重拾微視：騰訊短視頻的夢醒時分？

從來沒有大熱過的微視再一次回到騰訊的內容版圖中。

6月7日，騰訊視頻在上海舉辦十周年發布會，宣布騰訊旗下短視頻產品微視將聚焦影視領域，二次分發騰訊視頻版權內容。這是騰訊新成立的在線視頻業務部首次公開其戰略，也是其對微視定位又一次大幅調整。目的也很明確，即搶奪抖音、快手等短視頻平臺大規模擠占的用戶時長。

1.中年騰訊：苦短視頻久矣

在今年4月，騰訊時隔六年首次大規模調整內部架構后，新成立的平臺與內容事業群（PCG）再次整合內容與流量平臺。業內人士看來，此次調整不僅是騰訊長、短視頻的互補調整，更是騰訊整個視頻業務的一次合并重組。

騰訊視頻、微視、應用寶等業務整合，成立在線視頻業務部（OVB），騰訊副總裁孫忠懷任CEO、林松濤出任總裁。OVB的組建風聲始于去年12月，被市場視為騰訊對字節系的戰略防御動作。但孫忠懷表示，調整是基于公司管理層在資源配置方面的思考，同時也出于順應用戶趨勢的考慮。

“這兩年，全部長視頻或者全部短視頻的單一App，都很難再取悅用戶”，孫忠懷表示，B站就是一個典型例子。調整架構后，微視將以提供影視泛娛樂短視頻內容為主，輔助分發騰訊視頻旗下的版權內容，通過構建良性的創作者生態，對影視作品進行二次分發。換言之，微視的定位想從“單打獨斗的UGC短視頻平臺”變為“精品長視頻影視內容分發及精品短視頻影視觀看入口”。

微視最早誕生于2013年，原本對標新浪秒拍，但由于彼時4G未普及、智能手機硬件等的市場環境限制，秒拍、美拍、小咖秀先后消聲，沒有正確定位和變現能力的微視背靠大樹也難有作為，一度關停。

“騰訊需要及時止損，市場效果說明一切，”曾參與微視研發的員工坦言，在騰訊內部，產品一旦得不到用戶認可，迎來的結局可能就是被戰略性放棄，“寶貴的資源也只會分配給長大最好的產品。如果自己做不出來，就去買。”

2017年3月，騰訊領投對快手的融資，一個月后，微視宣布被正式關閉。

抖音的快速崛起打破了騰訊穩穩的內容生態布局：這只幼虎一路高歌猛進，很快就達到與快手分庭抗禮的地步。于是，2018年騰訊再次拾起微視，以學習者的姿態一頭扎進了短視頻的洪流。

縱然如此，也無法逆天改命。沒有清晰定位和內容護城河的微視，只能亦步亦趨地模仿抖音，砸下重金也難讓人眼前一亮。兩者幾經交手，微視都難以形成具有競爭力的一極。據Quest Mobile數據，2021年一季度，微視月活用戶不足1億，與抖音、快手差距顯著。

孫忠懷短視頻“豬食論”引發熱議

而騰訊再提微視的時機也很巧妙，此時距離愛優騰三家長視頻平臺集體圍攻短視頻過去不久，孫忠懷本人言辭激烈地攻擊短視頻低智低俗的“豬食論”，彷佛和騰訊重推微視兩相矛盾，有吃不到葡萄說其酸的意味。面對互聯網新貴字節系的正面競爭，以及見頂的流量紅利、不斷流失的用戶，騰訊也別無選擇。

2.揮舞版權大棒，意在利潤爭奪

聲討短視頻的口水戰中，版權問題被騰訊提上“臺面”。

今年4月起，愛優騰三家已先后兩次，聯合近70家影視機構和500余名從業者發布聲明，呼吁打擊短視頻“切條”內容侵權。5月28日，愛優騰又一齊發聲，譴責B站上出現美劇《老友記重聚特輯》的侵權內容。6月3日，在第九屆中國網絡視聽大會的網絡視聽產業峰會上，愛優騰三家的主要負責人集體聲討短視頻侵權，長、短視頻之爭升級為隔空罵戰。

