《羊了個羊》《磚了個磚》們，一年攬入200億

來源：中新經緯

工作日早晨，北京地鐵六號線上，郝然（化名）一邊盡力保持平衡，一邊聚精會神點擊屏幕、搖晃手機。時不時地，郝然面露慍色，背過手機屏幕，隔半分鐘再重復上述操作。

郝然是在玩名為《抓大鵝》的小程序游戲，屬于“三消類”游戲，通常是將三個同樣的元素配對消除。他需要完成所有元素消除以抓住大鵝，搖晃手機是為“顛鍋”重新排列，暫停則是失敗后需要觀看廣告才能重啟。

“有時候一玩能玩兩三個小時，很煩人，抓不到大鵝的話就會一直想玩。”談到該游戲時，郝然告訴中新經緯。

郝然或許不知道，他的點擊，與幾億人一道，創造了一個嶄新的百億市場。

用戶總量破10億

已是午夜時分，結束一天工作，身心俱疲的白領李渝（化名）還是無法放下《磚了個磚》這個小程序游戲去休息。點擊、移動、湊位、消除，雖然只有幾個操作步驟，但為把全屏的卡通元素全部消除，李渝已重復了二十多局，歷時三個多小時。

《磚了個磚》與此前爆火的《羊了個羊》同樣屬于北京簡游科技有限公司。《羊了個羊》火熱時，李渝對于諸如此類的小游戲不屑一顧：“其實都是程序設計好的，玩家自己的消除行為根本沒法闖關。”但偶然點進《磚了個磚》后，李渝感覺自己被“硬控”了。

李渝告訴中新經緯，小程序游戲跟之前玩的大型網游有顯著差異，一方面，小程序游戲很短時間就能上手，操作簡單，對于不同年齡群體的玩家友好；另一方面，小程序游戲通常有比較魔性洗腦的音樂、簡單但吸睛的美術畫面，再加上小游戲啟動不需要下載，點開即玩，容易讓玩家在短時間內上癮。

所謂小程序游戲，簡稱小游戲，是通過微信、抖音小程序及類似平臺發布和運行的游戲，這類游戲無需下載安裝，點開即玩，與手游類似，包括模擬經營類、休閑益智類、競技對戰類等。

2018年初，《跳一跳》在朋友圈刷屏。據微信官方，該游戲上線不到20天，累計用戶達到3.1億，其中更有22%是從未玩過游戲的用戶。

《跳一跳》將小程序游戲帶向公眾后，歷經6年發展，小程序游戲的玩法與類型不斷迭代更新，誕生了《旅行青蛙》《球球大作戰》《羊了個羊》等多款熱門小程序游戲。

此前喜歡卡盤放置類乙游的左左（化名）最近喜歡上了一款名為《合成高手》的小游戲，玩法是先合成武器，再利用武器來攻打BOSS（強敵）。她同樣提到，小程序游戲簡單易上手，容易短時間內沉迷，但也容易“脫坑”。“最開始是在朋友圈推廣點開，然后就每天打怪升級闖關，最上頭的時候，周末的時候可能一直都在玩，玩一整天，不過，玩了一個月之后就不想繼續玩了。”左左說道。

受訪者供圖

像郝然、李渝、左左一樣，喜歡小程序游戲的玩家人群日益龐大。

2024年7月進行的微信小游戲開發者大會透露了一組數據：微信小游戲用戶已達到10億，月活用戶達5億，用戶使用時長持續增長。騰訊控股在半年報中提到，小程序的總用戶使用時長同比增長超20%，通過小程序促成的交易額實現同比雙位數百分比增長，小游戲總流水同比增長超30%。

移動互聯網商業智能服務商QuestMobile發布的《2024手機游戲行業與重點人群洞察》顯示，小游戲在發行、變現、持續運營等方面正在發力。2024年2月，《尋道大千》《咸魚之王》用戶規模分別達到1.6億、1.17億。

靠啥賺錢？

不過，對于小程序游戲，不少網友也吐槽稱廣告太多，甚至是在廣告中找游戲。“每次都被這種小游戲廣告控十幾秒”“朋友說我是在廣告里玩了個游戲，現在的小游戲廣告也太多了吧”。

