小紅書發(fā)力電商了，普通用戶的機(jī)遇在哪里？

小紅書在電商業(yè)務(wù)上逐漸不斷發(fā)力，那么在這個(gè)過程里，小紅書是否找到了自己的電商之路？普通人又可以從小紅書的電商發(fā)展路徑里，獲得哪些紅利？一起來看看作者的解讀。

最近電商領(lǐng)域新聞不斷！

先是騰訊，后是抖音，小紅書緊隨其后！

近期小紅書祭出大招——架構(gòu)調(diào)整，電商升級(jí)為一級(jí)部門！

事情是這樣的，小紅書將電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)整合組建了全新的交易部，而且該部門在組織架構(gòu)中站位非?？壳?，與社區(qū)部、商業(yè)部平行。而在這之前，電商事業(yè)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門。

可以說小紅書的電商實(shí)現(xiàn)了跨級(jí)跳！

那么這是否意味著小紅書找到了自己的電商之路？和別的社交平臺(tái)相比有什么不一樣呢？

這次的新路徑凸顯了小紅書的何種野心呢？我們普通人又能從中獲得什么紅利呢？

本篇文章將為您一一揭曉。

一、小紅書經(jīng)歷的教訓(xùn)

小紅書的電商基因其實(shí)非常濃厚！

2013年創(chuàng)立當(dāng)年年底，小紅書就推出了海外購物分享社區(qū)，并在次年發(fā)布第一屆全球大賞榜單，2015年位于鄭州和深圳的自營保稅倉正式投入運(yùn)營。

在成績(jī)上也是一路過關(guān)斬將！

2019年用戶數(shù)突破3億，月活突破1億。2020年小紅書在消費(fèi)者中的使用頻次中僅次于淘寶，甚至超過京東，而且當(dāng)年GMV約達(dá)10億美金（包括自營電商和第三方平臺(tái)電商），電商業(yè)務(wù)收入約占總營收的15%-20%。2021年11月，小紅書完成新一輪5億美元融資，估值達(dá)到200億美元，月活用戶也達(dá)到2億，達(dá)到了一個(gè)新的高度。

所以一開始小紅書就在“立足社區(qū)，做好電商”的路上奔騰。

不過小紅書的電商之路并不平整。

首先，其實(shí)在產(chǎn)品定位上，小紅書并不堅(jiān)定。因?yàn)樽铋_始的時(shí)候小紅書是以“分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命的，最終發(fā)展成一個(gè)用戶通過分享短視頻、圖文信息來記錄生活點(diǎn)滴，并基于興趣在用戶之間形成互動(dòng)的社區(qū)平臺(tái)，所以初心是“社交”。

然而不久之后，卻又立即拋出了電商這一新的方向，希望二者能夠形成聯(lián)動(dòng)，并先后經(jīng)歷自營跨境電商→自營+POP電商的模式轉(zhuǎn)變，內(nèi)部架構(gòu)也是合久必分分久必合，外部因素令人頭疼（下文詳聊），而且又一直不愿放棄內(nèi)容社區(qū)的耕耘，甚至出現(xiàn)過2017年全力轉(zhuǎn)型社區(qū)、電商式微的情況。所以小紅書在社區(qū)和電商之間一直搖擺不定，結(jié)果兩邊都是吃力不討好。

表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是2018年Q1，頭部廠商（包括網(wǎng)易考拉、天貓國際和京東全球購等）市占率奇高，共占到 60% 以上，而小紅書市場(chǎng)份額僅為 5.6%，可以說2014年起步的小紅書電商事業(yè)起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。

定位模糊還有一個(gè)表現(xiàn)就是小紅書開始變味了。最開始簡(jiǎn)單的種草和分享社區(qū)早就被大V和商家過度的樣板化、商業(yè)化信息占據(jù)，販賣焦慮、刻意炫富、虛假種草等負(fù)面信息使用戶體驗(yàn)進(jìn)一步下滑。

