我給B站出一個(gè)賺錢的主意

原文標(biāo)題：《B站有病，京東有藥》，題圖來自：視覺中國

每一個(gè)創(chuàng)作者平臺(tái)都存在這樣的“靈魂三問”：

怎么增加創(chuàng)作者的數(shù)量？

怎么幫助創(chuàng)作者賺到錢？

怎么做好平臺(tái)的商業(yè)化？

對此，有的平臺(tái)似乎已經(jīng)蹚出了一條路，比如抖音、快手等；有的平臺(tái)則依舊在尋找更適合自己的解決方式，比如B站、微博、知乎等。

那么，在抖音快手的方式之外，還有沒有其他方式呢？

這篇文章，就是想拋出一個(gè)解決“靈魂三問”的新方式，至于這個(gè)新方式到底是別開蹊徑、切實(shí)可行，還是異想天開、只是空想，就需要大家一起來討論、實(shí)踐了。

一、一石擊落三鳥

1. 舊瓶新酒

這個(gè)新的解決方式，說起來也簡單。

以B站為例。

在B站單獨(dú)開設(shè)一個(gè)“商城”頻道，商品都選自京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟等電商營銷平臺(tái)，商品都有傭金，B站用戶購物后得到返傭的一部分，然后用戶通過以下幾種方式把得到的返傭花出去：

比如，用戶C實(shí)際花53元在“商城”頻道買“XXX抽紙3層120抽*27包”，全部返傭?yàn)?.1元，這里假設(shè)B站分成1元、用戶分成1.1元，用戶所得1.1元以積分形式在站內(nèi)使用，1.1元=110積分——通過這一段舉例的描述我們可以看到，截止到當(dāng)前的操作，其實(shí)就是一個(gè)普通而又典型的“購物返利”模式。

但“購物返利”模式在用戶得到1.1元返傭，然后于一定時(shí)間申請?zhí)岈F(xiàn)后，就完成了全部流程。

而對于“新解決方式”來說，“購物返利”只是這個(gè)解決方式的前半截，它還有更重要的后半截，“積分打賞”。

我們把“購物返利”和“積分打賞”相結(jié)合，看看能夠碰撞出怎樣的火花。

如果用戶得到110積分，可以用來給喜歡的UP主視頻“打賞”，“打賞”10積分就是0.1元，一個(gè)視頻如果有10W用戶分別“打賞”0.1元，UP主就可以得到1W元“打賞”收入。這能否激勵(lì)UP主持續(xù)制作出好的內(nèi)容呢？

如果視頻下的優(yōu)質(zhì)評(píng)論，也能得到1000個(gè)用戶分別“打賞”0.1元，評(píng)論的網(wǎng)友得到100元的“打賞”收入，然后產(chǎn)生下面這些好處：

有效激勵(lì)。優(yōu)質(zhì)評(píng)論（回復(fù)）可以得到“打賞”收入，激勵(lì)網(wǎng)友多發(fā)評(píng)論（回復(fù)）；

互動(dòng)增強(qiáng)。評(píng)論/回復(fù)多了，UP主和網(wǎng)友之間的互動(dòng)增加，UP主有更多的動(dòng)力持續(xù)制作內(nèi)容；

角色升級(jí)。網(wǎng)友看到評(píng)論/回復(fù)也能得到“打賞收入”，在這樣的激勵(lì)機(jī)制下，有進(jìn)一步成為一個(gè)UP主的動(dòng)力。

這能否增加創(chuàng)作者的數(shù)量？

可以看到，“購物返利”是“舊瓶”，“積分打賞”是“新酒”，舊瓶裝上新酒，對于解決“靈魂三問”中的前兩問“怎么增加創(chuàng)作者的數(shù)量”“怎么幫助創(chuàng)作者賺到錢”，或許是能夠啟發(fā)出一條新的思路的。

