行業觀察 | B 站首次嘗試直播帶貨，青澀，但很 B 站

李雪琴說：”宇宙的盡頭就是鐵嶺“。
薇婭說：“ 明星的歸宿都是直播帶貨 ”。

這兩句話都是網上的熱梗，但因為直播帶貨入局者眾多，還有人創造一個新句“宇宙的盡頭是直播帶貨”。
在短視頻大行其道的當下，中視頻劍走偏鋒，單獨開辟出一片新的流量市場。較為代表性的中視頻平臺B站月活2.37億，憑借自成一派的B站文化與年輕一代搭建起溝通橋梁。利用原本單一標簽的二次元文化搶占年輕用戶市場，一直到如今拓寬了多個領域，活躍各個興趣圈層用戶，用戶年齡層輻射愈加廣泛。
B 站的 UP 主們又有了新的需要學習的技能，直播帶貨。

韓小沐在 B 站上擁有 65 萬粉絲，是去年 Bilibili LiveStar——每年 B 站最受歡迎主播評選的冠軍。雖然都叫做直播，但直播帶貨和日常直播并不是一回事。所以為了準備9 月 19 日晚上的直播帶貨，她在個人直播中提到自己還專門去學習帶貨主播們的直播技巧和節目效果。
與韓小沐搭檔的涼風Kaze是 2020 年百大 UP 主之一，他的動畫吐槽視頻一直深受用戶歡迎。涼風Kaze自己就很喜歡潮玩“菜狗”，因此也決定在這場直播中為“菜狗”帶貨。

這場直播是 B 站會員購四周年慶典“本命好物節”的一部分，也是 B 站第一次嘗試較大規模的直播賣貨。在這個領域，B站可以說是個十足的新手。
服飾、美妝、食品……這些直播帶貨的大品類，并沒有出現在這 4 個小時當中。泛式、謝安然、涼風Kaze、韓小沐這四位UP主賣力推銷的，還是頭部 IP 手辦、B站周邊、制服這些泛二次元文化產品。盡管事先做過彩排，但幾位主播似乎依舊有些緊張，時不時低頭去查看準備好的推薦詞。
但在總體上，和大部分第一次自己學著拿起攝像機、拍攝 Vlog 的新人 UP 主一樣，這場直播顯得有些青澀，但卻真誠。

事實上，更應該將 B 站這場直播帶貨，與其他平臺的直播帶貨視為兩種不同商業邏輯下的產物。

當下人們所熟知的直播帶貨無外乎兩種。首先是，以專業的帶貨網紅為核心的直播帶貨模式。李佳琦就是典型代表。他和他的團隊與各種品牌接洽合作，收取坑位費，然后在直播中口播產品信息，進而讓觀眾“買它！買它！”。帶貨網紅們用自己的人格魅力吸引固定的觀眾，進而將流量通過電商變現。
另一種則是以品牌為核心。無論是淘寶上的中小型商家，還是各種大型美妝快消品牌，他們自己尋找合適的主播，推銷自己的商品，并將推銷本身包裝成更為娛樂化的內容，最終吸引觀眾購買。
正是因為兩種模式的核心分別是網紅以及商家，因此能夠快速適應直播帶貨生態的互聯網平臺也主要分為兩種：以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以及以淘寶、京東為代表的電商平臺。
盡管 B 站也有 UP 主，也有電商業務，但 B 站的直播帶貨業務卻另有不同的內生邏輯，而其核心就是 B站自身的定位——文化社區，尤其是圍繞著興趣愛好而建立起來的青年文化。
早期，ACG 用戶在這里匯聚，觀看動畫，交流體會。如今，B 站已經逐漸覆蓋了各種興趣愛好。動漫、游戲、繪畫、漢服、手工、健身……任何人都可以通過 B 站找到同好，就好像是五花八門的社團匯集于此。
在愛好者聚集的過程中，相關產品的消費需求也隨之誕生。
此次參與直播的謝安然自 2018年在 B 站發布視頻以來，就以高質量的 lo 裝、美妝視頻，吸引到了 90多萬粉絲。今年 5 月 20日，謝安然發布視頻，與粉絲分享自己購買的 300 雙 lo 鞋，并給出自己的推薦。而這種分享天然就具有了導購的性質。謝安然自己也與另一個 B 站 UP 主小豆蔻兒發布了聯名款漢服。這些漢服也出現在了 B 站“本命好物節”上。

