用SWOT工具，聊聊視頻號(hào)的克制和偉大

騰訊視頻號(hào)在短視頻領(lǐng)域的逆襲之戰(zhàn)備受矚目，本文運(yùn)用SWOT工具，深入剖析視頻號(hào)的制勝策略，探討其如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)克制與偉大。通過(guò)對(duì)比抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，揭示視頻號(hào)產(chǎn)品背后的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅，為您揭示這場(chǎng)短視頻大戰(zhàn)的制勝之道。

聊起視頻號(hào)和抖音之間的PK，早已是老生常談的事兒。本篇不贅述騰訊如何打贏這場(chǎng)短視頻戰(zhàn)役的全過(guò)程，反而想用SWOT工具，聊聊視頻號(hào)產(chǎn)品的克制和偉大。

我們知道，騰訊當(dāng)初為了能切入短視頻賽道，內(nèi)部賽馬了17款短視頻產(chǎn)品，但之前的短視頻產(chǎn)品Dau跟抖音比差了一整個(gè)量級(jí)。直到張小龍?jiān)谖⑿胖凶龆桃曨l，騰訊才逆風(fēng)翻盤，搶占住短視頻生態(tài)位，并很快處于短視頻行業(yè)的第一梯隊(duì)。

目前，視頻號(hào)的各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)怎么樣了？

一、視頻號(hào)VS抖音數(shù)據(jù)

截止24年3月，視頻號(hào)日活躍用戶數(shù)（DAU）約5億，日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)58分鐘；抖音日活躍用戶數(shù)（DAU）約7億，日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)120分鐘；總時(shí)長(zhǎng)算下來(lái)抖音是視頻號(hào)的3倍。

然而，視頻號(hào)的商業(yè)化才剛開(kāi)始，而且DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)增速快于抖音，目測(cè)未來(lái)3-5年商業(yè)化收入能達(dá)到抖音三分之一，比如增加利潤(rùn)1000億。

二、為什么視頻號(hào)能勝出，騰訊做對(duì)了什么？

在視頻號(hào)之前，微視曾被騰訊視為內(nèi)部重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品。2014年微視日活達(dá)到4500萬(wàn)，卻在僅僅一年后因日活停止增長(zhǎng)被降級(jí)并入騰訊視頻。

盡管彼時(shí)微視占盡騰訊資源優(yōu)勢(shì)，流量打法依然不奏效，但抖音無(wú)疑從產(chǎn)品定位、推薦算法及商業(yè)化能力上更勝一籌。馬化騰在內(nèi)部會(huì)議上提到“不再相信買量的故事”，而是需要所有的產(chǎn)品發(fā)展回歸本質(zhì)，研究好產(chǎn)品和服務(wù)本身。

在騰訊，微信產(chǎn)品用戶量大，它是一款全域用戶運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，一直占據(jù)通訊交流的產(chǎn)品生態(tài)位。所以微信的產(chǎn)品優(yōu)化向來(lái)很克制，一個(gè)小改動(dòng)對(duì)微信來(lái)說(shuō)影響都巨大。然而在短視頻一戰(zhàn)中，最后騰訊決定在微信中做視頻號(hào)。

在微信中加入短視頻生態(tài)功能是一件既冒險(xiǎn)又慎重的事，但騰訊堅(jiān)持這種打法，意味著騰訊已經(jīng)在戰(zhàn)役中亮王牌，相當(dāng)于整個(gè)騰訊將所有家底拿出來(lái)戰(zhàn)斗，用自己最強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)對(duì)抗抖音和快手對(duì)用戶的搶占。這一戰(zhàn)對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)絕對(duì)不能輸。

怎樣才能不輸？

張小龍利用自己微信的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速試錯(cuò)、抄近路，快速做出聲量。

微信的優(yōu)勢(shì)是什么？微信最大的優(yōu)勢(shì)是它強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，這種產(chǎn)品壁壘比技術(shù)、流量壁壘都要高，它甚至跨越周期。

視頻號(hào)勝出，歸根結(jié)底是因?yàn)榛貧w產(chǎn)品初心，利用自身優(yōu)勢(shì)，用產(chǎn)品魔法打敗產(chǎn)品魔法！

三、用SWOT工具，分析視頻號(hào)產(chǎn)品的克制與偉大

我們說(shuō)，相比之前騰訊內(nèi)部賽馬的17款短視頻產(chǎn)品，視頻號(hào)能逆風(fēng)翻盤是因?yàn)槔脙?yōu)勢(shì)快速試錯(cuò)，抄近路拿結(jié)果，但張小龍具體如何思考與布局？用SWOT工具來(lái)分析，視頻號(hào)產(chǎn)品究竟如何克制為何偉大！

1、微信產(chǎn)品的SWOT分析

從優(yōu)勢(shì)上看，微信認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)是熟人社交圈，熟人用戶產(chǎn)品粘性高。而且微信用戶天生愛(ài)發(fā)朋友圈+公眾號(hào)圖文生產(chǎn)者的內(nèi)容創(chuàng)作，微信天然擁有圖文內(nèi)容生產(chǎn)者的習(xí)慣和優(yōu)勢(shì)在。

