一個品牌想在B站賺錢，有方法論嗎? | 新榜出品

最早押注B站的品牌，已經吃到了增長紅利。

國產吹風機徠芬上市時，市面上已有四五款高速吹風機產品，轉折點是一場產品發布會，基于B站用戶對于產品技術的興趣，發布會視頻爆了。

之后，徠芬花了1000萬在B站持續投放那一條發布會視頻，最終賣出了1億元銷售額，ROI高達10，遠高于ROI1.5-2的行業平均水平，成功殺出重圍、打開受眾市場。

這不是個案。此前家電品牌追覓也在B站通過60萬的投流，賣掉500多萬元的產品；還有連續兩年合作B站跨年晚會的東阿阿膠，2023年全年相關產品銷量增長了70%。

一些觀望中的品牌坐不住了。很多人對B站的商業化還停留在“用戶能不能消費”的爭論，已有先行者用實操經驗證明：能消費，且消費能力不低。

1月10日，在2024AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎公開了幾個數據：老用戶廣告價值提升了4倍，新用戶當月廣告價值增長了43%，90后中貢獻過商業價值的用戶占比達到74%。

觀察現在的消費市場，B站或許是目前能給品牌帶來最大增量的平臺。2023年B站評論區上線“藍鏈”跳轉淘寶的帶貨組件后，為品牌導流的新客率超過了70%，個別品類新客率甚至達到90%以上。

在存量時代的大背景下，品牌要想獲得增量，B站成為了那個繞不開的平臺。

于是需要被解決的問題就變成了：品牌該如何更高效地挖掘B站的商業價值？我們對話B站投放操盤手和帶貨UP主，聊了聊品牌如何該正確“淘金”。

B站3億年輕人，是品牌最大的增量市場

為什么我們說B站會是當下品牌最大的增量市場？因為年輕人。

QuestMobile報告顯示，90后正在成為新中產人群的中堅力量，泛年輕人群的消費周期更長久，培養對年輕人群的品牌忠誠度，有利于品牌對更多客戶價值的拉新轉化。

而B站，就是年輕人密度最高的社區，達到3億人。

在這里，不斷有新的年輕人進入，新用戶平均年齡22歲，也有大量老用戶留下，一起長大。

2009年B站成立那年，首批核心用戶年齡十六七歲，其中有68%用戶至今還活躍著。到2024年，B站核心用戶年齡增長到28-30歲，他們依舊是青年人，卻比十多年前更加成熟，有了更強的消費訴求與消費能力。

這帶來了一個新趨勢，平臺上與消費直接相關的品類內容流量在快速增長，科技類增長了40%，汽車類增長了39%，時尚類增長了46%。新的消費需求被不斷激發，當核心用戶到了成家立業的年齡，親子類內容便迎來爆發，增長了368%。

更值得注意的是，這些和B站一起長大的新老用戶，與其他電商平臺的重合度很低，可以理解為，這對于消費市場而言，是一個亟待被挖掘的“新礦”。

MCN機構墨幸文化自2019年入局B站成為花火代理商，2023年幫300多個品牌做過B站投放業務，還簽約運營了上百位B站UP主，其中帶貨賬號超過40個。

墨幸文化創始人俞偉偉（以下稱為“老俞”）做了大量投放案例后發現，B站為品牌帶來的新客率能達到70%以上，“而且其中有80%都是支付率、復購率較高的A3（有興趣的消費者）、A4（進行購買的消費者）用戶”。

這就意味著，B站上的3億年輕人，都有機會成為品牌巨大的消費增量市場。

而且，這些有消費潛力的B站用戶，消費能力不容小覷。去年雙11期間商家在B站的帶貨GMV同比增長了250%，家裝UP主“Mr迷瞪”的雙11家裝節GMV超過16.8億元。