2. 想象空間

平臺(tái)的收入，除了從返傭的2.1元里分成1元以外，在這種模式下，還有很多可以想象的空間。

當(dāng)創(chuàng)作者從這個(gè)模式中受益后，那么在視頻內(nèi)容最后的“請大家一鍵三連支持”，就會(huì)逐漸變成“請大家打賞支持”，而這會(huì)促使普通網(wǎng)友對積分的需求增加——誰不想多攥點(diǎn)零錢在手里，給自己喜歡的UP主“打賞”些小費(fèi)，一方面真金白銀地支持對方，一方面體會(huì)被人“熱烈追求”、當(dāng)“上帝”的感覺呢？

面對“普通網(wǎng)友對積分的需求增加”這一問題，平臺(tái)可以在“商城”分出三個(gè)區(qū)域：低傭區(qū)、高傭區(qū)、自營區(qū)。

低傭區(qū)通常是品牌商品區(qū)，“3層抽紙120抽*10包”，品牌商品賣20元，傭金1%，全部返傭只有0.2元，20積分。

高傭區(qū)通常是白牌區(qū)，同樣的“3層抽紙120抽*10包”，白牌賣18元，傭金10%，全部返傭有1.8元，180積分。

自營區(qū)則相當(dāng)于是一個(gè)放大版的“周邊商城”，“3層抽紙120抽*10包”可以設(shè)計(jì)成二次元款、番劇款、熱梗款，找代工廠生產(chǎn)，做好品控，假如實(shí)際毛利是25%，然后根據(jù)“平臺(tái)盈利”“創(chuàng)作者激勵(lì)”這兩個(gè)核心需求，傭金可以視情況給到5%~20%。平臺(tái)想多從賣貨中賺錢增加盈利，就把傭金調(diào)低一點(diǎn)（比如5%），平臺(tái)想提升對創(chuàng)作者的激勵(lì)，就把傭金調(diào)高一點(diǎn)（比如20%），于是起到一個(gè)調(diào)節(jié)平臺(tái)內(nèi)積分流通多寡、內(nèi)容激勵(lì)高低、平臺(tái)盈利大小的“央行”作用。

這個(gè)“放大版周邊商城”的商品，不必全品類都做，而是根據(jù)“商城”數(shù)據(jù)，只選取用戶購買頻次較高的商品來“自營”，這樣就不會(huì)因?yàn)榈甏笃劭汀⒒⒖趭Z食得罪所有類型的商家，從而給平臺(tái)留有余地。

這個(gè)解決方式，可以歸納為：

購物返利——積分分成——打賞內(nèi)容——激勵(lì)創(chuàng)作——活躍平臺(tái)——自營商品——有效調(diào)節(jié)。

這給創(chuàng)作者平臺(tái)的“靈魂三問”，提供了一個(gè)新思路的解答方向。而這其中，“購物積分——內(nèi)容激勵(lì)”是兩個(gè)最重要的支撐點(diǎn)。下文中，我們以“購物打賞”來代稱這個(gè)解決方式。

二、創(chuàng)作者的春天

1. 要點(diǎn)分析

B站視頻下有許多操作按鍵，這些操作按鍵，有“互動(dòng)型按鍵”“功能型按鍵”之分。

比如“倍速播放”“稍后再看”，就是功能型按鍵；點(diǎn)贊、評(píng)論、投幣、收藏、分享、發(fā)彈幕，就是互動(dòng)型按鍵。

對一個(gè)創(chuàng)作者來說，不同的互動(dòng)型按鍵，在“重要性”這一點(diǎn)上，是有一個(gè)“等級(jí)差異的”——而這，通常取決于平臺(tái)賦予按鍵的權(quán)重。如果平臺(tái)賦予“點(diǎn)贊”更高的權(quán)重——點(diǎn)贊越多，給創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)流量越多，那么創(chuàng)作者就會(huì)覺得“點(diǎn)贊”更重要，從而在視頻中呼吁網(wǎng)友多點(diǎn)贊。

現(xiàn)在有很多平臺(tái)是給內(nèi)容都提供了“打賞”這一操作按鍵的，但多數(shù)時(shí)候“打賞”其實(shí)都用不上，原因也是眾所周知——網(wǎng)友沒有付費(fèi)習(xí)慣，直白地說，不愿意掏錢。

