B站興起“她”帶貨

作為直播帶貨的后來者，B站過去幾年間不斷探索，包括重點培育Mr迷瞪等UP主，試圖找到適合自身社區特性的發展范式。去年下半年起，一些中腰部UP主入局帶貨并取得階段性的成績，讓B站發展直播帶貨看到曙光。

“Hello，我們上班咯~”3月26日，UP主“Coco叩叩_”與三位助手一起亮相直播間，再度開啟直播帶貨。

與幾個月前初次直播的略顯忙亂相比，Coco和助手們顯得輕車熟路。這場直播從下午17點一直持續至深夜，長達6個小時。直播間累計上架上百件商品，以女裝為主。在熱情粉絲的圍觀下，大部分商品上鏈接之后“秒空”，有人吐槽“是誰又一件現貨沒搶到，原來是我”。

Coco是B站時尚區UP主。入局直播帶貨前，她發布了一系列穿搭推薦視頻，主要面向95后梨型身材女性，滿足這一細分人群修飾胯寬、腿粗的著裝需求。

在積累數十萬粉絲、個人IP初步成型后，Coco開始尋求商業變現，將粉絲引導至個人公眾號的服飾購買鏈接，從中賺取傭金。但顯而易見，這一流程較為繁瑣；被Coco的B站視頻“種草”的消費者，很容易在平臺跳轉中流失。

隨著B站商業化基礎設施的逐漸完善，Coco將變現重點放回B站站內。除了在視頻評論區添加商品購買鏈接外，她還把目光投向B站正在發力的直播帶貨。

2023年10月19日，Coco在B站開啟首場直播帶貨，70%選品均來自以往視頻推薦。這場直播總計成交約2萬單，銷售額達450萬元。

嘗到甜頭后，Coco逐漸加大直播密度。去年12月的第二場直播，她拿下610萬元的銷售額；今年3月16日的直播增至1700萬；3月16日和26日兩場直播有望創下新高。對于一位剛剛帶貨幾個月的“準新人”、粉絲量50萬的中腰部UP主而言而言，這一成績十分亮眼。

截至目前，Coco已完成7場直播帶貨，粉絲從三十多萬增至50萬以上，成為帶貨金額快速增長的主要驅動力之一。據統計，在Coco直播間消費的B站用戶，70%是她的粉絲。

一些B站用戶曬出從Coco直播間購物的訂單，也有人發布開箱試穿視頻。用戶“今天是flag完成了嗎”試穿一款褲子后表示，“第一次買到這么合身舒適的微喇褲”，并認為“Coco是有很多眼光在的”。

在數十萬粉絲的支持下，Coco直播帶貨熱度和銷售額階梯式上升，且退貨率不到30%，遠低于服飾帶貨領域約60%的平均值。短短半年，這位帶貨新人就站穩了腳跟。

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在B站，像Coco這樣，以細分領域專業創作者身份“出道”的帶貨主播越來越多。其中，面向女性消費者的UP主占比很高。那些女性話語權更大的消費領域，如服飾、美妝、家居等，往往成為“盛產”帶貨UP主的板塊。

例如，時尚UP主鸚鵡梨2017年入駐B站，發布一系列高質量的穿搭和服飾推薦視頻，吸引大批女性粉絲。截至目前，鸚鵡梨粉絲量超200萬，女性占比接近9成；18~30歲的年輕粉絲占比約75%。

2023年8月，鸚鵡梨開啟首場帶貨，直播間上架的151件商品中，超過2/3是女裝。這場直播的觀看人數超70萬，GMV超3000萬元。去年底的雙12大促期間，鸚鵡梨再度開播，單場GMV超5000萬元。這一數字已經不亞于短視頻平臺的頭部主播。

這從側面反映出，B站女性用戶的商業價值正在加速釋放。

互聯網大數據平臺QuestMobile近期報告顯示，過去一年，女性網民線上消費能力持續提升，單月線上消費能力超2000元的占比約1/3。兼具消費意愿和能力的女性用戶，是互聯網商業的最大金礦。目前，B站女性用戶占比已接近50%。

涌入直播間的B站女性用戶，除了貢獻龐大的GMV外，還展現了偏向中高端的消費品位和能力。

在鸚鵡梨去年8月的首場帶貨中，英國女裝品牌house of cb創下500萬元的銷售額；美國輕奢品牌Selkie完成品牌直播首秀，現貨當場售罄。售價不菲的小眾國際品牌受到B站女性用戶的歡迎，打破外界刻板印象，也放大了B站女性用戶的消費潛力和想象空間。

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體量龐大、性別均衡的用戶，為B站UP主直播帶貨提供了場景。但在入局之前，他們依舊需要找到適合自身和粉絲的帶貨方式。

第一波入局直播帶貨的UP主，在行業常見的“OMG”叫賣之外，找到了更具B站特色的帶貨方法。

這套方法論的核心是“專業”。它首先意味著，不做“大而全”，聚焦自己熟悉的細分品類。

以Coco為例，無論做視頻還是直播帶貨，她都把內容和商品圈定在“梨型身材女性穿搭”這一范疇；近兩場直播，更是進一步細化到“復古甜心”的穿搭風格。

此外，在選品環節，Coco會提前幾個月探訪供應鏈，進行產品溯源。今年春節前，Coco團隊前往杭州、廣州和成都，實地走訪品牌店鋪，考察和試穿多種款式，包括設計師品牌、定制款和爆款鞋子等。被選入直播間的商品，大部分已通過視頻進行詳細解讀和試穿，以降低消費者的決策成本。

