微視敗亡，視頻號能否挑起騰訊短視頻的重擔？

文/助理研究員熊靜妍

編輯/梁云風

財經風象出品

近日，騰訊在線視頻部門發起了新一輪的整合。這是騰訊平臺與內容事業群(PCG)今年4月成立的新部門，旗下除了微視還有騰訊視頻等產品。騰訊旗下眾多的短視頻平臺，微視作為近些年來騰訊短視頻賽道的主力軍，如今又要被整合，它究竟經歷了什么？

短視頻賽道如今的巨頭之間角力的主戰場，各個大廠都在布局。字節在2016年上線抖音，開啟這一輪的短視頻風口。而微視的出現比它都早了3年。2013年9月28日，微視正式上線APP Store。主打8秒短視頻，用戶可以通過微信、QQ和QQ郵箱賬號登陸。同時也與微信微博聯動，支持分享短視頻到微信對話、微信朋友圈以及騰訊微博。

有人說，微視是含著金湯勺出生的。確實，騰訊十分重視微視這個產品。甚至老總馬化騰在微視平臺開號，上傳了4條短視頻。大家都知道，一般來說，在鵝廠內部，能得到pony親自加持的產品，往往意味著資源的大力傾斜。

2014年，微視用戶迎來爆發式的增長。這一年春節，微視花了大手筆邀請李敏鎬和范冰冰等明星拍攝了一則電視廣告。這則廣告對微視的推廣效果十分顯著。在春節期間，微視的日活躍用戶一度高達4500萬人，數百萬人在除夕和新年初一通過微視發布、觀看跨年的短視頻，總播放量達上千億。這是初代微視的高光時刻。

好景不長，同年四月，微視的視頻上傳和用戶活躍都在下降,用戶粘度降低，微視步入瓶頸期。與此同時，美拍出現，濾鏡等能夠把用戶拍美的特色功能很快顯出了優勢，拉開了和其他同品類產品的差距。微視逐漸意識到危機，后期出了類似的功能。但美拍、秒拍的迅速發展，微視漸漸失去優勢。

同年七月，騰訊微博事業部降級到騰訊新聞部，本來和騰訊微博一個部門的微視獨立出來。2015年3月，微視產品部被降級并入騰訊視頻，微視基本被邊緣化，逐漸淡出人們的視野。

兩年后，2017年3月，騰訊宣布微視將被正式關閉。

微視在第一階段的失利原因是多方面的，但從用戶的角度來看，是在技術更新上跟不上競品的步伐，創新力不夠，在于秒拍等產品的競爭中，微視很快敗下陣來，隨后抖音出現，更是將差距拉大。而在騰訊這樣的大廠，賽馬機制明顯，一個產品往往敗下陣來了就意味著資源的減少，甚至被放棄。

而從創作者的角度來看，主要原因則是商業化的進程太慢。當創作無法快速變現，純靠興趣來維持的時候，往往與平臺的關系是最脆弱的，這也是為什么抖音出現后，無論是微視還是秒拍，都很快敗下陣來的根本原因。

在抖音快速崛起，短視頻成為主流的時候，騰訊內部不得不重啟微視。

2017年5月，微視新生歸來，騰訊也頗為重視，對其大力支持。微信在朋友圈拍攝菜單中開設了“用微視拍攝”的限時推廣入口，QQ也在客戶端開放了微視入口。兩大社交平臺的友情推廣，還有時下熱度極高的騰訊視頻自制選秀節目《創造101》專屬投票通道的加持，微視也不負眾望，在APP Store的平臺上，微視下載量一度超越抖音。

但此時的短視頻賽道，早已經被抖音、快手霸占。短視頻賽道與所有的互聯網產品一樣，二八規律明顯，抖音和快手兩家獨大，再向擠進去，哪怕是想做老三，也不是那么容易。所以后續我們看到，微視雖然在不斷追趕抖音快手，但始終慢半拍。定位、內容、變現，都逐漸成了它的絆腳石。

在微視消失的那兩年里，我國智能手機的不斷普及為短視頻搭建了良好的平臺，3/4G網絡用戶不斷增加，以及移動互聯網流量越來越便宜，以及短視頻賽道逐漸明朗的商業化渠道，短視頻領域百花齊放，百鳥爭鳴，短視頻應用如雨后春筍般出現。而微視“消失”的那兩年，恰好完美地錯過了短視頻的爆發期，回歸之后，微視也一直沒有一個清晰的地位，很像抖音和快手的結合物。而抖音和快手先入為主的影響，微視自身的特點被削弱，在不少用戶心中成為了第二個抖音，這對微視來說是不利的，它成了兩位大哥身后的小弟。

微視的定位是“發現更有趣”，這是一個非常模糊且不易被感知的定位。而快手的定位是記錄分享生活，抖音的定位是創造流行，抖音、快手的定位相較于微視來說更為清晰，也更容易被用戶，特別是創作者認可，后期如何抓準定位也就相對較易。如抖音創造流行的定位，它便可以針對年輕化的用戶群體，向其精準推薦比較喜歡的是帥哥美女、美妝、跳舞等潮流類型視頻。

