體系和積分體系，在此基礎(chǔ)上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結(jié)局，8天內(nèi)吸引600萬(wàn)會(huì)員用積分兌換。剛剛舉辦的《蓮花樓》主題演唱會(huì)上，線下門票抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)也對(duì)會(huì)員等級(jí)有要求，需要達(dá)到v7及以上。

相比過(guò)往追求拉新，如今視頻平臺(tái)會(huì)員策略的重心，似乎正在轉(zhuǎn)移到老會(huì)員身上。今年二季度后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，愛奇藝高級(jí)副總裁段有橋表示，愛奇藝的會(huì)員業(yè)務(wù)在不同階段有不同的側(cè)重點(diǎn)和策略，初期和快速發(fā)展期的首要目標(biāo)是會(huì)員數(shù)最大化，當(dāng)會(huì)員規(guī)模發(fā)展到足夠大時(shí)，目標(biāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期會(huì)員收入規(guī)模最大化。

龔宇也強(qiáng)調(diào)，“未來(lái)我們將更關(guān)注整體會(huì)員收入，而不是單純追求會(huì)員數(shù)量的增加。”這意味著更多收入增量將出自老會(huì)員，尤其是忠誠(chéng)度高的年卡會(huì)員身上，而一味追求會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)增長(zhǎng)，已成為過(guò)去時(shí)。

反映在財(cái)報(bào)上，會(huì)員收入是愛奇藝最大收入來(lái)源，二季度該項(xiàng)收入達(dá)49億元，占總收入比重超6成。其中，每會(huì)員月平均收入（ARM）為14.82元，同比和環(huán)比均有提升。雖然會(huì)員增長(zhǎng)乏力，但愛奇藝從每個(gè)會(huì)員那里賺到的錢還在變多。

會(huì)員增長(zhǎng)曾一直是長(zhǎng)視頻行業(yè)會(huì)員策略的核心，會(huì)員規(guī)模是衡量一家視頻平臺(tái)前景的核心數(shù)據(jù)。這一邏輯下，視頻平臺(tái)持續(xù)投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用用于拉新，早在2019年長(zhǎng)視頻的會(huì)員增長(zhǎng)已觸達(dá)天花板，愛奇藝和騰訊視頻的會(huì)員規(guī)模至今仍在1億上下徘徊，小幅增減隨爆款內(nèi)容多寡變動(dòng)。

事實(shí)上，包括愛奇藝在內(nèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)最近不少動(dòng)作都體現(xiàn)了會(huì)員策略的轉(zhuǎn)變。最為突出的，是點(diǎn)映禮及其“變種”的泛用化。今年暑期檔，僅騰訊視頻一家，《長(zhǎng)相思第一季》《灼灼風(fēng)流》《鵲道門傳奇》《玉骨遙》《三分野》等劇都請(qǐng)來(lái)了主創(chuàng)做直播點(diǎn)映，面向核心劇粉收費(fèi)18元提前看結(jié)局。

其次，熱播劇的衍生品越來(lái)越多。以《長(zhǎng)相思第一季》為例，騰訊視頻站內(nèi)的“買周邊”頁(yè)面下，該劇的周邊多達(dá)60余種，美妝、文創(chuàng)、生活用品等一應(yīng)俱全，開發(fā)相當(dāng)完備。愛奇藝站內(nèi)搭建數(shù)十部熱播劇綜的周邊頁(yè)面，劇集切換便捷，宛如線上周邊商城。

第三是視頻平臺(tái)近一年以來(lái)對(duì)直播的重視度亦在提升。除了騰訊視頻運(yùn)作成熟的點(diǎn)映禮直播外，愛奇藝剛剛舉辦的《蓮花樓》主題演唱會(huì)采取線上線下同步，會(huì)員看直播需付費(fèi)30元。

上個(gè)月，優(yōu)酷還線上獨(dú)播TFBOYS十周年演唱會(huì)，該場(chǎng)直播預(yù)約數(shù)超200萬(wàn)，同時(shí)在線觀看人數(shù)破168萬(wàn)，總互動(dòng)量超1億，打破2023年線上演出紀(jì)錄。按168萬(wàn)的在線人數(shù)和39元的基礎(chǔ)套餐計(jì)算，單這場(chǎng)直播為優(yōu)酷帶來(lái)的收益突破6500萬(wàn)。

不論是點(diǎn)映禮，還是演唱會(huì)直播，這些越來(lái)越常態(tài)化的變現(xiàn)操作，面向的受眾顯然是核心的會(huì)員。

當(dāng)然，不論會(huì)員策略如何轉(zhuǎn)變，內(nèi)容還是核心。會(huì)員規(guī)模雖然有天花板，爆款如《狂飆》還是將愛奇藝的會(huì)員拉向了新高。在沒(méi)有《狂飆》的日子，服務(wù)好老會(huì)員，也是明智之舉。

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