證券公司B站運營指南

與其他行業的運營不同，證券公司的新媒體類運營，既要滿足合規和監管，又要兼顧自身的業務屬性和戰略要求，這就造成了新媒體運營的成績不理想。這篇文章，作者從B站的運營出發，和大家分享證券公司如何運營好B站的方法，供大家參考。

數字化時代，金融機構的營銷策略正經歷著翻天覆地的變化。隨著社交媒體平臺的興起，線上線下的觸點觸角，呈現出歷史上從未有過的繁榮度，尤其是短視頻和內容分享平臺的流行，金融機構紛紛開始嘗試利用這些新媒體渠道來擴大自身品牌影響力并吸引潛在客群。

近年來，不少金融機構在抖音平臺都培育出了相對成熟的大IP，小紅書的種草特性也吸引了一波金融機構入駐，小宇宙則憑借著其“高完播率”、“高消費力”的用戶畫像成為機構們最新的關注點。線上“戰爭”愈演愈烈，證券公司自然無法置身事外。

數字化運營團隊早在幾年前就已經做好了新媒體矩陣的內容規劃，此時正信心滿滿準備進駐這些“流量平臺”。然而，筆者發現大多數玩家仍處于“出師未捷”，或“未出師”的階段。

究其原因，對于金融機構來說，亟需解決的不是合規和監管的問題，而是自身戰略和打法的問題。觀察下來，大多數金融機構都沒有想清楚新媒體運營的目的，陷入跟隨和抄襲的怪圈。或是沒有做好合適的成果預期，剛起跑就想著沖刺，或是沒有把握好目標平臺的內容調性，妄想省事的一魚多吃。

證券公司如何做好新媒體運營

1. 找準人群，有的放矢

Z世代、銀發族、I人、E人等新名詞層出不窮，背后是營銷方的造詞游戲。通過各種指標對人群進行分層分級，從而進行精準營銷。現實中，由于個人信息保護等法律法規要求，外加商業競爭所迫，精準營銷往往只能發生在自有生態系統之中。

面對公域流量，券商可以嘗試將這些大眾化的“營銷群像”作為工具，用來觸達某一類或某幾類人群的共識邏輯，先完成粗放式“精準營銷”的動作，再此基礎上，進一步追求破圈、破層，橫向拉通做精準度更高的運營。

2. 放平心態，精雕細琢

筆者看來，新媒體運營是一場馬拉松，而非短跑。金融機構在新媒體平臺上的運營，需要有更多的耐心和長遠的視角。這意味著，金融機構不能僅僅追求短期的流量和效應，而需要通過持續提供有價值的內容，逐步建立起用戶的信任和忠誠度。

這種策略下，要求金融機構在內容創作上投入更多的精力和資源。切忌急于求成，需要認清現實：新媒體運營無法在短期內帶來巨大經濟效益，其對客戶側的長期影響和價值則是更具想象力！

3. 探索規則，算法為王

每個社媒平臺都有自己的算法規則，這在很大程度上決定了內容是如何被分發和曝光的。金融機構需要深入研究這些規則，了解什么樣的內容更有可能獲得平臺的青睞和用戶的喜歡。比如在抖音上，創意和趣味性是關鍵，而在小紅書上，真實性和實用性則更受用戶歡迎。通過內容腳本的不斷測試和優化，金融機構可以找到最適合自己品牌Flag和產品的內容策略。

近期，在一些00后的面試中，筆者問了很多求職者一個問題——“你們日常獲取財經資訊的來源有哪些？”比較反直覺的是，一半以上的回答中都出現了“嗶哩嗶哩”即“B站”。從小樣本中可以觀察到，B站對于現在年輕人的影響力是極其特殊的。而這，則印證了我們之前開玩笑的一句話——現在年輕人都是在小紅書或B站上炒股票，真實閉環了。

