騰訊視頻&微視聯手：能產生一加一大于二的效果嗎？

文：沈思涵石丹
圖：焦震楠
ID：BMR2004

一封內部信的公開，預示著騰訊內部架構的再度變革。

4月15日，騰訊平臺與內容事業群（PCG）宣布進行了新一輪組織架構和人事調整，將騰訊視頻、微視和應用寶合并到新成立的在線視頻事業部（On-line Video Business Unit）。另外，原騰訊視頻負責人孫忠懷擔任該部門CEO，主管內容、運營和會員體系；原微視負責人林松濤擔任該部門總裁，主管產品體系和技術。騰訊視頻、微視兩大客戶端繼續保持獨立運營。

這是騰訊PCG事業群自2018年9月成立以來進行的最大變動。作為騰訊在視頻領域的主力軍，PCG事業群被騰訊內部寄予厚望。隨著騰訊視頻、微視和應用寶被整合至新成立的在線視頻事業部，騰訊首次在BG（事業群）下面設立BU（事業部），這足見騰訊對PCG事業群的重視程度。

但重視歸重視，一切還是要以效益為導向。虧損持續的騰訊視頻加上一個“扶不起”的微視，最終能產生一加一大于二的效果嗎？

整合背后的考慮

騰訊視頻、微視和應用寶，三者分別作為長視頻、短視頻和應用下載服務平臺，其具備的功能和定位各不相同，那么騰訊為何要將三者整合在一起？

其實對于今天的這番變動，騰訊COO（首席運營官）任宇昕在2019年接受媒體采訪時就有所暗示。他曾提到，“騰訊視頻不應該僅僅定位在長視頻平臺，而應該是綜合性平臺，短視頻應該引入產生更多的可能性。”

這實際上也為PCG事業群如今的調整埋下了伏筆。不僅如此，2020年6月，PCG還曾對騰訊視頻業務單獨進行過一次組織架構調整，當時除了新成立視頻數據科學部外，還宣布撤銷短視頻平臺產品部。

當時外界誤以為這是騰訊放棄短視頻業務的信號。騰訊彼時只是將旗下短視頻業務進行調整，并不涉及微視，其打算整合全平臺全品類的視頻內容運營。

因此，騰訊視頻和微視這兩個長短視頻整合成一個在線視頻事業部，也就是騰訊全平臺全品類內容運營思路的延續。相比起兩大平臺各自單打獨斗，這種做法無疑更能強化“合力抗敵”的效果。

至于應用寶為何也在整合之列，很大程度上也有其負責人林松濤有關（多年分管應用寶、微視），而且應用寶本身具備的渠道分發能力，也能夠為視頻產品引流帶來助力。

自2018年PCG事業群成立以來，任宇昕對該業務部門主要進行了兩點改革：一是在PCG內部設立高管合伙人制度利益共享、責任共擔；二是建立技術中臺，增強PCG的技術能力。而如今伴隨著騰訊視頻、微視和應用寶整合，也說明了任對于騰訊PCG事業群的調整，已經從組織、技術層面進行到了業務層面。

對于此次變動，TMT行業時評人張書樂分析認為，“把長視頻和短視頻整合在一個事業群下，可以形成強版權鏈條下對短視頻內容的有效供給。結合近期長視頻平臺對短視頻內容創作者通過分鐘解讀方式‘搬運’影視劇內容的聲討，不難看出，在長視頻和短視頻均有布局，同時在影視劇、音樂版權上擁有較大優勢的騰訊，或許隨后會通過版權壁壘和平臺內授權的方式，形成自己的壁壘。”

長視頻成本高企

如果按照騰訊自身公布的報告看，騰訊視頻已經在長視頻領域處于領跑地位，但即便如此，騰訊視頻的成本壓力同樣不小。自從愛奇藝在2020年11月率先打響了黃金VIP會員服務價格正式提價的“第一槍”后，騰訊視頻的漲價策略也接踵而至。

4月10日起，騰訊視頻實行新的VIP會員價格，本次調價分為連續套餐和非連續套餐兩類。其中，連續套餐（即每月、每季和每年到期后自動續費）漲價后連續包月20元、包季58元、包年218元；非連續套餐漲價后月卡30元，季卡68元、年卡253元。根據不同的付款方式計算，本次騰訊視頻的會員價提價區間在1-85元不等，最高漲幅可達50%。

愛奇藝、騰訊視頻兩大平臺漲價的背后，無疑是為了緩解曠日持久的虧損問題。一直以來，高額的版權費用和運維成本都是長視頻平臺必須直面的難題，雖然有源源不斷的廣告收入、會員收入作為收入來源，但依然難以改善虧損。

這里稍列數據便可佐證。據騰訊2020年年報顯示，騰訊視頻付費用戶規模已經達到1.23億，但業績明細尚未公布。不過在2019年財報中提到，騰訊視頻2019年全年虧損近30億元。