中新經緯測試多款小游戲發現，小游戲通常通過限制游戲次數、提供復活機會、提供游戲裝備提示道具方式吸引玩家觀看廣告，廣告時長通常為30秒。

以《抓大鵝》為例，玩家每天擁有3次免費挑戰機會，如果超過3次，需要通過觀看廣告或者轉發鏈接方式獲取游戲機會。在游戲進行過程中，也會通過提示道具、延長時間等方式讓玩家觀看廣告。廣告內容主要包括網絡貸款推薦、美妝類、其他小游戲推薦類等。

歷時近8個月，毛線（化名）在小游戲《咸魚之王》上打到5000關，戰力達到1.8億，現在，每日升級裝備與做任務已成為她生活里的固定選項。除了《咸魚之王》，她還玩過《羊了個羊》《拔了個罐》《全民企業家》等多款小程序游戲。

對于小游戲中的廣告，毛線已從無奈到接受。“我一開始會有點抗拒看廣告，如果后期確認喜歡這款游戲，我會愿意看，可以在看廣告的同時做一些其他事情。有的游戲我一天打了20多次才過關，每次要看3次廣告，相當于看了48分鐘廣告，我在那兒就是一邊看劇，一邊等廣告時間過完，互不耽誤。”毛線說道。

左左也提到，到了游戲后期，因為游戲難度變高，也為了獲得更好的裝備，需要看的廣告越來越多，看最少的廣告來通關，與開發者“斗智斗勇”，也成為左左游戲體驗的一部分。

公開資料顯示，小程序游戲總體商業模式可分為兩種，一是IAA（廣告變現），二是IAP（內購變現），其中IAA又分為純廣告變現與混合變現兩種模式。

四川某游戲公司負責人王焱此前已開發過幾十款小游戲，他向中新經緯表示，此前業內調侃稱，IAA模式下，游戲不是游戲，就是個廣告播放器，游戲公司就是廣義上的流量主，給廣告主提供看廣告的人，游戲公司需要做的就是盡力讓玩家多看廣告。

但王焱認為，現在小游戲廣告的“狂轟濫炸”已有一定改善。他認為，現在搶占玩家碎片時間的產品很多，比如短劇、短視頻等，這倒逼小游戲開發者要有更加創新的題材跟玩法，大家開始把小游戲當作流量生意，要有原創的文化創意。

對于小程序游戲IAA的運作模式，某游戲開發運營公司策劃阿魚向中新經緯分析，平臺（即微信、抖音等）直接通過玩家在小程序游戲以及其他社交行為，判斷玩家的用戶喜好跟特征，將其與廣告商（包括商家與游戲廠商）提供的廣告匹配。廣告商為了獲得這些曝光資源，會進行競價，并提供廣告素材。此后，平臺與游戲廠商進行分成。

而IAP更適用于中重度游戲，阿魚稱，例如《無盡冬日》《咸魚之王》等，玩家通過充值的方式購買道具或其他權益。這類游戲與IAA模式不同之處主要體現在變現方式，IAA的關鍵指標為每千次展示的收入（eCPM），由此用戶體量相對較大，而IAP關鍵為用戶付費能力，由此需要更加精準的游戲用戶和深度參與。

有多吸金？

10億用戶參與，催生的小程序游戲市場賺錢效應顯著。

中國音數與數字出版協會發布的《2024年1-6月中國游戲產業報告》數據顯示，小游戲在中國游戲市場已連續三年保持著強勁的增長態勢，今年上半年實銷收入為166.03億元，同比增長60.5%。其中，內購產生的收入為90.98億元，實銷同比大幅增長81.56%，廣告變現收入75.05億元，同比增長40.75%。

此前的《2023年中國游戲產業報告》顯示，2023年，中國小程序游戲市場收入200億元，同比增長300%。現階段小程序游戲的變現模式主要包括內購付費、廣告變現、混合變現三類。目前由于內購付費的占比快速提升，帶動了小游戲市場規模的較快增長。