通過聚焦精細賽道，剛剛涉足直播帶貨的UP主，可以利用認知優勢，迅速在利基市場中建立IP辨別度和公信力，提高帶貨效率；同時，也能真正深入供應鏈上游，獲得品質更好、成本更低的商品供給。Coco直播帶貨的退貨率遠低于行業水準，正是專精于優勢領域的好處之一。

此外，更平緩的節奏、更細致的講解，同樣是UP主帶貨專業性的體現。

直播間里的Coco，語速比抖快帶貨主播更慢，花費在一件商品上的平均時間也更長。她會詳解介紹服裝的設計風格、面料成分、搭配方案等，除了自己試穿講解，還會安排三位不同身材的模特試穿，展示她們的身材尺碼、適合款型等數據，并給出三套以上的搭配方案。

同時，她并不會刻意強調商品的低價，更不會宣揚“最后幾件”、營造稀缺感，看似違背了直播帶貨“物以稀為貴”的天然法則。但不斷攀升的帶貨GMV，證明這一帶貨方式更容易被B站用戶接受。

另一方面，UP主也在嘗試將直播帶貨的周期拉長，通過更多內容形態和粉絲互動。

Coco注意到，許多粉絲被她的穿搭推薦視頻“種草”后，在評論區留言詢問購買鏈接。這促使她在選品時，重點考慮曾經推薦的商品；不少粉絲也形成了預期：如果視頻推薦了某件商品，那么它大概率將出現在帶貨清單中。

此外，Coco注重用戶互動，常常在評論區回復專業問題。例如，有人在評論區詢問，為何牛仔褲同款不同色；Coco解釋道，每條牛仔褲都是用原牛底色洗水出來的；由于洗水缸次不同，下水的牛仔褲底色會出現些許差距，不過肉眼差距不會很大。

鸚鵡梨同樣注重用戶反饋。去年12月，當一位用戶質疑“買家秀”與“賣家秀”大相徑庭后，鸚鵡梨邀請對方共同錄制一款視頻，向其致歉、解答疑惑，并拿出日后直播的改進方案。這期視頻獲得了6.9萬個“贊”，鸚鵡梨被用戶稱贊為“保姆級主播”。

專精于垂直品類、細致入微的講解、拉長直播帶貨周期、與用戶密切互動等，讓UP主帶貨具備了更強的專業性，也讓B站直播帶貨有了不同于短視頻平臺的獨特樣貌。

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Coco、鸚鵡梨等UP主在直播帶貨領域迅速站穩腳跟，甚至達到單場GMV數千萬元，除了個人能力出眾外，也與B站用戶偏好優質深度內容有關。

B站以中長視頻起家，近年來發力豎屏和短內容，但10分鐘以上的中長內容依然是主流。與短視頻相比，B站視頻的信息密度更大、質量更高，能夠依靠內容品質吸引并沉淀用戶，而非單純靠算法“投喂”拴住觀眾。

日積月累，B站逐漸形成了注重深度和專業性的內容生態特征。用戶喜愛這類內容，促使UP主朝著這一方向精進，佼佼者如影視颶風等，已成為整個B站創作者社區的標桿。

供需雙方青睞優質內容的社區氛圍，讓B站形成了獨特的壁壘，并釋放商業價值。

另一方面，UP主的專業屬性，也讓許多品牌嘗試內容共創，以B站用戶更熟悉的方式解讀技術和產品。特別是那些消費決策鏈條較長的品類，與UP主合作已成為常規動作。

以新能源汽車領域，蔚小理等頭部品牌都把B站作為營銷陣地，除了邀請汽車類UP主試駕評測外，還會定制各種創意內容。隨著品牌與UP主共創內容的增多，B站已成為用戶長線和大金額消費決策的重要場景。

如今，在Coco、鸚鵡梨等UP主的推動下，B站的高品質內容和社區優勢被釋放到直播帶貨中。她們的內容形態從中長視頻拉伸至動輒數小時的直播，但內容品質并未下滑，也同樣得到了粉絲和品牌的認可。

直播帶貨MCN機構已經認識到這一點。Coco所屬的MCN青藤文化相關負責人表示，與其他平臺的博主相比，B站UP主有兩大特點：第一是內容足夠垂直，第二內容足夠有深度。此外，B站整體社區氛圍好，UP主與粉絲的關系更緊密、黏性高，轉化效率更高。

背靠B站社區，憑借專業內容帶貨，是以內容見長的UP主的必然選擇，也是他們逐漸形成差異化優勢的基礎。在直播帶貨行業競爭白熱化的情況下，UP主們找到了一條更適合自己的長大路徑。同時，B站作為視頻社區的內容優勢和用戶價值，也有了更多釋放方式。

參考資料：
QuestMobile，《2024“她經濟”洞察報告》
運營研究社，《投年輕人、投B站，還是好生意嗎？》
新榜，《一個品牌想在B站賺錢，有方法論嗎？》
億邦動力，《B站上被低估的女性消費力讓哪些商家掘到金？》
窄播，《B站UP主變現小拐點：三種路徑，一個底色》

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