小紅書商業(yè)化迷途：如何成為一臺有溫度的賺錢機(jī)器？

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：楊玲玲

小紅書急了。

近日，據(jù)報(bào)道，小紅書多部門開啟新一輪裁員，裁員比例最高達(dá)到20%。同時(shí)，有小紅書求職者反饋，小紅書人員盤點(diǎn)結(jié)束前，許多部門HC（人員編制）已鎖。

時(shí)代周報(bào)記者就此事聯(lián)系小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行求證，該負(fù)責(zé)人表示暫時(shí)沒有回應(yīng)。但職場社交平臺脈脈上，小紅書裁員的話題連續(xù)多日掛在熱榜，有小紅書員工在話題下回復(fù)裁員相關(guān)消息。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

人員頻繁調(diào)整背后，是小紅書估值下滑，商業(yè)化困境凸顯。數(shù)據(jù)顯示，小紅書已經(jīng)完成6輪融資，2021年底最后一輪融資估值達(dá)到投后200億美元（約1454億人民幣）。但在今年4月胡潤公布的《2024全球獨(dú)角獸榜》（Global Unicorn Index 2024）中，該公司的估值已經(jīng)下降到1000億人民幣。

去年以來，董潔、章小蕙在小紅書直播帶貨出圈，小紅書重點(diǎn)投入電商業(yè)務(wù)，試圖在廣告之外尋找到一條高增長的商業(yè)化路徑。在保持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的情況下提振營收，探索內(nèi)容和變現(xiàn)雙贏的可能性，是小紅書當(dāng)前亟待解決的問題。只是電商江湖競爭激烈，今年尤甚，留給小紅書的時(shí)間已經(jīng)不多。

人員震蕩

近日，有消息稱，小紅書電商產(chǎn)品部門、商業(yè)化部門以及社區(qū)技術(shù)部門等多部門開啟裁員，裁員比例最高達(dá)到20%，其他如職能線也有裁員情況。

在職場社交平臺脈脈上，“傳小紅書將裁員15%，有沒有了解的小伙伴”連續(xù)多日掛在熱榜。有小紅書員工在話題下回復(fù)裁員相關(guān)消息，并吸引拼多多、字節(jié)跳動、華為等多家企業(yè)的員工過來發(fā)招聘帖。

事實(shí)上，小紅書的電商二級部門電商運(yùn)營部的組織架構(gòu)已在6月底發(fā)生調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，調(diào)整后，電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不再由銀時(shí)（薯名）一人負(fù)責(zé)，而是由多位負(fù)責(zé)人共同管理，具體為行業(yè)商家組由銀時(shí)負(fù)責(zé)，買手組由美賢（薯名）負(fù)責(zé)，新成立KA（Key Account，關(guān)鍵大客戶）組，由玄霜（薯名）負(fù)責(zé)，玄霜同時(shí)兼任美奢服商業(yè)化負(fù)責(zé)人。

東丈（薯名）拉通電商策略中臺與商業(yè)化部門的策略中臺、效能中臺、戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，形成商業(yè)和電商的中臺大融合。

而在這輪架構(gòu)調(diào)整之前，買手運(yùn)營和商家運(yùn)營兩個(gè)業(yè)務(wù)剛合并不久，合并之后由原直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)（署名）統(tǒng)一負(fù)責(zé)，并向小紅書COO丁玲（薯名：柯南）匯報(bào)。

人員汰換不止出現(xiàn)于在職員工之間。目前，小紅書是互聯(lián)網(wǎng)公司中少數(shù)幾家還在大量招人的公司，面對著豐厚的薪資和上市的預(yù)期回報(bào)，許多大廠人還在涌向小紅書，BOSS直聘上至今還掛著超2200個(gè)崗位。

不過，在社交媒體上，有前字節(jié)員工吐槽，去小紅書面試時(shí)因年齡超過32歲被拒，另有優(yōu)酷前員工表示，因?yàn)槟挲g超35歲導(dǎo)致沒拿到小紅書銷售崗的Offer。此前也有媒體報(bào)道，小紅書對高齡求職者并不友好。

裁員與招聘“卡年齡”均為保證團(tuán)隊(duì)活水，追求組織年輕化，希望通過不斷換新來探索更合適的商業(yè)化道路，刺激公司業(yè)績增長。

多名接受時(shí)代周報(bào)記者采訪的小紅書前員工在職不超過一年，甚至有人只干了三個(gè)月就主動提出離職。“同事很友好，互相幫助，但真的很忙很累很多作業(yè)，大家像一群在一起考研的搭子。”前員工李凌（化名）形容在小紅書工作狀態(tài)時(shí)說道。

“大部分員工壓力都蠻大，氛圍壓著多多少少有點(diǎn)難喘氣。”李凌稱，主動離職除了加班、大小周等原因，主要還是經(jīng)營策略反復(fù)變動，部門之間溝通困難。

運(yùn)營復(fù)盤會議上，時(shí)常會上演商業(yè)團(tuán)隊(duì)希望社區(qū)團(tuán)隊(duì)配合變現(xiàn)，但后者認(rèn)為這有損內(nèi)容質(zhì)量而拒絕讓步的情況。

今年第一季度，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（薯名）因小紅書日活增長未達(dá)預(yù)期離職。同時(shí)，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞、快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒、原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨等，紛紛進(jìn)入小紅書電商、商業(yè)、廣告等多個(gè)負(fù)責(zé)“賺錢”的部門任要職。

