小紅書IPO傳聞背后，商業變現難題待解

文 | 金衛
小紅書又傳出IPO上市的消息。
12月25日，有報道稱小紅書或明年下半年啟動香港IPO，今年已實現規模化盈利。
對此，小紅書相關負責人表示，暫無上市計劃，沒有更多消息透露。
小紅書，作為生活社交類平臺，以種草起家，聚集了大量生活消費品牌，一些美妝品牌出圈甚至上市，很大程度上得益于小紅書的種草。目前，小紅書已經完成了6輪融資，2021年底最后一輪融資估值達到投后200億美元。
不過，手握上億月活的小紅書，多年來陷入商業變現難題，尤其是對電商的實踐上舉棋不定。隨著這次IPO傳聞再起，小紅書是否破解了自身的盈利難題？
小紅書活躍用戶上億

小紅書是一個生活方式分享社區，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創立，用戶可以通過分享圖片、短視頻等方式記錄生活點滴，基于各種興趣形成互動。
目前，小紅書覆蓋了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等多個領域。截至2022年年底，小紅書月活達到了2.6億，月活創作者2000萬，筆記日發布量達到300萬+。在小紅書每天活躍的用戶中，60%會在平臺進行主動搜索，日均搜索查詢量已經接近3億。
小紅書獨特的種草模式，讓內容種草筆記、生活搜索入口、經驗分享與口碑傳播等結合起來，在用戶“交易”之前，先一步影響了他們的生活消費決策。
小紅書的模式顛覆了傳統電商平臺以硬廣、軟文以及品牌開路的經營策略，而受到企業主、品牌方的青睞。其中，比較的代表性的是依靠小紅書種草出圈的美妝品牌完美日記，僅僅四年，完美日記就成功上市。
有公開數據稱，今年在小紅書上投放廣告的品牌約8000多家，投放筆記數約17.5萬條，金額近10億。
除了各類消費品牌，小紅書身后還站著大量明星資本，比如阿里巴巴、騰訊、金沙江等，屬于真正的資本寵兒。
天眼查顯示：小紅書已獲得6輪融資。公開報道顯示：小紅書上一次融資是在2021年，小紅書獲得了來自阿里、騰訊等投資方共5億美元的融資，估值約200億美元。

坐擁2億日活躍用戶、多達6輪融資，上市一直是小紅書繞不開的話題。
2021年，花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若加入，小紅書的上市進程提速。楊若曾參與58同城、YY、中通快遞等多家公司上市的，被喻為是小紅書上市的“關鍵先生”。
2021年4月，媒體報道稱，小紅書計劃在年中赴美IPO，籌資約5億至10億美元。有知情人士甚至表示，該公司已秘密提交美國上市申請，小紅書對市場傳言不予置評。
不過，2021年7月媒體報道稱，小紅書將暫停在美國上市，外界猜測其緣由或與國內加大海外上市企業的數據監管有關。
今年4月底，據媒體引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國證監會(SEC)遞交上市申請，計劃今年年中在美國掛牌上市，預期募資5億至10億美元。高盛、摩根士丹利為其聯合承銷商。
12月25日，小紅書再次傳出IPO的消息，具體時間為明年下半年啟動香港IPO，今年已實現規模化盈利。不過小紅書隨后否認了這一傳聞。
在外界看來，小紅書上市已是箭在弦上，只不過自身盈利問題才更值得關注。
小紅書的變現難題