其次是小紅書對(duì)電商營造的環(huán)境并不友好。限流、資金無法提現(xiàn)、莫名扣押金、抽傭高、任務(wù)重、區(qū)別對(duì)待大小KOL等問題讓入駐商家苦不堪言，而無貨源、比價(jià)服務(wù)差、商品與實(shí)物差距大、良莠不齊的廣告質(zhì)量等又讓買家下不去手，可能是入局早，規(guī)則還不完善，但這也不可避免的消耗了小紅書的社區(qū)價(jià)值，因此最終演變成了“小紅書引流，微信交易”的尷尬局面。

再次是小紅書自身實(shí)力的差距。小紅書出于賺錢的需求，對(duì)入駐品牌的抽成較高，因此品牌方需要支付高昂的營銷費(fèi)用。而相較傳統(tǒng)電商而言，小紅書在上游供應(yīng)鏈、下游支付生態(tài)上都不占優(yōu)勢(shì)，加之抖音快手短視頻直播電商、微信小程序布局私域電商、淘寶/拼多多/京東巨額補(bǔ)貼等的圍攻，小紅書的內(nèi)外部環(huán)境并不好過。

造成的后果就是小紅書平臺(tái)上的商品性價(jià)比較低，用戶通常是在小紅書上種草，別處拔草，最終影響了小紅書的月活、商家、產(chǎn)品、成交額等數(shù)據(jù)，時(shí)至今日依舊在小眾電商的水平！

最后除了巨頭圍攻這一外部因素外還有外圍環(huán)境的不利。比如國家政策收緊、跨境市場(chǎng)萎縮令小紅書的跨境電商境地更加不好過。

以上的種種都造成了小紅書雖然在電商事業(yè)上默默經(jīng)營了接近10年，但都不溫不火，依舊處于“小而美”的境地，所以急需做出改變重回主流電商地位！

那么這次的重新上路是否有了新的看點(diǎn)？

二、小紅書這次的電商夢(mèng)有什么不同？

這次的小紅書來勢(shì)洶洶，在多個(gè)方面都展示了創(chuàng)新和決心！

一是電商的地位不同。前文已說，本次的交易部是全新的部門，職責(zé)上統(tǒng)管之前的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)和直播電商業(yè)務(wù)，而且是一級(jí)部門！可見小紅書對(duì)其的重視。

二是平臺(tái)定位的清晰。首先小紅書的電商不再僅僅局限在跨境電商，早在今年4月，小紅書就開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商參與入駐內(nèi)測(cè)，切入本地生活領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)用戶在本地餐飲領(lǐng)域從種草到交易的閉環(huán)，這也是抖音等頭部社交平臺(tái)正在做的。

其次在內(nèi)容建設(shè)上傳言正在內(nèi)測(cè)“合集模式”，即滿足主題多元、需求多樣的種草營銷場(chǎng)景，幫助觸達(dá)更多的目標(biāo)人群。最后在商業(yè)模式上，通過調(diào)研，否定了當(dāng)下比較熱門的傳統(tǒng)貨架電商和直播電商，專注社區(qū)+內(nèi)容+電商。

三是扶持力度的轉(zhuǎn)變。8月24日，小紅書舉辦“Link電商伙伴周”主題會(huì)談，提出買手時(shí)代已來，并且用數(shù)據(jù)說話，“過去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍”，小紅書表示在此之后會(huì)加大對(duì)買手、主理、商家、品牌的邀請(qǐng)力度，將投入500億流量扶持更多買手長(zhǎng)大，同時(shí)投入500億流量來支持商家。

讓我們拭目以待。

除此之外，小紅書還有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

一是社交互動(dòng)。可以說社交互動(dòng)是小紅書的核心。用戶可以在小紅書上分享他們的購物心得、美妝技巧、旅游經(jīng)歷和美食體驗(yàn)等，這些內(nèi)容不僅可以幫助其他用戶做出更好的購物決策，還可以提高品牌的曝光率和銷售額，更進(jìn)一步幫助品牌和用戶建立更緊密的關(guān)系，增強(qiáng)品牌忠誠度。

二是獨(dú)特的內(nèi)容。小紅書的用戶生成內(nèi)容是其獨(dú)特之處，當(dāng)初完美日記就是看中了小紅書在UGC內(nèi)容營銷方面的潛力才成為首批入駐小紅書的國貨品牌之一。而且不管是社區(qū)還是內(nèi)容平臺(tái)，“內(nèi)容為王”一定是核心原則，用戶在小紅書上發(fā)布“真實(shí)且高質(zhì)量”的筆記是小紅書的優(yōu)勢(shì)，也是其電商模式持續(xù)發(fā)力的重要一環(huán)。

