如果我是B站，怎么插廣告

喜歡用B站的用戶，除了是喜歡B站的內(nèi)容產(chǎn)品和社區(qū)氛圍，還有很大一部分原因是沒有廣告。但是，隨著商業(yè)競爭的逐漸激烈，B站也不可避免的要在產(chǎn)品中加入廣告。本文作者從產(chǎn)品和用戶的角度出發(fā)，分析如果B站要加廣告，該怎么加？

我是一名非著名產(chǎn)品經(jīng)理小白，先隨手起個(gè)名字，就叫劉拖把。

第一次嘗試內(nèi)容輸出，起源是拜讀了一位產(chǎn)品經(jīng)理前輩公眾號發(fā)布的《放下原則的B站，并不丟人》之后深有感觸，雖然甚至還沒來得及去拜讀一下原文里提到的衛(wèi)夕前輩的《一個(gè)預(yù)測，B站終究還是會插入貼片廣告的》。

前輩提到的核心觀點(diǎn)正如他的文章標(biāo)題，B站插入貼片廣告是商業(yè)化的一個(gè)重要方向。

先說觀點(diǎn)，作為B站資深用戶，我認(rèn)為B站引入傳統(tǒng)貼片廣告對用戶體驗(yàn)及基本產(chǎn)品邏輯損害較大。注意哈，這里說的是傳統(tǒng)貼片廣告。理由如下：

我贊同前輩提到的，對于關(guān)注垂類up主，具有粘性的用戶來說，傳統(tǒng)貼片廣告可能影響不大，畢竟這部分用戶就是直奔著自己喜歡的up主去的，刮風(fēng)下雨都去，換個(gè)平臺都追隨。但B站文化里其實(shí)很核心的一個(gè)產(chǎn)品邏輯是推薦算法帶來的沉浸式體驗(yàn)，這部分才是極大提升用戶使用時(shí)長，對產(chǎn)品產(chǎn)生粘性的核心產(chǎn)品邏輯。

傳統(tǒng)貼片廣告會在用戶沉浸式跳轉(zhuǎn)的時(shí)候突然打斷，極其干擾用戶耐心，就像正Crush呢，突然下頭，真的被創(chuàng)死的感覺，懂的吧？

展開來說，從自身的感受上來看，b站的相關(guān)推薦算法算是內(nèi)容推薦里做的非常不錯(cuò)的，能很好的把同類梗、偏好相似、調(diào)性相似的視頻精準(zhǔn)推薦（基于用戶標(biāo)簽和視頻標(biāo)簽），所以經(jīng)常能看到大量“無縫銜接”，“從某某某視頻過來的”類型的彈幕。

這里提供的可能就不僅是沉浸式的流暢體驗(yàn)了，而是B站用戶相同認(rèn)知圈層（話語體系、興趣體系）之間的共鳴及認(rèn)同。B站用戶對于B站的圈層，文化定位是有非常強(qiáng)的感知和認(rèn)同的，所以才會有短視頻鄙視鏈存在，眾所周知看B站的看不上看某某的，看某某的看不上看某某的，可見一斑。

上面說了觀點(diǎn)，只提意見不給建議就是耍流氓。下面說說對于B站商業(yè)化的一些思路。

從個(gè)人出發(fā)，我作為一個(gè)B站用戶核心的體驗(yàn)和需求是：

1）B站的調(diào)性

即同一圈層的快速識別和認(rèn)同感，如現(xiàn)實(shí)非熟人社交場景，我分享了一個(gè)“雞湯來咯”視頻，是在做一次拋梗，就像一次握手協(xié)議，分享出去的視頻如果被觀看且討論了（喝？為什么不喝？），即被接梗。這一拋一接就算握手成功了，在對社交質(zhì)量要求越來越高的當(dāng)下，這是一種是效率極高的社交貨幣。

支持這種身份認(rèn)同需求的核心實(shí)是B站的內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容生態(tài)怎么構(gòu)建的呢？生態(tài)是什么，是具有多樣性物種良好循環(huán)的環(huán)境集合。

多樣性物種需要造物主源源不斷的靈感和創(chuàng)意（內(nèi)容創(chuàng)作流程化、工具化、標(biāo)準(zhǔn)化），良好循環(huán)需要自然選擇足夠健康的競爭邏輯（內(nèi)容審核、運(yùn)營，用戶選擇），這是產(chǎn)品和運(yùn)營的合力打造的。在產(chǎn)品角度，首頁推薦，高贊評論，特殊彈幕，每周必看，鎮(zhèn)站之寶之類的功能是維護(hù)生態(tài)的精髓。

2）逃避現(xiàn)實(shí)的放松

即提供情緒價(jià)值，壓力、情緒起伏較大時(shí)，逃避并拒絕面對情緒是老祖宗刻在基因里的天賦，所以允許自己通過逃避來保護(hù)自己也是一種生而為人的需求。

這里B站提供滿足該需求的核心功能即沉浸式的相關(guān)推薦算法及首頁的推薦算法。

傳統(tǒng)的貼片廣告頻繁打擾，消耗用戶的耐心，阻礙用戶沉浸。B站視頻時(shí)長雖然比抖音等短視頻時(shí)長更長，但邏輯與影音類視頻APP有核心區(qū)別。