同時，消費客單價也不低。老俞發現，當同品牌在不同平臺的投放時，B站用戶單筆支付的客單價更高，平均價格達到150-300元。

價格較高的優質商品照樣能有市場，比如一個客單價2000元的英國連衣裙品牌，能在B站直播間賣出500萬元，“Mr迷瞪”直播間的客單價更高達2萬元。

品牌在B站“淘金”的正確姿勢

瞄準B站的品牌越來越多了。

官方數據顯示，B站合作品牌的年增長量達到24%，每年投放百萬量級的客戶留存率達到了90%。

品牌來到B站后發現，這群消費能力高的年輕人，消費需求與B站的社區生態緊密相關，他們有專屬的“取悅”方式，其他平臺洗腦、走量式的營銷方式，對他們并不適用，他們的消費一方面基于自身真實需求，一方面來自對UP主的信任。

目前，品牌可以在B站內可以選擇UP主種草視頻、藍鏈帶貨與直播帶貨幾種主要投放方式，具體該以哪種形式切入B站生態做營銷，則是基于品牌自身的投放訴求。

評論區藍鏈和直播帶貨

做了四五年的B站投放后，老俞摸索出了為品牌制定投放策略的經驗：

如果品牌只想要銷量、為淘寶導流，那就挑選UP主進行視頻帶貨；

如果品牌還想建立品牌心智，那就結合UP主進行種草+帶貨+直播多渠道嘗試。

那選好了合適的投放方式，又該如何篩選滿足品牌要求的UP主呢？

老俞提到，他主要看UP主的兩個特性：一是內容能力，二是是否會花心思去了解產品。

B站是一個強內容平臺，做廣告的底層邏輯是通過內容來影響用戶的消費心智。用戶偏愛通過視頻內容進行消費決策，廣告內容能打動用戶的話，轉化和交易是自然而然的結果。

在老俞看來，“如果想在B站賣一個東西，不是直接說這個東西好，用戶不會買單，而是要掰開揉碎，告訴他們這個產品為什么好用、能解決什么問題”。

以及，怎么告訴觀眾也是門學問。他和團隊做過測試，同樣類型的腳本，不同博主演繹出來的宣傳效果完全不一樣。

“一條廣告視頻，能影響用戶下單的可能就是一句話，這句話就要靠UP主自己的理解，有人能總結得很好，轉化效率就很高”，老俞表示。

時尚區UP主“Coco叩叩_”也有類似的觀點，她在B站進行服飾測評和推薦。目前Coco的賬號在B站有47.5萬粉絲，精準定位到95后梨型身材的女性用戶，切中她們修飾胯寬的穿搭需求來創作內容。

她覺得每個賬號適合推薦的產品不同，品牌最好因人而異去選擇。“其實B站的UP主很多，每個人可能所適配的產品也不一樣，品牌選擇UP主合作，根據每個帳號的受眾屬性來選定推薦單品，更加合適。”

她在與品牌合作時，也會根據粉絲的特點選擇高性價比的服飾品牌，如今每條視頻的評論區都有粉絲自發留言反饋跟她買衣服的上身效果，“我們之間不是買賣關系，而是互相可信賴的朋友”。

2023年10月，Coco在B站嘗試第一次直播帶貨，70%的產品都是此前視頻中推薦、粉絲反響好的單品，在用戶信任基礎上達成了450萬元的銷售額，且退貨率只有26%，遠低于服飾直播平均60%的退貨率。

在UP主之外，B站本身也在探索更多的營銷路徑。在B站今年的營銷大會上，B站提出了“發新品、年輕化、交易轉化、大節點”四大營銷場景，這四個場景是B站基于品牌需求與特性歸納出的營銷玩法。

簡單來看，“發新品”是針對于品牌曝光，品牌四步走：預熱、引爆、樹口碑、促轉化。年輕人最愛看新鮮事物，就像2023年3月AIGC爆火后，當月B站投稿量就超過300萬條，因此B站一定是引爆新概念、新產品的最佳陣地之一。