此外，愛奇藝2020年年報亦提到，其訂閱會員規模達到了1.017億，但是凈虧損仍高達70億元，2019年同期凈虧損則為103億元，這也是愛奇藝連續10年處于虧損狀態。

事實上，自2018年以來長視頻平臺的廣告收入就持續萎縮，其營收越來越依賴于會員收入。但平臺過多的繁雜的會員等級分類、眼花繚亂的促銷活動、默認包月自動扣費的會員綁定等等一系列“套路”，也會逐漸稀釋用戶對平臺本身的好感，從而損害長視頻平臺的長遠發展和利益。
張書樂指出，“會員制某種意義上只是平臺營收的補充，長視頻過去的依靠是各種形式的廣告，但現在僅僅靠廣告難以維持版權費激增下的消耗，各種嘗試其實在長視頻平臺上從未斷絕，帶貨路數最早爆發恰恰是在愛奇藝的熱播劇之中，例如自制網綜來獲得更大的廣告空間和獨占資源下的用戶黏性也是一個路線。騰訊希望用戶在長視頻上為版權充值，在短視頻上激發創作，達成內容營收和創造上的互為犄角之勢，但能否達到預期仍需觀察。”

短視頻仍難突圍

其實騰訊視頻、微視兩大視頻的資源整合，對于后者來說或許意義要更大一些。畢竟，騰訊視頻是長視頻領域的領跑者，本身優勢明顯，而微視在短視頻賽道上比起抖音、快手等頭部玩家要落后好幾個身位，說是掉隊也恰如其分。

這也就從側面說明了騰訊對于短視頻業務的重心傾斜和扶持。然而，全力一搏的騰訊，能否借助這番調整打響短視頻領域的“反擊戰”？

如果梳理騰訊過往對于短視頻的布局，不難發現一個事實：騰訊推出過至少十幾款短視頻產品，如微視、企鵝看看、閃咖等等，但無一例外均未能達到預期效果。其中，除了微視能夠稍微博得一番關注之外，其他產品幾無聲量，在各大第三方數據調研中難覓蹤影。

但即便要說起微視，其實也很難讓騰訊感到滿意，并且還曾騰訊“拋棄”過。2013年，或許是出于看好短視頻的發展前景，騰訊一度單獨成立了微視的產品部門。囿于當時4G網絡尚未普及，流量費用也居高不下，微視并沒有真正在用戶中流行開來，最終在2015年被騰訊放棄。

直到2017年，短視頻風口正當時，彼時立足于下沉地區的快手已經長大為估值數十億美元的獨角獸，字節跳動旗下的抖音也正吸引著一二線城市的年輕用戶。

為搶占這一新興的賽道，騰訊采取了兩手抓的策略。一方面投資快手，另一方面于2017年5月復活了微視。

復活之后的微視，先是得到了擁有10億月活的微信開放入口作為引流，隨后QQ也與微視打通并為后者導流。不僅如此，騰訊為了讓微視站穩腳跟，不惜重金補貼短視頻達人幫微視搶奪用戶，而且在騰訊視頻的獨播綜藝節目上，微視也是頻頻得到亮相的機會。

遺憾的是，微視依然猶如“扶不起的阿斗”。據第三方機構易觀千帆提供的數據顯示，直到目前，微視的DAU（日活躍用戶量）始終未能突破2500萬，距離微視自身在2020年定下5000萬DAU的“小目標”還有一半差距，而抖音目前DAU已經超過6億，快手的DAU也超過了3億。

顯然，騰訊想要單靠微視改變由抖音、快手兩強主導的短視頻格局，幾無可能。

但騰訊內部也不甘心就此放棄短視頻，其認為在短視頻領域還有很大的機會。對此，任宇昕曾公開向媒體表示，“短視頻是內容消費的重要趨勢，在經過四五年的起步階段后，短視頻未來還有非常大的演變和發展的可能性。我們要學習方法論，更多看未來的可能性，怎么樣在長跑過程中趕上甚至引領這個行業。”

為了加碼短視頻，騰訊打破常規，開始在長視頻平臺騰訊視頻上加入了微視的內容供給。如此一來，騰訊視頻的長視頻定位也將變得模糊，逐步向綜合性視頻平臺邁進。而短視頻流量欠佳的微視，也在通過增加大量騰訊視頻的劇集、綜藝內容的方式，帶動自身的流量。

換言之，騰訊此次宣布整合騰訊視頻和微視，或許也有模糊長短視頻定位，形成資源互補的意圖。但這樣的做法，最終能夠形成一加一大于二的效果嗎？

“騰訊視頻和微視在用戶結構、運營邏輯上并不相同，在兩款定位不同的產品中引入各自的功能，很考驗視頻團隊的運營能力。如果整合能夠成功，會達成產品互補的狀態。但很顯然，外部對手尤其像字節跳動也不會坐以待斃，在視頻領域競爭加劇的同時，騰訊視頻想要扭虧為盈將面臨更大壓力。”艾媒咨詢CEO張毅總結道。

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