而“購物打賞”的要點(diǎn)就在于，用戶“打賞”時(shí)，不用再額外從現(xiàn)實(shí)的錢包里掏錢充值進(jìn)行“打賞”，而是從日常的購物中，用購物返利得到的積分去打賞——這樣就大大降低了網(wǎng)友對“打賞”這一操作的心理門檻，從而提高對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)比例，最終讓創(chuàng)作者受益。

當(dāng)創(chuàng)作者和網(wǎng)友都接受了“購物打賞”模式，“打賞”按鍵的重要性就將大幅提升，“點(diǎn)贊”按鍵的作用則大幅降低，成為一塊雞肋。

當(dāng)然，“購物打賞”也做不到讓B站100%所有用戶在購物獲得積分后都去給UP主打賞（也許經(jīng)過較長的時(shí)間后能走到這一步，但肯定不會(huì)是一蹴而就），不過沒關(guān)系，只要在一開始有10%~30%的用戶能參與“購物打賞”，然后在創(chuàng)作者的不斷呼吁、平臺(tái)的氛圍累積、自身也從新模式中受益（比如通過評(píng)論得到了不錯(cuò)的“打賞”收入）等多方面的累積下，也會(huì)使“購物打賞”的用戶比例進(jìn)一步提升，以此助力平臺(tái)健康地、持續(xù)地運(yùn)營下去。

2. B站不急

可以通過一組具體數(shù)據(jù)，對“購物打賞”模式的能量做一個(gè)簡單而直觀的認(rèn)識(shí)。

假如B站用戶通過“購物打賞”模式，得到以下數(shù)據(jù)：

購物用戶數(shù)。有1億用戶在“商城”頻道購物；

年購物總額。每個(gè)用戶一年購物總額為5000元；

平均傭金率。返利傭金綜合下來平均為5%；

打賞用戶比例。一年內(nèi)，“購物打賞”的用戶比例從10%到20%到30%到40%。

即，一年內(nèi)，“購物打賞”的總金額為：

1億*5000元*5%*10%=25億元；

1億*5000元*5%*20%=50億元；

1億*5000元*5%*30%=75億元；

1億*5000元*5%*40%=100億元。

根據(jù)《B站急了》一文中的數(shù)據(jù)，2023年B站UP主分成所屬“收入分成成本”為95億元。如果按照上述舉例中“購物打賞”的金額，在“購物打賞”用戶比例為40%的基礎(chǔ)上，就能自發(fā)產(chǎn)生100億元用于“創(chuàng)作者激勵(lì)”，大大減輕B站在這一支出大項(xiàng)上的投入，從而更好地實(shí)現(xiàn)盈利。

并且還要看到，上述四項(xiàng)數(shù)據(jù)“購物用戶數(shù)”“年購物總額”“平均傭金率”“打賞用戶比例”，在舉例計(jì)算時(shí)都只是取了較為折中的數(shù)據(jù)，實(shí)際上，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都還有較大的提升空間——這意味著，100億元的“創(chuàng)作者激勵(lì)”不是盡頭，而只是一個(gè)開始。

相比于在這之前，創(chuàng)作者收到的微乎其微的“打賞收入”，在“購物打賞”模式下，每提高1%的打賞用戶比例，對創(chuàng)作者來說，都將是莫大的精神鼓勵(lì)、巨大的財(cái)富收獲、滿心的歡呼雀躍。

如果創(chuàng)作者能夠在“購物打賞”模式下賺到錢、衣食足，那么，創(chuàng)作者的春天，也就真的來了。

三、一鯨生，萬物活

1. 開放平臺(tái)

內(nèi)容平臺(tái)在“購物打賞”模式下，從邏輯推演的角度來看，似乎可以較好地解決“靈魂三問”。但同時(shí)，這里面也存在一個(gè)顯而易見的問題，那就是，如果內(nèi)容平臺(tái)都添加上一個(gè)“商城”頻道，那平臺(tái)的內(nèi)容屬性、社區(qū)屬性還能保持純粹嗎？會(huì)不會(huì)變味？甚至變成一個(gè)電商不電商、內(nèi)容不內(nèi)容的四不像，最終走向瓦解呢？