“年輕化”，品牌要想打入年輕人群體，首先要懂他們的梗。比如肯德基大玩“V我50”一梗，推出 “瘋狂老友季”項目，與“盜月社食遇記”“綿羊料理”等頭部UP主合作視頻，成功登頂B站食飲行業品牌榜，內容指數環比增加58%。

“交易轉化”，是追求品效合一，為品牌從優質視頻種草到帶貨轉化提供全鏈路解決方案。B站的典型案例之一，時尚區UP主“鸚鵡梨”，從視頻到直播，內容促進消費轉化，憑借社會話題的個人觀點輸出與穿搭結合，吸粉183萬，雙12單場直播帶貨GMV超過5000萬元。

“大節點”是B站針對不同群體，在特殊性時間點給出的內容營銷策略。如B站一直以來代表性的畢業歌會、百大UP主盛典、跨年晚會等IP項目，都是基于年輕人注意力、儀式感相對集中的時間點，打造的特定內容，自帶話題熱度。這些內容有效輔助品牌完成曝光，觸達年輕群體。

據新榜旗下B站數據工具“新站”統計，前不久在B站跨年晚會的熱度加持下，“萬能的淘寶”和“東阿阿膠”兩個合作品牌分別位列二三名，另一個跨晚合作品牌東風奕派一夜漲粉20萬。

提效、拓量，B站商業化走入深水區

從很多品牌的實操經驗來看，B站投放是一筆“劃算”生意。一次營銷，能帶來數月甚至一年的長尾效應，持續帶來轉化。

老俞為湯臣倍健操盤的B站投放，單條視頻播放量超過1000萬，持續投了9個月，累計轉化銷售額四五百萬元，“很多品牌愿意在B站花時間精力，因為投入產出比不僅在于銷量，還能產生很強長尾的內容留存”。

這是B站明顯區別于其他平臺的地方，品牌對于在B站做營銷的態度，也從觀望試水的一次性生意，慢慢轉變為長期經營。

不過，要做商業社區，僅靠氛圍還不夠，平臺基建才是內容變現工業化和規模化的保證。

老俞指出，目前投放B站的執行成本和效率是很多品牌的顧慮點，“要花10-15天打磨內容，再花7-10天積累人氣，才能穩定獲客”。

結果評估也是重要一環。尤其是B站堅持做開環電商，涉及到站外跳轉鏈路和數據回傳，更需要平臺來確保交易的流暢完整與效果可衡量。

我們看到，B站商業基建在過去一年已經有了不少完善，比如上線直播帶貨、藍鏈帶貨等多種交易模型，與淘寶、京東合作“星火計劃”“京火計劃”，起飛推廣增強品牌的曝光等等。

2023年6月，B站成立了一級部門交易生態中心，進一步打通了內部的商業資源，提升交易和商業化的技術執行效率。

提效、拓量，是當下很多品牌在B站做營銷的主要需求，也是B站商業技術板塊在2024年的關鍵詞。

平臺不斷升級營銷工具，比如“花火”提供UP主智能推薦，給品牌開放更多廣告位、打通不同的商業場景。同時B站試圖幫品牌降低轉化成本和創意成本，將AIGC引入內容合作中，推出自助投放平臺“必火”。

此前大部分品牌習慣于通過付費流量來促成交易，B站的硬件升級，讓老俞意識到B站的自然流量對品牌主或許也將起到更大的作用。2024年，老俞和團隊打算增加單條視頻的利用率、且主要以自然流量促成成交，“這樣的模式幫品牌主省去成本，很受歡迎”。

現在的B站已經一步步走到了商業化的深水區，褪去商業剛起步階段的青澀，日漸長大為一個成熟的商業社區。

UP主“Mr迷瞪”曾在視頻中表示：“唱衰B站商業化空間和前景的，可能是你打開方式不對。”

而越來越多的品牌正在學會正確打開B站，融入年輕人，抓住這一批現在和未來的消費主力軍。新的一年，老俞的工作量在增加，“品牌都在加碼，做得好的話投放預算比原計劃的要超標2-3倍”。

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