世紀華通2024年上半年互聯網游戲業務實現收入85.12億元，同比增長72.92%。該公司稱，旗下的小程序游戲《無盡冬日》大獲成功，長期在小程序游戲排名第一。

巨人網絡在半年報中稱，《王者征途》累計新增用戶超800萬，2月上線后流水連續5個月環比增長，在微信小游戲暢銷榜排名最高至第四，華為小游戲暢銷榜排名最高至第二。得益于小程序游戲《王者征途》上線后的優異表現及各成熟產品線的穩定運營，上半年實現營業收入14.27億元，同比基本持平；實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤8.84億元，同比增長27.92%。

對于小游戲產業的未來，機構預測也呈樂觀態度。數字化內容營銷智庫DataEye發布的《2023小游戲發展趨勢與買量投放情況》中稱，2025年小游戲市場規模500億可期。

對于2024年上半年小游戲的增長態勢，游戲產業觀察人士、有飯研究創始人王薇對中新經緯表示，上半年小游戲增長幅度比較大的原因，一方面是有更多好的產品出現，廠商愿意把好的產品放在小程序端口。另一方面是以休閑為主的小程序游戲比較容易吸量。

從小游戲行業的參與者構成來看，呈現“杠鈴”式的兩極分化特征。有類似于三七互娛、世紀華通這樣的大型游戲公司，也有諸多中小型輕量的游戲公司，二者的運作模式不盡相同。

在上述微信小游戲開發者大會上，微信小游戲團隊表示，過去一年平臺累計服務超過40萬的開發者，其中超過八成是30人以下的小團隊，有240多款游戲季度流水超過千萬元。

在做小游戲前，阿魚一直在手游（移動端游戲）與端游（PC端游戲）公司做游戲策劃。目前，他在一家中小型游戲公司任職。

對于此類公司的運行機制，他表示，小游戲因為相對輕量，開發周期相較于手游端游更短，能夠根據市場需求快速更迭匹配，這也是小游戲公司的核心競爭力。“比如一款三消類小游戲火了，對于這種經過驗證過的玩法，開發者可能幾周就要結合當下市場的環境和用戶需求，加以改進，搭配現階段比較流行題材，把新的游戲做出來。”阿魚說道。

阿魚進一步告訴中新經緯，小游戲制作周期短平快的原因，一方面在于市場競爭激烈，新的玩法跟產品層出不窮，舊的游戲的留存率跟活躍度會隨著新游戲出現而快速下降，另一方面，小游戲的生命周期相對較短，數月，甚至只要一個月就會出現減少投放的態勢。

王焱告訴中新經緯，從他們公司及行業內同體量的中小型游戲公司來看，開發一款小程序游戲的毛利率在20%～30%就已比較可觀，所以對于單個小游戲配置的人員與資金不會非常高，試錯成本比較低，而能否出現爆款（通常以日活躍用戶數量測算）存在不確定性。

而在大型游戲公司，會通過大金額的買量（即向用戶投放宣傳廣告）方式獲得曝光率高的廣告位。以三七互娛為例，2024年半年報顯示，三七互娛的銷售費用達到53.60億元，同比增長25.26%。三七互娛稱，增長原因是持續增大《尋道大千》《霸業》《無名之輩》《靈魂序章》等游戲的流量投放。

而大額的買量帶來游戲營業收入增加也十分顯著。三七互娛上半年營業收入達到92.32億元，同比增長18.96%。三七互娛稱，是《尋道大千》《霸業》《靈魂序章》等移動游戲業務表現良好，帶來收入提升。

中信建投2023年8月發布的研報分析稱，“小程序”游戲不是簡單的渠道概念，是崛起的新“游戲生態”（包含渠道/用戶/玩法）。核心增量在于，依托微信、抖音等超級APP流量的打通，更方便轉化非游戲用戶，非常類似2018—2020年APP游戲在短視頻等平臺的買量熱潮，有望為游戲市場帶來百億級增量。

下一個刷屏式的《羊了個羊》會是誰，還有待觀察。

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《羊了個羊》《磚了個磚》們，一年攬入200億