小紅書最初的定位是打造一個 “內地版Instagram”的社交平臺。
長期以來，小紅書給外界的印象：佛系，這或與創始人團隊有很大關系。小紅書創始人毛文超一直在內容社區與商業化之間搖擺不定。
在今年小紅書10周年內部溝通會上，小紅書CEO毛文超指出小紅書未來方向的三個關鍵詞：發展第一、以人為本、小即是大。“小紅書如今已服務超過1億用戶，但小紅書仍希望運用技術和數據的力量，讓更多用戶能感受到生活之美。”
有外界看來，盡管小紅書意識到了商業化的必要性，但由于擔心過度商業化會影響用戶體驗和破壞社區氛圍，因此在變現路徑上一直較為謹慎。
在商業模式的探索上，小紅書主要通過廣告和電商兩條路徑來實現商業化變現，但隨著廣告市場的下滑、電商競爭的加劇，小紅書在這兩個領域的變現能力都受到了限制。
2022年，小紅書的用戶規模翻番，但公司商業化營收只增長了20%，且營收中八成來自廣告，僅兩成來自電商。
在電商方面，早在2014年，小紅書上線自營電商平臺“福利社”，主要做跨境電商業務，銷售產品大多集中在美妝時尚類目；其后，小紅書又上線電商平臺“小綠洲”，面向戶外賽道。
2021年，小紅書意識到過度依賴第三方電商平臺不是長久之計，取消了第三方電商平臺外鏈，擺脫外部資源，并將資源全部投入到自營業務上，推出“號店一體”機制，打通內容號和店鋪號降低了博主的開店門檻，從種草到鼓勵賣貨。
但今年9月，小紅書發布致用戶信，稱“福利社”將于10月停止商品售賣，隨后關閉了店鋪。此前小紅書也關閉了“小綠洲”，全店暫停銷售并將商品下架。
至于為何下架？小紅書沒有披露。但從公開報道來看，經歷多年投入發展，“小綠洲”和“福利社”綜合下來在小紅書電商生態中的占比仍不足10%。
自營電商從創立到下架，反映了小紅書在商業化道路上的迷茫和困惑。有分析指出，小紅書沒有找到一個既符合自身文化和價值觀，又能帶來穩定收入和利潤的商業模式。
以當下炙手可熱的直播帶貨來看，早在2019年，小紅書切入到直播賽道，但經過幾年的探索，小紅書上沒有誕生像董宇輝、李佳琦、辛巴這類帶貨能力級別的主播。
小紅書的估值壓力

今年下半年，買手電商成為小紅書的關鍵詞。
8月，小紅書以“買手時代已來”為主題召開電商伙伴周主題會談，稱買手、主理人等個體已成為小紅書電商生態的關鍵角色和重要組成部分，平臺將分別拿出500億流量扶持買手和商家。
雙十一期間，小紅書宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼。
小紅書頻頻提出買手電商背后，主要寄希望“買手電商”破解商業困局。據小紅書COO柯南小紅書電商大會上透露，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。
除了電商，小紅書的另一大變現渠道主要是廣告，但隨著廣告越來越多，小紅書廣告變現的天花板也越來越近。
有品牌操盤手表示，在小紅書的廣告投放轉化率面臨走低，一是消費購買意愿度下降，二是平臺廣告越來越多，三是新用戶增速似乎在放緩。品牌與流量之間處在“僧多粥少”的局面。有品牌主減少在小紅書的信息流廣告投放，而是繞過平臺直接與 KOL、KOC 直接合作，但這會進一步減少平臺的廣告收益。
如何更高效率、更深度地把流量變現，以提高營收支撐起更高估值，是小紅書必須考慮的問題。
在年底的兩場營銷峰會上，小紅書頻頻提出種草的問題，喊出了 “小紅書種草，可全域拔草”的概念。
在業內人士看來，看著熱鬧的買手電商，雖然遠景可期，卻無法解其近日之渴。這也就是為什么，小紅書又回過頭來重提了種草的緣故。
小紅書在商業化道路上的舉棋不定，也讓其作為社區產品的商業化能力飽受質疑。2021年，小紅書最后一輪融資估值達到200億美元，但今年初在私募市場股份出售交易中，小紅書的估值據稱已降至100億美元至160億美元，這一定程度上反映了資本的擔心。
作為一個成立10年、DAU過億、但商業化路徑不夠清晰的社區產品，如何打通自身模式、創造可持續的盈利模式，也是獲得投資者認可的關鍵。
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