三是定位年輕用戶。小紅書的主要用戶群體是年輕人。在2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)上提到，在小紅書的活躍用戶中，有72%為90后，這是小紅書的一大筆財(cái)富。因?yàn)槟贻p人對(duì)于時(shí)尚、美容、旅游、美食等方面有著強(qiáng)烈的興趣，他們經(jīng)常使用社交媒體來獲取信息和購物。小紅書可以借此向年輕用戶提供有用的內(nèi)容和社交互動(dòng)來吸引他們，隨著群體的日益壯大，反過來也為品牌提供了更多的曝光機(jī)會(huì)。

此外小紅書在直播功能、用戶購物體驗(yàn)、全球供應(yīng)鏈和物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、品牌保護(hù)和信任機(jī)制構(gòu)建、國際化戰(zhàn)略等方面一步步完善，逐步縮小與國內(nèi)頭部電商平臺(tái)的差距。小紅書實(shí)現(xiàn)這次的電商夢(mèng)或許并不遙遠(yuǎn)。

三、普通用戶的機(jī)遇在哪里？

小紅書再度加碼電商，作為普通用戶，不管是買家還是賣家我們都不能坐以待斃，其中的機(jī)會(huì)還是不少的。

筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來“獲利”。

1. 買家角度

一是更多的購物選擇。小紅書作為一個(gè)電商平臺(tái)，后續(xù)將會(huì)有更多的品牌和商品供我們選擇。我們可以通過小紅書的搜索功能，輕松找到自己喜歡的商品和品牌。并且小紅書的即時(shí)互動(dòng)功能可以幫助我們了解更多的產(chǎn)品信息和購物經(jīng)驗(yàn)，從而做出更好的購物決策。

二是更多的購物優(yōu)惠。為了同其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，不排除小紅書會(huì)推出更多的購物優(yōu)惠，比如優(yōu)惠券、折扣碼、滿減等，我們可以在小紅書上輕松找到相對(duì)優(yōu)惠的購物方案。試問誰不想省錢呢？

三是更好的購物體驗(yàn)。小紅書的分享功能幫助我們種草產(chǎn)品，相對(duì)來說更加真實(shí)可靠，即便小紅書沒有貨源，但是我們可以去其他平臺(tái)購買，也能減少我們搜尋商品的時(shí)間。

2. 賣家角度

一是品牌曝光機(jī)會(huì)。從小紅書的824主題大會(huì)上可以知道未來小紅書在對(duì)賣家的支持力度不可謂不大，只要在內(nèi)容上保證真實(shí)，后續(xù)在曝光以及流量上并不會(huì)缺少。

二是更多銷售機(jī)會(huì)。小紅書在生態(tài)上缺乏大品牌，主要以中小商家為主。由于大品牌并未將小紅書當(dāng)作最主流的走量平臺(tái)，而且流量的去中心化令賣家沒必要追求品牌調(diào)性，所以結(jié)合商品上身效果、直觀顏值、設(shè)計(jì)靈感等形成的創(chuàng)意更為重要，新穎的創(chuàng)意也更受小紅書平臺(tái)和買家的喜歡。

雖然小紅書在架構(gòu)調(diào)整、平臺(tái)定位、自身實(shí)力、投入力度和重心等方面都做出了調(diào)整，但這僅走好了第一步，如何在內(nèi)容創(chuàng)作上去劣存優(yōu)、平衡盈利和流量、打造直播電商的差異化、釋放買手/商家的活力才是難點(diǎn)和重點(diǎn)，如果這些難題沒有解決，那么失去的可不僅僅是電商業(yè)務(wù)，更重要的是用戶對(duì)品牌的忠誠度。

專欄作家

黃河懂運(yùn)營，微信公眾號(hào)：黃河懂運(yùn)營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年+運(yùn)營實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，甲乙方市場(chǎng)/營銷/運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)從0到1幫助企業(yè)搭建運(yùn)營增長(zhǎng)體系，在項(xiàng)目管理、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者心理研究、社媒營銷等方面有較為豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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