沒錯(cuò)你發(fā)現(xiàn)了，之前的討論方向里甚至競品分析里，B站都會和一些其他/她/它的短視頻、長視頻網(wǎng)站相提并論，但B站好像格格不入無法類比。因?yàn)锽站本身就不是一種視頻網(wǎng)站形式，而是多種視頻形式的集合。B站的內(nèi)容組成，我們粗糙地隨便枚舉幾種：

電影：經(jīng)過選品的電影版權(quán)，B站里的電影更多像是電影優(yōu)選，主打的邏輯不是大、泛，而是爆、優(yōu)；經(jīng)過選品，模式就像是小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選的路子。

短視頻：源源不斷的梗文化，該類型的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯在于新、共鳴，原理也很簡單，把內(nèi)容比作產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)的快，買的人多，最核心的是什么？產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和銷售技術(shù)。

產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)在這里就是打造內(nèi)容的土壤，產(chǎn)出內(nèi)容、尋找創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)化流程，研發(fā)技術(shù)的工具（輸出內(nèi)容的工具，素材庫、剪輯工具等），以及目標(biāo)清晰的研發(fā)規(guī)格——即內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)；銷售技術(shù)呢，就是把東西更快地賣給最需要的人獲取最高的價(jià)格及利潤，內(nèi)容領(lǐng)域是把最合適的內(nèi)容通過精準(zhǔn)標(biāo)簽，推薦給最觸動(dòng)的用戶。

當(dāng)然，這里的推薦當(dāng)然不只是抓眼球把你帶進(jìn)店里的（首頁推薦），最重要的是為用戶服務(wù)，由用戶（市場）驗(yàn)證過的內(nèi)容、活下來的就是好內(nèi)容，即播放量、彈幕數(shù)、投幣等視頻熱度體現(xiàn)，以及一些具有競爭性質(zhì)的運(yùn)營活動(dòng)（鎮(zhèn)站之寶、排行榜、熱搜、每周必看、紅綠大戰(zhàn)等）。

除此之外最重要的就是，“跟你一個(gè)尿性的人，他/她/它喜歡的，你也喜歡”，即刷完一個(gè)視頻后的相關(guān)推薦（基于用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦的算法。

二次元：二次元了解較淺，不過多贅述，我理解需要圍繞的幾個(gè)標(biāo)簽。番劇及其版權(quán)，周邊文化，垂直領(lǐng)域，同時(shí)可以考慮的不僅是C端生態(tài)，還可以考慮B端生態(tài)（作品價(jià)值的二次利用）。

長視頻：長視頻的UP主大多是奔著打造IP去的，內(nèi)容為什么長呢，因?yàn)槎塘酥v不清楚（bushi）。因?yàn)閮?nèi)容更多不再像一個(gè)簡短引人無限遐想的段子，而是更多具有指向性的具體的內(nèi)容，包括干貨/解析，或者不給出具體指向更多讓人去感受和贊嘆的內(nèi)容，如紀(jì)錄（手工、技術(shù)制造、紀(jì)錄、生活調(diào)性、文藝認(rèn)知）。

當(dāng)然，前面說了，內(nèi)容種類有很多，而且不同維度下的分類又不一樣，所以不一一展開。

根據(jù)上面的分析，只代表個(gè)人觀點(diǎn)大膽討論，B站商業(yè)化的路徑——

圍繞B站的優(yōu)勢變現(xiàn)，服務(wù)和領(lǐng)地。

依然可以考慮貼片廣告，但得考慮形式。哪些用戶更需要廣告，需要什么類型的廣告？

2022年了，用戶需求越來越精細(xì)化，B站有這個(gè)用戶需求分類（標(biāo)簽）的底蘊(yùn)。

大家其實(shí)對廣告（不如說是商品或服務(wù)推薦）本身是不抵觸的，畢竟我一個(gè)男性也能和李佳琦做姐妹，抵觸的不是廣告，是你們這些不說人話、不接地氣的廣告，是我想了解的觸動(dòng)我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的信息你get不到，是看似高貴典雅高大上，卻讓我一臉嫌棄的并且膽戰(zhàn)心驚的廣告。因?yàn)槭ビ脩粜湃危脩敉浟藦V告不僅是讓TA掏錢的，也是懂TA的。

那么，可不可以基于不同付費(fèi)意愿（金額大小、付費(fèi)品類），以及廣告對于用戶體驗(yàn)的損害程度（長視頻用戶？）去進(jìn)行廣告推薦呢？

有人說，那用戶不愿意呢？好問題，那能不能讓用戶自己選擇看不看廣告呢？有人又說了，誰愿意看廣告啊？好問題，那能不能看廣告給用戶一些激勵(lì)呢？什么激勵(lì)可以讓用戶愿意舍棄體驗(yàn)？

很簡單，什么激勵(lì)是TA在你這個(gè)產(chǎn)品里最深深感受到的，別的產(chǎn)品都給不了的，就能激勵(lì)TA。

或許，商業(yè)化應(yīng)該首先考慮的是用戶，而不是商業(yè)。

本文由 @劉拖把原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。

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