有員工向媒體透露，“新高層對目前小紅書人效比并不滿意，認(rèn)為當(dāng)前小紅書的人效比只能達(dá)到拼多多的一半”。

外界猜測，此輪裁員或與618期間小紅書商業(yè)化表現(xiàn)不及預(yù)期有關(guān)。相較于去年在內(nèi)容和電商之間的模棱兩可，小紅書今年618表現(xiàn)可謂激進(jìn)。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

5月19日，小紅書作為首批開啟618的電商平臺之一，率先擂響戰(zhàn)鼓。再早一些的4月29日，小紅書召開“618大促小紅書電商伙伴動員會”，5月7日開啟商家報(bào)名。

不過，作為電商后來者，小紅書的電商基建還算不上完善，618期間，“小紅書崩了”一度沖上熱搜。不少用戶反映，在小紅書上遇到視頻上傳失敗、筆記發(fā)送受阻、內(nèi)容加載緩慢或無法顯示，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)異常和404錯(cuò)誤等問題。經(jīng)過緊急處理，小紅書才恢復(fù)正常運(yùn)營。

小紅書也未公布618的GMV，僅在戰(zhàn)報(bào)中提到，直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍等數(shù)據(jù)。

電商迷途

“內(nèi)容平臺常見的變現(xiàn)方式主要有兩種，廣告和電商，這兩者模式都依賴龐大的流量。”深度科技研究院院長張孝榮分析稱。

據(jù)報(bào)道，截至2023年底，小紅書月活用戶達(dá)到3.12億，營收為37億美元（約270億人民幣）；凈利潤為5億美元，首次實(shí)現(xiàn)盈利。

以同等月活口徑比較，小紅書的賺錢能力其實(shí)并不低。數(shù)據(jù)顯示，2018年年中，抖音月活破3億，資本團(tuán)隊(duì)預(yù)測當(dāng)年收入200億元；同年，快手月活達(dá)到3億，收入203億元。

然而，隨著行業(yè)進(jìn)入持續(xù)的存量競爭階段，無論是廣告還是電商，都已成為互聯(lián)網(wǎng)競爭最為激烈的賽場，各巨頭紛紛加速跑馬圈地。

根據(jù)各公司財(cái)報(bào)以及此前媒體報(bào)道，2023財(cái)年阿里的營收為8686.87億元，2023年京東、拼多多和快手分別為10847億元、2476億元和1134.7億元。小紅書與它們已經(jīng)不在一個(gè)量級。

在一名小紅書早期投資人看來，小紅書在影響力和話題性上不輸抖音，但缺乏成為一家巨型互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。

舉例來看，小紅書做電商不可謂不早。2013年底小紅書成立，次年便推出自營店鋪“福利社”，從各類“種草”圖文中發(fā)掘海淘爆品，定位海外購物UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）社區(qū)；此后，國產(chǎn)美妝品牌異軍突起，小紅書又以大牌平替概念成為諸多國貨美妝的營銷主陣地。

不過，作為小紅書在自營電商領(lǐng)域的探索，“福利社”上線多年一直不溫不火。小紅書創(chuàng)始人之一的瞿芳曾坦言：“小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長，而不是急切地收割流量。”

2022年年初，小紅書再次推出另一自營電商項(xiàng)目“小綠洲”，初期主營美妝、護(hù)膚品等綜合品類。不久更改為主打戶外運(yùn)動品類，涵蓋露營等戶外運(yùn)動用品。

但這兩大自營平臺均在去年關(guān)停。對于“小綠洲”的關(guān)停，小紅書解釋：在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程中，未能實(shí)現(xiàn)最大化滿足用戶戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，因此最終決定停止運(yùn)營。

關(guān)停“福利社”的原因，小紅書則表示，是集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。

去年8月，小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門，小紅書COO丁玲兼任新部門負(fù)責(zé)人。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

小紅書借此謀求再戰(zhàn)商業(yè)化，電商團(tuán)隊(duì)也持續(xù)增員。“目前，小紅書正大力從外部招人，但這些員工加入后，也面臨著內(nèi)容主導(dǎo)下水土不服的問題。”小紅書前員工對時(shí)代周報(bào)記者表示。

“小紅書主要依托于社區(qū)氛圍和用戶原創(chuàng)內(nèi)容，形成從內(nèi)容到電商的閉環(huán)。”張孝榮表示，社區(qū)的商業(yè)化之路從來都面臨挑戰(zhàn)，需要在保持社區(qū)質(zhì)感和擴(kuò)大流量規(guī)模之間找到平衡。

電商看重交易數(shù)據(jù)，而社區(qū)看重用戶體驗(yàn)、留存等指標(biāo)。小紅書管理層試圖讓兩者實(shí)現(xiàn)平衡，希望商品、購物筆記除了帶貨，也能夠?yàn)橛脩魩碚J(rèn)知增量，但實(shí)際結(jié)果并不理想。

據(jù)財(cái)新周刊此前報(bào)道，在小紅書定期的高層會議上，都會復(fù)盤日常運(yùn)營中可能存在的影響社區(qū)的問題并糾正。“幾乎沒有任何商業(yè)化部門的人能讓社區(qū)配合變現(xiàn)，內(nèi)容部門非常‘剛’。”

除此之外，小紅書要想在電商業(yè)務(wù)上分一杯羹，配套的供應(yīng)鏈、支付、物流、售后等能力均需進(jìn)一步加強(qiáng)。“總的來說，雖然小紅書電商業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但通過創(chuàng)新和差異化策略，仍有可能在競爭激烈的市場中找到自己的立足點(diǎn)。”張孝榮說道。

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