事實上，直播中 UP 主選擇向觀眾推薦的商品，與們自己日常產出的內容都是息息相關的。謝安然參與設計的漢服，涼風Kaze喜愛的“菜狗”，泛式關注的動畫 IP 商品……他們在參與會員購策劃的此次直播時，都會關注商品本身是否與自己調性相符。
繪畫區 UP 主推薦畫材、手工區UP 主安利玩具、美食區 UP 主分享好吃的美食、健身區 UP 主指導觀眾購買合適自己的健身器材……對于愛好者來說，興趣本身無法脫離物質而存在，也因此催生了購買相關產品的欲望。自然而然，他們就會尋求更有經驗者的指導，也就是在B 站上發布視頻的各個 UP 主，而 UP 主也在不知不覺間影響著他們的消費與審美取向。
可以說，B 站開始涉足直播帶貨，正是這樣一種內生性動力帶來的。
同樣也是這個原因，B 站的首次大規模直播帶貨，看起來非常B站。雖然并未公布具體數據，但 B站方面表示，直播四小時累計銷售額遠超預期。

當然，B 站嘗試直播帶貨也有更多商業上的考量。通過打通電商業務、直播業務、以及UP 主的自有流量，來為B 站尋找新的業務增長點。正如同 B站 CFO 樊欣在 8 月的財報電話會議中所說，“我們還是處于一個商業化的進程……隨著我們不斷的提高變現效率，營收組成的更加多樣化，一些業務板塊還有更多的增長空間。”
作為一家商業公司，B 站始終需要建立商業模式，獲得穩定的現金流，來推動社區和產品的進一步發展。2019 年至今，B 站月活用戶從剛剛破億，增長到2.37 億。為了未來更長期的增長，在過去幾年中，B站一直在商業化方面做出更多嘗試。
2020 年中，B 站推出花火平臺，幫助 UP 主與品牌方對接，在提高 UP 主收入的同時，也能夠增加 B站從廣告業務中的獲益。自 2021 年初開始，會員購啟動了眾籌項目，主動介入到產品的策劃和推廣方面。而在談及直播業務時，B 站董事長陳睿也曾表示，未來月活 UP 主都加入直播以后，將會成為直播非常大的潛力。
這些嘗試都獲得了不錯的回報。根據 B 站 2021 年第二季度財報，直播業務所在的增值服務板塊在當季度收入達到 16.4 億元，同比增長 98% 。電商業務收入 5.8 億元，同比增長 195% 。廣告收入 10.5 億元，同比增長 201% 。而直播帶貨則將幫助B 站拓寬更多的用戶消費場景。
B 站直播帶貨最終會走向什么形態，目前還不得而知。
但從當下的情況來看，或許它可能會成為現有直播帶貨領域的一種補充。
從 2016 年興起至今，直播帶貨已經發展成為年 GMV 超過一萬億的大產業，看似已經成了一片紅海。
在主播端，薇婭、李佳琦兩位占據第一梯隊，與剩下的主播拉開巨大的差距。在產品端，三只松鼠、完美日記這些通過直播電商一舉成功的案例，似乎也再難復制。越來越多的品牌加入直播電商，更多只能獲得一時的銷量，而非長久的品牌形象。
與此同時，直播觀眾數量的增長卻似乎到了瓶頸。越來越多的直播間需要通過人氣造假，來營造一種虛假的繁榮，以維持生意的運轉。
癥結在于，這些直播帶貨依然延續了互聯網行業慣常的對規模的追求。在這種思維模式中，他們希望一個產品能夠面向最大眾的群體，形成規模效應，這樣可以用最少的資源，撬動最大的利益。備受追捧的李佳琦、薇婭，正是源于這種思維模式而誕生的。粉底、口紅、零食、螺螄粉、洗發水、沐浴露……只有這種大部分人都需要的產品，才能創下數分鐘上萬的銷量。
然而，lo 裝這樣的產品出現，正說明觀眾的消費習慣正在慢慢分層。lo 裝、漢服、手辦這樣的產品都有自己特定的消費者，而作為大類的 lo 裝又有從入門款到高價款等多種層次。因此，未來商業的挑戰，就是如何使用直播帶貨這樣的渠道，讓特定的商品與特定的消費者精準相遇。
所在，今年 5 月，動畫《靈籠》第一季在 B 站完結。B 站會員購順勢推出相關衍生品的眾籌計劃。得益于B 站深厚的二次元文化，長期的《靈籠》 IP運營，以及聚集于 B 站的動畫粉絲們的熱愛。這個眾籌計劃，最終銷售額達到了1600 余萬元。如前所述，B 站是個互聯網文化社區，并催生了相應的消費需求，因此B 站在精準對接產品和消費者上，有著得天獨厚的優勢。

如若 B 站試圖長期投入直播帶貨，或許我們不一定會看到那種5 分鐘賣出 1.5 萬支口紅、10 萬包香腸的瘋狂，但在漢服、lo 裝、手辦等細分興趣領域中，B 站用戶的消費能力和購買欲望或許將遠比其他平臺更為突出。
最終 B 站的直播帶貨將會成為當下直播帶貨的一種補充，它占據更為細分的領域和產品，去滿足中國消費者越來越復雜的消費需求。而這種需求，正在隨著當下年輕一代的崛起，變得越來越明顯。

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