所謂的“侵權內容”在抖音、快手、B站等平臺上普遍存在，多是以“影視解說”、“拉片賞析”、“精華CUT（節選）”等由頭將影視劇主要情節分段截取，通過配音解說、評論、添加字幕等形式創作短視頻內容，更有一些創作者直接將電視劇按主要劇情重新剪輯，分集輸出短視頻。

考慮到長視頻網站高昂的內容成本，這些短視頻搶跑顯然動了愛優騰的“蛋糕”。“我們算了一下，在長視頻平臺之外，播出的分段視頻、短視頻、盜版等等的總時長，跟長視頻的行業的播出時長大概是一個數量級，但兩者付出的成本可能差10倍、20倍，”愛奇藝CEO龔宇稱，對長視頻平臺來說，作品制作成本每分鐘幾萬、幾十萬甚至上百萬，但盜版視頻的成本十分低廉；孫忠懷估算，優愛騰加上芒果TV每年的常規內容投資加總近一千億元。

這也直接將長視頻網站置于空有IP沒有流量的尷尬位置。

“花了大價錢購買、制作的內容，流量卻被短視頻平臺分走，長視頻平臺自然不甘心。”上海證券研究所分析師滕文飛分析，短視頻天然的上癮性和用戶碎片化消費習慣使得短視頻平臺可以保持增長，而當前長視頻網站月活用戶滲透率已經超過80%，意味著行業已經接近天花板，“以抖音為例，2020年抖音DAU達到6億，母公司字節跳動全年營業利潤或超過70億美元。”

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，中國網絡視頻用戶規模達9.27億，其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1億。反觀長視頻，用戶則在同期減少2377萬人。

各互聯網巨頭占據的用戶時長比例

流量流失最讓愛優騰難以忍受的影響是其動搖了平臺本就狹窄的盈利模式。觀察來看，長視頻網站的主要收入來源由會員付費和廣告收入組成：會員以不同的付費形式點播節目，播放過程中插播贊助商的廣告。但這兩個盈利模式都在短視頻沖擊下變得困難重重。

長視頻網站雖然占據道德優勢，但維權仍不易。一位版權保護領域律師表示，不管是通過長視頻切條制作的“CUT”，還是通過使用影視劇素材進行的“二創”，都屬于侵權，這在此前的判例中幾乎不存在爭議。但短視頻平臺一旦面臨侵權指控亦能通過“避風港原則”脫責，“在現行法律條件下，版權方不僅需要通過技術手段進行監控，向平臺連續發函、下架的機制往往無法取得良好的效果，且不可能針對侵權賬號逐一訴訟，因此維權成本巨大”。

2020年，愛奇藝全年營業利潤為-69.49億，優酷和騰訊視頻也尚未實現盈利。今年4月騰訊視頻進行了十年來的首次提價，單月會員價格直接上漲50%到30元/月，以期彌補長期虧損。以目前1.25億會員體量計算，騰訊視頻能多賺12.5億元，但這也很難讓騰訊視頻扭虧為盈：騰訊此次2020年財報尚未公布騰訊視頻業績情況，但根據2019年中報，其視頻業務全年營運虧損少于30億元。

用戶也并不全會甘心買賬，“一個網劇40多集，劇情又是不感興趣的‘甜寵劇’，如果不是偶像參演自己一定不會看，所以我還是會選擇免費的單人CUT，”網友踏云表示自己并不是不愿買會員，但是劇集沒有新意、性價比太低，“寧可買奶茶，也不想買會員。”

沒有用戶，就沒有會員服務，廣告收入自然也會被蠶食，而與之形成對比的則是短視頻平臺持續上揚的業績趨勢。根據QuestMobile報告顯示，從視頻類媒介廣告收入分布來看，短視頻平臺廣告收入在2020年達到828.65億元，增長66.5%；長視頻則回落14.23%至240.34億元，二者差距再度拉大，多個行業在一年內收窄了對長視頻平臺的廣告預算，增加了在短視頻平臺上的投放。