是有不小的可能。

那么，這個(gè)問題可以怎么解決？

要解決這個(gè)問題，就要先搞清楚電商平臺(tái)在這個(gè)模式里的角色是什么？

在“購物打賞”模式下，“購物”是使內(nèi)容平臺(tái)活躍的源頭，而內(nèi)容平臺(tái)的活躍，也將反哺電商平臺(tái)，促進(jìn)其交易量、交易額的提升。

普通的交易量、交易額提升，還不足以讓財(cái)大氣粗的電商平臺(tái)押重注到“購物打賞”模式中。但很明顯，“購物打賞”對電商平臺(tái)產(chǎn)生的催化作用，一點(diǎn)也不普通。

如果說，“購物打賞”模式對內(nèi)容平臺(tái)的貢獻(xiàn)有10分的話，那它對電商平臺(tái)的貢獻(xiàn)就將十倍于此，達(dá)到100分。

因?yàn)椤百徫锸鞘箖?nèi)容平臺(tái)活躍的源頭”，而內(nèi)容平臺(tái)包羅萬象，長視頻、中視頻、短視頻、小說、問答、博客、漫畫、音樂、音頻、資訊、代碼、影評(píng)、貼吧、小組……都可以無縫銜接到“購物打賞”模式里。

我們都知道“一鯨落，萬物生”，“購物打賞”模式，帶來的則是“一鯨生，萬物活”。

正因?yàn)橛腥绱司薮蟮氖找媲熬啊⑷绱酥匾捏w系源頭責(zé)任，電商平臺(tái)才有動(dòng)力和義務(wù)，站出來解決前面提到的那個(gè)問題。

每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都需要單獨(dú)開設(shè)一個(gè)“商城”頻道嗎？

可以需要，也可以不需要。

以京東為例，在京東聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，做一個(gè)“購物返利”的積分開放平臺(tái)，所有內(nèi)容平臺(tái)（B站、微博、知乎、微信公眾號(hào)、音樂網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、小說網(wǎng)站等）都可以申請對接到該“購物積分開放平臺(tái)”，用戶在開放平臺(tái)購物后所得積分（購物返傭，實(shí)際上就等于現(xiàn)金），可以在對接的所有內(nèi)容平臺(tái)自由使用（付積分看視頻、聽音樂、看小說等），UP主、影視公司、音樂人、小說作者等眾多創(chuàng)作者都能在這個(gè)模式下直接受益。

這樣做，內(nèi)容平臺(tái)就不需要再在站內(nèi)單獨(dú)開設(shè)一個(gè)“商城”頻道，從而保證平臺(tái)內(nèi)容屬性、社區(qū)屬性的純粹性。

而前面之所以說“可以需要”，是因?yàn)閷τ谟械膬?nèi)容平臺(tái)來說，可能會(huì)擔(dān)心命脈被控制，不甘心于做電商平臺(tái)的下游，所以還是會(huì)有自己做“商城頻道”的需求——雖然這樣做并不能完全擺脫電商平臺(tái)的影響，但也總算能多一些主動(dòng)權(quán)在自己手里。

2. 線下整合

同時(shí)，除了電商平臺(tái)自己在“線上購物”的一畝三分地之外，還要考慮對“線下超市積分”的整合。

這種“整合”，有這樣幾個(gè)特點(diǎn)。

一是，自發(fā)需求。

很多線下超市也有自己的積分體系，但都是分散的、生態(tài)價(jià)值較低的，且這些線下超市大多也不具備自己獨(dú)立搭建、運(yùn)作“購物打賞”模式的能力，因此，它們有加入到這個(gè)體系中的天然需求。

