告別“匿名區”，知乎如何重建內容生態？

中國戰略新興產業融媒體記者卜文娟
近日知乎發布通告稱，將于7月14日正式下線近期飽受爭議的“匿名發布”功能。屆時，用戶將不能匿名創建問題或匿名發布內容。對于歷史匿名內容，用戶可自主選擇是否將其轉為實名。
曾幾何時，“匿名爆料”因其更大尺度、真假難辨的內容，成為許多平臺的流量法寶。如今，國家管理部門對于平臺“治理網絡暴力”標準不斷提出了更高要求，以知乎為代表的互聯網公司，又將會如何重建更為健康的內容生態？
不再“匿名”
在招股書上，知乎給自己下了這么一個定義：“中文互聯網高質量的問答社區，創作者聚集的原創內容平臺”。知乎從一開始，對于“知”的定義，就不是標準化知識。知乎官方在回答相關話題時已經表明了態度，“很多簡單問題在搜索引擎、維基百科上確實能找到答案，往往是標準化的、模式化的答案。但知乎上有可能獲得比互聯網上其他地方更好的答案。”
“知乎最核心的功能是問與答，但我們在創建之初就明確，我們其實做的并不是問答的功能，而是搭建的一個公共討論協議，要構建一種新的關系鏈，為整個社會進行廣泛的溝通交流提供一個基礎設施。”知乎CEO周源表示。
據悉，目前知乎的4.2億條問答內容，被條理清晰地歸置在1000個垂類180萬個細分話題中。內容結構的豐富會帶來更多元的用戶、更高的黏性。在知乎，用戶可以直接以匿名用戶身份進行匿名提問和匿名回答，在匿名機制的包裹之下，不必承擔明確道德壓力與甚至法律壓力的負面言論如同洪水猛獸，一發不可收拾。
知乎給匿名這一功能加了許多限制。比如，啟用匿名將自動取消所有已獲得的“專業認可”，匿名身份不能參與芝士任務（帶貨）等。知乎還擁有一支完整的內容治理團隊，包括一個獨立的算法團隊、運營和幾百名審核人員。他們要確保內容不觸犯底線：內容真實可信，不違反平臺價值觀。
知乎還強調，平臺反對編造不實信息、惡意誹謗他人等行為，無論內容是否匿名，同樣受到《知乎社區規范》的監督和管理，創作者應當對自己發布內容的真實性、準確性負責。如內容中存在違法違規信息，平臺將按具體內容違規類別予以相應處置。
隨著互聯網信息載體和內容主體的不斷豐富，網絡不可避免地出現了魚龍混雜的局面。無視版權、低俗涉黃、詐騙信息、涉恐涉暴……種種問題交織在一起，嚴重破壞了網絡生態。
2022年，多家企業在黑貓投訴上反映自家企業在知乎遭遇的誹謗、抹黑等情況，這些企業反映的問題集中在知乎匿名人發帖，損害了企業聲譽，企業按照要求提交說明材料向知乎提起舉報，但平臺并未進行合理的處理，無奈之下，企業將此問題反映至黑貓平臺。
據周源介紹，匿名功能是社區早期的產品機制，初衷是希望維護一個開放討論的社區環境，用戶在分享個人經歷的同時沒有個人隱私方面的顧慮。匿名功能需要建立在友善互助的使用者基礎之上，而在今天復雜的溝通環境下，這個機制也產生了越來越多的困擾。知乎會做出改變。
規范管理機制
據悉，國家網信辦發布了《網絡暴力信息治理規定（征求意見稿）》（以下稱《征求意見稿》），面向社會公開征求意見。意見稿擬規定：網絡信息服務提供者應當加強對網絡社區版塊、網絡群組的管理，不得在詞話、群組、貼吧等環節集納網絡暴力信息。
《征求意見稿》中還特別指出：“禁止創建以匿名投稿、隔空喊話等名義發布導向不良等內容的話題版塊和群組賬號。”
而知乎隨即宣布下線“匿名”的計劃，也被視為是對國家政策的積極響應。據悉，新版本知乎App預計將于2023年7月14日上線，匿名功能將在新舊版本知乎App和PC端正式下線，用戶將不能再匿名創建問題或匿名發布內容。
在社區治理上，知乎要做的還有很多。如何規范管理機制，如何減少刻意抹黑和誹謗，是關系知乎用戶體驗和未來發展的重要環節。
今年年初，知乎宣布社區治理算法功能“瓦力保鏢”完成全面升級，進行治理覆蓋率和識別準確度等方面的升級，實時攔截處理不良信息的能力提升260%，并新增對涉詐騙內容的主動識別和覆蓋，推動平臺涉詐騙內容的用戶舉報量下降95%。
此外，知乎方面還指出，目前該平臺已推出了專業身份認證，并面向在職人員等群體開通了專業認證快速通道，以便“讓內容更專業，讓內容更真實”。據悉，面向職人創作群體，知乎方面已開放全新的藍色標志以認證專業身份，參與用戶可以進行學歷、在職公司、職位和職業資格這三類認證。在完成認證后，創作者們將會獲得多項權益，其中包括專屬的藍色身份標識、" 海鹽計劃 " 的流量扶持、芝士平臺加速變現以及粉絲和互動量的提高等。
壓力如影隨形
一個產品，倘若遲遲無法實現盈利的話，不僅會對企業的正常經營產生影響，也會削弱投資者的信心。
