B站上線付費視頻功能，內容變現開始加速

B站為UP主推出新變現功能

這次上線付費視頻，B站好像是認真的。
近段時間，B站成了微博熱搜的常客。“B站去年給UP主分了91億”“B站UP主發起停更潮”“B站為什么1年91億不夠養UP主”等話題頻頻登上熱搜榜，引發網友廣泛關注。

（截自微博）
在這幾個話題下面，不少網友表示，“B站白嫖風氣太重”“用戶購買力相對較低”“資金浪費在內容抄襲仿冒的UP主身上，而認真原創的UP主待遇不佳”……是造成了B站收入分成成本高達91億，UP主依舊流失嚴重現象的主要原因。
面對外界的質疑和非議，B站開始采取應對措辭。近幾日，不少UP主反映，他們的動態頁面出現了“充電專屬”視頻的內容，當用戶開通 30 元每月的包月充電服務后，才能成功觀看這些視頻，并享有點贊、投幣、收藏、評論等權益。
這也是B站繼去年6月推出首個UP主付費視頻后，再次嘗試為內容創作者提供新的變現渠道。目前這一功能還處于小范圍內測階段，只有部分受邀 UP 主可以開通。
值得注意的是，按照B站以往的“充電計劃”相關規則，平臺會在用戶充電的收益中扣除稅費等其他費用，再分配給UP主，分成占比為UP主70%，B站30%。
若是本次付費視頻也按照“充電計劃”的相關規則來執行，B站無疑會給站內眾多UP主提供一個良好的變現渠道，并利用用戶較高的付費意愿，進一步點燃UP主“用愛發電”的熱情。
不過，話又說回來了，B站去年推出的首個UP主付費視頻效果并不理想，當時甚至直接讓該UP主的粉絲數一路下跌，在5天內掉粉達到3萬。
更何況，B站從2018年到2021年，每年虧損都同比擴大超100%，2022年的凈虧損達到75億元，同比2021年的68億仍增長了10%。
其中，B站收入分成成本同比增速時常高于總營收增速。數據顯示，2018-2021年收入分成成本的平均增速達70%，最高為77%，最低為52.9%。同期，B站總營收的平均增長率為67.5%，其中2021年為64%，低于收入分成成本的增速。

（圖源：同花順IFIND）
面對如此情形，B站只好把降本增效作為工作重點，將“減虧”策略貫徹到底。2022年財報顯示，B站去年的銷售及營銷的費用為49.2億元，同比2021年的57.9億元，下降了15%。
另外，B站還對主站運營中心、游戲、直播等部門進行了裁員，并通過調整UP主激勵計劃，縮減成本開支。
而現如今推出付費視頻功能，很明顯也是B站實現2024年盈虧平衡目標中的一環。
可以預見的是，當付費視頻功能全面上線后，UP主將獲得更多的收入和動力，從而實現平臺內容質量的提升和用戶生態的維護。

內容社區平臺加速商業化

從宏觀視角看，B站這樣的內容社區平臺普遍面臨著商業化進程緩慢的問題。
先拿小紅書來說，從成立起，小紅書就憑借內容種草基因，積累了大量優質創作者。
但是近兩年來，因為軟廣投放、虛假濾鏡等問題，內容口碑下滑。同時，入駐明星不斷增多，流量集中度越來越高，中尾部內容創作者只能艱難求存，致使整個平臺至今仍陷在商業化增長迷霧中。
同樣的，知乎的情況也不容樂觀。財報顯示，知乎在2022年營收為36.05 億元，同比增長21.8%，凈虧損15.78億元，同比增長21.5%。從這份財報來看，知乎的營收增長與虧損增長幾乎持平，第一季度到第四季度總營收同比增速呈現出不同程度的下滑。

當我們再把目光轉回B站，一樣也沒有任何驚喜。財報顯示，去年B站總營收為219億元，同比增長13%，而營業成本卻高達180億元，占總營收的比重達到82%左右，這部分營業成本中又有約91億元用在了UP主分成身上，同比增長了18%。
可以看出，對小紅書、知乎、B站等內容社區平臺來說，賺錢仍是一個巨大的難題。
值得注意的是，近幾年來，隨著巨頭持續加碼，內容社區平臺之間的競爭日趨激烈。例如京東在2020年推出的一款社交APP“盼汐”；阿里去年推出的興趣社交APP“友啥”、年輕人種草平臺“態棒”；抖音在今年3月上線的興趣知識APP“青桃”等。

（圖源：青桃APP）
在過去，內容社區平臺依靠良好的社區氛圍便能吸引到大批用戶，但依照最近的行業形勢來看，內容社區平臺要想進一步盈利，必須加速商業化，拓展更多的變現渠道。
或許正是因此，小紅書在前段時間宣布將直播提拔到了一線部門，同時還做起了團購生意；知乎持續拓展內容業務，上線了短故事閱讀APP“鹽言故事”；同時，B站也在發力直播帶貨，有意將電商業務打造成為全新的增長路徑。
從平臺角度看，動作頻頻的背后，是緩解內容社區平臺變現焦慮的需要。從行業角度看，內容賽道競爭激烈，內容社區平臺需要保住現有優勢，抵御巨頭的進擊。
目前，加速商業化已經成為內容社區平臺的共識。未來隨著各大平臺不斷向外拓展，商業變現形式也會逐漸走向多元化。

平衡商業變現和用戶體驗才是核心

縱觀整個互聯網行業，靠內容起家，能夠平衡用戶體驗與商業化的平臺少之又少。
但少并不代表沒有，抖音就是一個很好的例子。近年來，抖音電商發展得風生水起，在其升級全域興趣電商后，更是迎來了顯著性增長。
數據顯示，2022年抖音電商GMV同比增長超過了80%，其中，貨架場景GMV占比達30%，平臺售出超300億件商品，商業變現能力相當突出。

（圖源：抖音電商）
抖音成功的關鍵歸根結底不過是兩點：第一，內容創作門檻低，擁有豐富且多樣的優質內容。第二，用戶體量夠大，消費潛力極強。
與抖音相比，小紅書、知乎、B站的流量池并不算大，沒有流量兜底的他們，必須用內容來講好變現故事，在保證普通用戶和創作者權益的基礎上，采取措施強化內容變現能力，才能實現穩步增長。
同時，當內容社區平臺都在探索更適合自身發展的內容付費與商業變現方式的時候，激發用戶需求，完善用戶體驗就逐漸成為了平臺突圍的關鍵點。
概括來說，用戶體驗決定商業化的上限，商業化影響用戶體驗的完善。目前，內容社區平臺最需要實現的就是做好商業變現和用戶體驗的平衡。
現如今，內容賽道玩家眾多，既有像抖音、快手這樣的短視頻巨頭，也有阿里、京東等跨界巨頭選手，缺乏內容變現經驗的B站們要想突出重圍，還需加倍努力。
作者 |潘多拉

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