二是，場景延伸。

“線下超市”只是一個(gè)代指，事實(shí)上，這里說的不只是“線下超市”，而是說的“線下消費(fèi)”，比如，線下超市、餐飲店、酒店、信用卡積分等。

因此，“購物打賞”中的“購物場景”，完全可以從線上延伸到線下，并且是延伸到線下的方方面面——在線上，也許一年一個(gè)用戶只消費(fèi)5000元，但延伸到線下，一年可能就有2W元，這些數(shù)據(jù)的提升，最終都將倍數(shù)級(jí)的體現(xiàn)在“創(chuàng)作者激勵(lì)的總金額”上面。

三是，屬性之異。

設(shè)想一下，如果這樣一個(gè)“購物積分開放平臺(tái)”只有“積分開放平臺(tái)”的功能（即，只對接商家），而沒有“打賞內(nèi)容”的功能——也就是“購物積分只能兌換平臺(tái)內(nèi)其他商家的商品/服務(wù)”（即，購物積分——積分換商品）的話，那它在商業(yè)模式上就比較難以長期成立，即使成立，其體系價(jià)值和意義也要小得多，這是因?yàn)椋煌虘糁g是有利害關(guān)系的——大家都是賣商品、賣服務(wù)的，其屬性是一致的或接近的（利害關(guān)系較大），因此就難以和諧地長期共存。

但有了“打賞內(nèi)容”的功能（或者說“積分的使用途徑”），“購物積分”就統(tǒng)一流向了另一個(gè)和“賣商品、賣服務(wù)”屬性完全不同的地方（利害關(guān)系較小），也就是內(nèi)容（即，購物積分——積分打賞內(nèi)容），這樣，兩個(gè)不同屬性之間的反哺、融合、共存就要和諧得多，商業(yè)模式上也就可以長期成立。

3. 長久基石

在“購物打賞”模式下，通常，只有較為短視的電商平臺(tái)才會(huì)以“武林盟主”的身份對待合作的內(nèi)容平臺(tái)——這意味著一旦“盟主”做事不公允，比如傭金比例親疏有別、創(chuàng)作者提現(xiàn)設(shè)置障礙、技術(shù)服務(wù)費(fèi)獅子大開口……那就只能逼迫諸多內(nèi)容平臺(tái)另投他處，或者是自立門戶。

畢竟，“購物打賞”模式不同于當(dāng)年的“電商導(dǎo)購”模式，后者是同根同源、養(yǎng)虎為患的利害關(guān)系，前者則是屬性各異、互惠互利的合作關(guān)系。

有遠(yuǎn)見的電商平臺(tái)只能以“大管家”的身份對待合作的內(nèi)容平臺(tái)，只有提供優(yōu)質(zhì)的、公平的服務(wù)，才能和美與共、長長久久。

四、宏大始于微末

在前文里，又是100億，又是內(nèi)容又是電商，又是“購物積分開放平臺(tái)”，又有線上又有線下……看起來，全都是宏大到不著邊際的“臆想”，宏大到有時(shí)候連我自己都難免生出些“羞愧”來——我怎么能這么高談闊論、信口開河、好高騖遠(yuǎn)、志大才疏、紙上談兵、夸夸其談呢？

然而，宏大并不是虛妄，它起始于對每一丁點(diǎn)的微末賦予意義、創(chuàng)造價(jià)值。正如，星星之火，可以燎原，從來都是殊途同歸。

“購物打賞”模式里的元素，單獨(dú)拉出來，其實(shí)一點(diǎn)也不稀奇：

購物返利、購物積分、積分換禮、內(nèi)容打賞。

只是稍稍把“購物積分的流通方式”改變了一點(diǎn)點(diǎn)——讓購物積分也可以打賞內(nèi)容，就能帶來許多不一樣的變化。

對這些微末細(xì)節(jié)不遺余力地進(jìn)行優(yōu)化，才是構(gòu)成一幅幅宏大畫卷的微觀像素。

而細(xì)究“購物打賞”的本質(zhì)，其實(shí)就是一種新的“分配方式”。

至于這個(gè)“分配方式”到底是別開蹊徑、切實(shí)可行，還是異想天開、只是空想，正如文章開頭所說，就需要大家一起來討論、實(shí)踐了。

祝創(chuàng)作者都吃飽飯，祝B站能“治好病”。

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