有人說模糊的定位可以拓寬用戶的年齡范圍，使得產品的容納度更廣。但是模糊的定位給微視并沒有帶來多大的好處，反而在內容推薦上很難做到精準和個性化推薦。

2016年，被稱為短視頻元年。內容成為短視頻競爭的主導，更多的創作者涌入了短視頻領域，優質原創的內容成為創作者在人群中脫穎而出的關鍵因素。短視頻的內容進一步精細化，垂直化。

抖音和快手是典型的以UGC為主的短視頻社區，UGC即內容生產者為非專業的普通個體，且內容生產成本和門檻都非常低，這也就意味著它們的社交屬性更強；而微視則是典型的以PGC為主的短視頻社區，PGC即內容生產者為專業機構，生產成本高，專業和技術要求更高。所以微視它的媒體屬性更強，也正因為如此，他的用戶基礎被大大削弱。

抖音和快手在在UGC的基礎上將UGC、PUGC（內容生產者擁有一定粉絲基礎，生產成本較低，兼具社交和媒體屬性）和PGC內容有效融合，既可以通過PGC內容提供豐富的流量，也可以通過UGC內容提供社區生長土壤，不斷積攢人氣，提高用戶粘度。

微視則是更重視PGC內容和品牌打造，通過靠紅包獎勵、綜藝、人氣明星入駐等吸引一部分用戶；但PGC內容可效仿性和可拍性較低，就像是一個線上舞臺，其他用戶就像觀眾一樣，即便有了表演的機會，也會同各位明星大神們相形見絀。

而且微視缺少對UGC內容生產激勵方面的考慮，很難積攢社交互動的人氣，用戶粘度也不高，這種情況容易導致微視的“根基”不穩。

變現也是微視一大痛點。在抖音、快手早已完成前期流量積累，進一步加速商業變現的時候，微視并未跟上它們的腳步。這個時候的微視還處在流量積累的階段，不斷的拉新用戶，采取各種紅包獎勵激勵措施。抖音快手多元化的變現模式，廣告、電商、直播等等，豐富多樣，特別是直播賽道，微視基本上在這個領域沒有聲音，這也是微視到最后被用戶，乃至騰訊自己放棄的重要原因，這個時候，“發現更有趣”已經不重要了，重要的是差距。

錯過的那兩年時間，讓重生后的微視，總是慢一拍。據統計，2020年抖音日活躍用戶數量目標達到 6.8 億。在受訪用戶最常使用短視頻平臺排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比17.9%及13.0%，排名第二及第三。而微視排名第八。2020年音統計數據顯示， TikTok 下載量超過Facebook，位列全球第一。領先者抖音在國內外都風生水起，微視卻在激烈的競爭中逐漸被淘汰。

繼今年四月初的整合后，微視如今又要面臨著新的一輪整合。微視的衰敗并不意味著騰訊放棄了短視頻賽道，因為騰訊手上如今還有一大利器，那就是微信視頻號。

微信視頻號是騰訊另辟蹊徑，欲求彎道超車的表現。同為騰訊旗下的短視頻，微信視頻號不像微視那樣被動，從目前來看，微信視頻號手上還是有幾張牌可打。

首先是微信用戶數量龐大，這是先天的優勢。張小龍曾講過，每天有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行了視頻通話；有7.8億用戶進入朋友圈，1.2億用戶發表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條；有3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序。微信支付已經像錢包一樣，成了一個生活用品。微信的使用率和用戶粘度極高。微信的用戶范圍也十分廣，覆蓋率也非常高，這其中也包括了抖音快手沒有覆蓋的人群。

其次，微信團隊對視頻號的定義是，視頻號是一個人人可以記錄和創作的平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。微信視頻號也不同于抖音和快手根據強大的算法篩選出高質量視頻內容，它采用了基于“熟人推薦+算法推薦”的混合分發模式。用戶可以既看到自己好友所點贊的視頻，也能看到算法為你推薦的。熟人推薦，也正好符合這兩年比較火的私域流量概念，即基于中國網民的社交產品，對使用現狀個人強社交關系的挖掘，也就是互聯網上好友所處的較為私密的空間，就像私人會客廳里都是自己的好友。視頻號不僅僅只是私域，它也包含了與之相對的公域。不僅有會客廳，也有大廣場。在視頻號的官方介紹中如此描述：你所創作的內容，不僅能被關注你的粉絲看到，更可以通過社交推薦、個性化推薦的方式，讓你走出微信好友的小圈子，進入超過11億用戶的大舞臺。

第三則是微信視頻號可以打組合拳，這也是其獨特的優勢。視頻號可以和公眾號、小程序、企業號、微信號無阻關聯，互相引流，形成完整的生態系統。例如新的視頻號可以通過關聯來盤活公眾號以前的文章，微信公眾號也可插入視頻號，公眾號團隊可以通過此方式來宣傳自己的公眾號，通過“雙號”合作的方式將兩個場景打通。這是其他短視頻平臺短時間內難以實現的。

盡管視頻號目前還不成熟，但騰訊對微信視頻號的重視，加上微視的整合，微信視頻號已然成為騰訊短視頻戰略的主力軍。

當然，目前視頻號的商業模式仍在探索之中，頭部賬號還未形成規模效應、外溢效應，同時來自抖音和快手的壓力也并未因該賬號寄存于微信生態而減少。因此，視頻號未來能否打下一片新天地，我們拭目以待。

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微視敗亡，視頻號能否挑起騰訊短視頻的重擔？