然而微信最大的劣勢(shì)在于，一方面，微信自身算法的冷啟動(dòng)數(shù)據(jù)少，這必然會(huì)導(dǎo)致視頻號(hào)冷啟動(dòng)視頻推薦的能力差，而且微信輕易不會(huì)利用用戶的聊天信息做推薦，這涉及到用戶隱私屬于紅線問(wèn)題。另一方面，微信缺少頭部短視頻大V。

當(dāng)然，對(duì)微信來(lái)說(shuō)這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

首先，經(jīng)過(guò)抖音4年的短視頻用戶習(xí)慣培養(yǎng)，用戶在微信上轉(zhuǎn)發(fā)的抖音短視頻給微信帶來(lái)一定的數(shù)據(jù)支撐。

同時(shí)，抖音的流量機(jī)制偏向頭部主播，大量的中腰部主播缺少商業(yè)機(jī)會(huì)，在抖音的發(fā)展到達(dá)瓶頸。這恰恰也是視頻號(hào)的最好機(jī)會(huì)。對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，所有主播平等，可以擁有同樣地流量機(jī)會(huì)。其次，微信的私域經(jīng)營(yíng)結(jié)合視頻號(hào)能形成新生態(tài)。

在威脅方面，短視頻一般消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，擔(dān)心會(huì)對(duì)微信的聊天場(chǎng)景造成影響。同時(shí)也會(huì)對(duì)公眾號(hào)的圖文內(nèi)容生產(chǎn)者造成沖擊。

2 、基于SWOT分析后的產(chǎn)品決策

基于微信的SWOT分析，張小龍如何決策？我覺(jué)得，微信做了兩件事造就其偉大！

1. 主抓內(nèi)容創(chuàng)作者，主張其他APP的中腰部達(dá)人著手生產(chǎn)自己的原創(chuàng)內(nèi)容

普通用戶、公眾號(hào)創(chuàng)作者、中腰部主播、私域流量經(jīng)營(yíng)者，這四類用戶如果讓你決策，在視頻號(hào)起步階段，你會(huì)優(yōu)先扶植誰(shuí)？誰(shuí)能給你帶來(lái)更多視頻內(nèi)容？你應(yīng)該要站在誰(shuí)的角度思考問(wèn)題？

毫無(wú)疑問(wèn)地，做生態(tài)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，必須要先解決內(nèi)容供給問(wèn)題。

抖音等平臺(tái)的中腰部主播能帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這批用戶無(wú)需過(guò)多教育自己懂短視頻創(chuàng)作，而其他幾類用戶需要投入較大的教育和扶植成本。在起步階段優(yōu)先解決內(nèi)容問(wèn)題，有內(nèi)容才能吸引更多的內(nèi)容消費(fèi)者。

2. 算法推薦去中心化，不做過(guò)高的流量引導(dǎo)，使得流量能夠覆蓋到更多優(yōu)秀的草根達(dá)人

抖音和視頻號(hào)就是典型的兩種相反的產(chǎn)品策略。

抖音是基于數(shù)據(jù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的策略，它通過(guò)無(wú)限的AB賽馬機(jī)制，將最好的流量給頭部最好的主播，馬太效應(yīng)明顯被資本裹挾！

一個(gè)很直觀的感受是，在抖音top榜的主播永遠(yuǎn)是明星。頭部主播操控著流量，中腰部主播很難有商業(yè)機(jī)會(huì)。

相反，視頻號(hào)采用古典的產(chǎn)品策略，沒(méi)有因?yàn)樯虡I(yè)和流量，屈服于資本做出有損用戶體驗(yàn)的短視頻功能，反而非常克制，一直去中心化。

因此視頻號(hào)top榜的主播，單看主播昵稱你未必會(huì)知道他是誰(shuí)？為什么會(huì)有如此大的差距？因?yàn)橐曨l號(hào)的算法推薦去中心化，不對(duì)頭部主播做過(guò)高的流量引導(dǎo)，使得優(yōu)秀的草根達(dá)人都能被流量覆蓋到。

從之前對(duì)視頻號(hào)的流量推薦觀察看，視頻號(hào)的流量分布主要分三大類：關(guān)注流量、朋友點(diǎn)贊推薦流量、算法推薦流量，而目前根據(jù)觀察數(shù)據(jù)看，這三類流量的流量占比是：

張小龍?jiān)f(shuō)過(guò)這三類流量占比最理想的狀態(tài)是1:2:10。如果視頻號(hào)的算法推薦能一直去中心化，那么中小商家和中腰部主播都能在視頻號(hào)中獲得平等的流量和商業(yè)機(jī)會(huì)，視頻號(hào)能為他們真正的賦能。如此，視頻號(hào)能更有利于社會(huì)，復(fù)興各級(jí)市場(chǎng)百業(yè)。如今，視頻號(hào)的商業(yè)化仍處在起步階段，推薦尚且還去中心化。君子有所為有所不為，視頻號(hào)用策略克制造就產(chǎn)品偉大，被張小龍底層的產(chǎn)品哲學(xué)禪意所折服。

文獻(xiàn)參考：

專欄作家

卡卡，微信公眾號(hào)：卡卡的產(chǎn)品札記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。12年大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。曾負(fù)責(zé)過(guò)稻殼兒、手機(jī)主題等產(chǎn)品，對(duì)IP字體的打造引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。既當(dāng)過(guò)業(yè)務(wù)操盤手，也當(dāng)過(guò)自媒體創(chuàng)作者，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有自己的見(jiàn)解。

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