短視頻及直播領域廣告投放規模不斷上漲

“互聯網廣告的基礎是流量變現，長視頻平臺的廣告模式以片頭、片尾的貼片廣告和植入廣告為主，這些廣告都要求觀眾必須點開劇才能看到。但短視頻平臺沒有貼片廣告，只有信息流廣告和創作者悄然植入作品的廣告，對用戶來說要好接受得多。”上述影視行業業內人士坦言，如今資本、廣告投入都在向短視頻流動，“加上直播平臺，去年全行業投放的廣告規模大概能超過1300億元，吸走了大塊資本。”

為了保衛營收、圈住內容流量，以及爭奪正在從長視頻遷移到短視頻的大量用戶，騰訊不得不反擊，微視則承擔了留住用戶的重任。

3.轉身走向微短劇

騰訊再次打出微視這張牌的目的，從根本上來說目標已經不是超越抖音，而是搶奪回抖音占領的用戶時間。據QuestMobile報告，2019—2020年，在線視頻每用戶月均使用時長從14.2小時降至13.8小時，短視頻使用時長則從30.5小時增長到42.6小時，是長視頻用戶時長的近3倍。

短視頻人均時長增長快速，是長視頻用戶時長的近3倍。圖源：企查查

但微視一直以來定位不清晰的痼疾，在捆綁長視頻平臺后也很難擔起這一大任。“B站留住用戶靠社區，抖音靠算法，微視還沒找到自己的路。”一位互聯網公司產品經理認為，內容是UGC社區的核心，是產品的骨肉，這也是為何微視和抖音頂著相似的皮相，卻因為內容調性的不同給用戶截然不同的觀感。

既然做不了社區，優質UGC也難靠金錢、規模堆積出優勢，微視要如何脫穎而出？想要超車，除了緊跟市場動向，放棄UGC轉戰其他內容是微視最有可能的辦法。

在長視頻內容注水、劇情冗長的現狀下，觀眾正對長內容失去耐心，介于“長”和“短”之間的內容正在交戰雙方的罅隙中生長出來。2020年5月，愛奇藝出品的12集短劇《隱秘的角落》因制作精良、“堪比美劇”破圈后，十幾集容量、單集長度40分鐘左右的懸疑短劇成為各大平臺新寵。

而短視頻平臺的內容也在變“長”，近兩年，抖音、快手上興起一種被稱為“微短劇”的內容形式，和普通的劇集一樣，一部微短劇也分為多集，但每集時長不超過5分鐘，篇幅短小、結構緊湊。快手2020年短劇生態報告顯示，快手小劇場收錄短劇超過2萬部，僅播放量破億的短劇就有2500多部。

微視的新突破點微短劇或成流量新寵

騰訊在去年末宣布，微視將重點投入微劇賽道，計劃今年上線100部微短劇。砸下重金的微視希望吸納更多的影視創作者。同時擁有騰訊文娛板塊上游閱文集團、騰訊動漫、騰訊游戲等進行IP供給，結合企鵝影業、騰訊影業的制作和出品經驗，形成PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）模式也未可知。“以后騰訊視頻做IP開發，長中短內容都能做，內容可以發揮的空間會更大”，上述產品經理表示。

當然，想要超越抖音、補齊自己的內容短板，騰訊還需要跑快點。今年4月，抖音已經拿出現金征集獨播短劇內容，并和字節跳動旗下番茄小說開展IP改編合作；優酷也再度發力內容供應，根據《2020年度網絡劇集市場觀察》顯示，2020年綜合視頻平臺共上線272部微短劇，僅優酷一家就占246部，愛奇藝、騰訊視頻的微短劇則在個位數。

長短視頻聯合賽道剛開始起跑，騰訊這次能否不再踏空仍需市場驗證。

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