那么，證券公司在B站的運營現狀如何呢？

1. 入駐少

據不完全統計，截至2024年7月15日，以證券公司總部為單位，開通B站賬號的約35家。粉絲最多的為“華泰證券行知”，達5.2萬。視頻數最多的為“國金證券”，達到驚人的1165個，在筆者看來，至少其內容儲備數量是不錯的。

2. 活躍低

評論數少，出圈內容少，互動少。而這，幾乎是整個證券公司板塊B站賬號的運營現狀。但觀察下來，可能還需歸因于內容本身。大量的賬號內容看不到專項運營的痕跡，幾乎都是其他平臺或自身APP一些投教視頻的復用。

3. 轉化少

幾乎看不到直接的轉化路徑。已知的有，國金證券在視頻評論發送“開戶鏈接”，用“開戶選靚號”的模式吸引投資者。另外就是將投顧服務包掛在“櫥窗”中，但銷量慘不忍睹，僅為個位數。

證券公司該如何運營B站呢？

1. B站用戶調性概覽

嗶哩嗶哩是以“Z世代”為主要用戶群體的平臺，這一代人指的是1990年至2009年間出生的年輕人。根據QuestMobile的統計數據，截至去年年底，嗶哩嗶哩的用戶中有近82%屬于Z世代，他們大多為中學生、大學生及部分職場新人，是互聯網時代的原住民。

特別值得一提的是，嗶哩嗶哩的用戶主要集中在一線和二線城市，這些地區的用戶不僅消費潛力巨大，而且具有較高的付費意愿。B站用戶男女比例為57：43，18-35歲用戶占78%，本科及以上比例高出全網10個百分點。

2. 不只是造IP號

證券公司不能僅僅停留在開設官方賬號的層面。更重要的是，要通過擬人化、IP化的方式，塑造一個有個性、有故事、有情感、有溫度的品牌形象。通過與用戶的互動，建立起情感連接，讓用戶感受到品牌的溫度和魅力。例如，東北證券與付鵬。本身付鵬即為財經界的大IP，東北證券視頻評論區幾乎離不開“付鵬”關鍵詞，筆者認為這是一種非常良性的牽手與互動。

3. 與平臺統一戰線

B站有著自己獨特的平臺調性，如二次元文化、短劇、電競等。證券公司在內容創作時，需要與B站的調性保持一致，同時巧妙地將金融元素融入其中。例如，可以借鑒“平安小財娘”的案例，通過創作與金融理財相關的二次元角色和故事，吸引用戶的注意力，提高內容的趣味性和吸引力，數據分析顯示，其出圈的關鍵操作是與電競團隊的線下聯動。

4. 和用戶找共鳴

證券公司在內容創作中，要努力尋找與用戶的共鳴點，強調投資陪伴。可以講好“故事會”，讓用戶在輕松愉快的氛圍中學習金融知識，提高金融素養。同時，要做好“讀報人”的角色，及時分享金融市場的最新動態和資訊，幫助用戶把握投資機會。在內容創作上，要力求原創，避免簡單復用其他平臺的內容。

5. 線上線下聯動

可以探索線上線下聯動的營銷模式。例如，可以參加漫展等線下活動，與B站的UP主和用戶進行面對面的交流和互動，提高品牌的影響力、認知度、可感受度。通過線上線下的有機結合，可以更好地滿足用戶的多元化需求，提升用戶體驗。

6. 不拘泥于視頻

證券公司不應局限于視頻內容的創作。還可以利用B站的文字、短訊、私信、群發等功能，與用戶進行更加直接和深入的溝通。例如，可以通過發布專欄文章，分享專業的金融分析和觀點。通過私信和群發，為用戶提供個性化的投資建議和服務。通過多模態、多元化的內容表達，更好地滿足不同用戶的需求，提升用戶粘性。

關于B站等平臺的新媒體運營，大家還有哪些思路或者打法呢？歡迎評論區留言，筆者可以嘗試制作成一個完整的系列和大家共同探討、長期迭代~

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