知乎同樣經歷了一個漫長而充滿頓挫的解決歷程。無論是直播、問答、電商、新內容產品，知乎此前的大部分嘗試都很努力，并且已經實現了虧損的大幅度收窄，但距離其真正實現全面盈利，依舊還有一段距離。
知乎長期難以割舍“匿名”的最直接原因是“匿名”能夠帶來源源不斷的流量。沒有流量加身，知乎又該何去何從？
財報中可以看到，持續向好的知乎依舊面臨著諸多考驗。知乎公布的2023年一季報顯示，知乎在2023年第一季度收入為9.94億元，較2022年同期的7.43億元增長33.8%；凈虧損同比收窄70.9%至1.79億元。
目前，知乎尚未實現盈利。2022年全年，知乎總收入為人民幣36.05億元，較2021年的人民幣29.59億元增長21.8%；凈虧損為人民幣15.78億元，而2021年為人民幣12.99億元，同比擴大21.5%；經調整凈虧損（非公認會計準則）為人民幣11.96億元，而2021年為人民幣7.47億元，同比擴大60.1%。
財報顯示，今年第一季度，盡管知乎的凈虧損同比收窄70.9%，但其報告期內1.79億元的凈虧損意味著其仍未擺脫虧損的困境。
知乎的凈虧損有所收窄，一定程度上與其降本增效的舉措有關。財報顯示，今年第一季度知乎的銷售及營銷開支、一般及行政開支分別為4.46億元、1億元，同比分別減少12%、67.7%。對此，知乎解釋稱，主要由于更有節制的推廣開支及工資福利費用減少，確認的股權激勵費用減少及專業服務費減少所致。
在去年的財報會上，周源表示“短期目標是盡快盈利，長期目標是盈利性增長”。對于虧損問題，周源并不避諱，提到“要讓公司成為公眾認可的能賺錢的好公司”。
在他看來，要做到這一點，“就意味著公司要和社區共同長大，尤其注重‘生態第一’。知乎執行‘生態第一’戰略，時刻都發現節奏很重要。其實把握節奏就是把握重點。把重心放在了用戶體驗，并以此為基準調整了現階段的增長策略，尤其注意商業化增速匹配社區增速。節奏的調整不會是一蹴而就，但只要方向正確，我們就會走得更穩，才可能走得更遠”。
據了解，知乎在2022年提出了“生態第一”戰略，即創作者體驗、內容獲得感、良好的社區氛圍和匹配社區發展的商業化增速。在執行“生態第一”戰略一年時間里，知乎仍未實現扭虧為盈。
留住用戶
優質的內容可以吸引和留住用戶，而知乎需要在優質內容和商業化利益之間找到平衡點。
從財報來看，知乎的活躍用戶數量仍在增長，卻也出現了用戶增速放緩的情況。如何實現用戶規模的穩定增長以及用戶付費意愿的提高，也是知乎長期要面對的課題。
從一季度財報看，知乎最強勁增長的活躍業務，依舊是“付費會員”板塊。2023年第一季度，付費會員同比去年增長116%達1490萬人，帶動了付費會員收入，同比增長105.2%達到4.55億元，已占總營收的比重達45.7%。
據了解，2019年“鹽選會員”體系的正式建立，經過這兩年的摸爬滾打，知乎才算是真正摸到了解決宿病的藥方。“知乎會員業務是從2018年起步的，那時還叫超級會員，真正走上正軌則是2019年推出的鹽選會員。這中間最大的變化就是知乎從社區問答的原生體驗出發，將創作者們在知乎原有的付費作品集升級為‘鹽選專欄’，把創作者納入了會員體系”，此前周源回顧知乎會員業務的前世今生這樣講到。
財報顯示，去年第一季度，知乎的平均月訂閱會員數為690萬名；到了今年第一季度，知乎的平均月訂閱會員數已經增長到了1490萬人，同比增長116%。與平均月訂閱會員數實現大幅增長不同的是，知乎的平均月活躍用戶指標增長并不是十分明顯。去年第一季度、今年第一季度知乎的平均月活躍用戶分別為1.016億人、1.024億人，增速僅為0.79%。
2021年，周源提出了知乎的“獲得感”，并表示，“知乎將以‘獲得感’為核心，開啟超長周期的自我演化。”周源也在各大公開場合，不遺余力嘗試為知乎樹立的新的品牌調性。
在他看來，優質內容之于用戶有三個特征：開闊眼界、帶來幫助、產生共鳴。而三者歸于一個概念之下，就可以概括為“獲得感”。
從用戶增長角度，獨特的獲得感正在帶給知乎強大的跨代能力，并日漸成為知乎用戶持續增長的核心動力。在過去兩年間，知乎每月服務著超過5億的訪問用戶，這意味著知乎社區和用戶正在發生著變化。據官方數據披露，知乎MAU中18-25歲用戶的占比從20%增長到了40%以上，絕對值增長更超過了4倍。同時，40歲以上的用戶也在快速增長，讓社區變得更加多元。

END

編輯：艾麗
審核：趙涵
政審：王軍善
終審：朱永旗

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